Amazon confía en los influencers para abrirse paso en el mercado de las compras en directo

Amazon ha intensificado sus planes para abrirse paso en el mercado de las compras en directo al estilo de QVC - red estadounidense de televisión abierta y un canal de compras-, ya que el gigante del comercio electrónico pretende replicar el éxito de sus rivales de las redes sociales en un intento de reanimar las decaídas ventas online.

El grupo ha estado aumentando la inversión en Amazon Live, una plataforma que lanzó discretamente en 2019, pero que ahora es un foco central mientras lucha por hacerse con una porción de un mercado creciente que es visto como el futuro de las compras por las plataformas de medios sociales.

Este año, la compañía ha organizado al menos cuatro eventos diseñados para atraer a más influencers a su plataforma, incluyendo un retiro deslumbrante en un resort de playa mexicano. A los mejores nombres, les ha ofrecido generosas bonificaciones: miles de dólares en incentivos añadidos para transmitir en directo en Amazon en lugar de en otro lugar, según las principales agencias de influencers.

El objetivo de Amazon es establecerse como el principal destino de las compras en línea en directo, por delante de los esfuerzos de la competencia de YouTube, Instagram y TikTok, pero también de una serie de nuevas empresas más pequeñas respaldadas por prominentes firmas de capital riesgo, como WhatNot, respaldada por Andreessen Horowitz.

Todos estos grupos apuestan por que los consumidores occidentales adopten el comercio electrónico en directo con el mismo entusiasmo que se ha producido en China, donde se prevé que las ventas generadas a través de transmisiones en directo superen los 400.000 millones de dólares este año.

Según el grupo de investigación Insider Intelligence, esta cifra representa el 15% de todas las ventas de comercio electrónico del país, frente al 3,5% de hace tres años. El modelo ha resultado lucrativo para ByteDance, la empresa matriz de TikTok: las ventas en la aplicación hermana china Douyin se han triplicado con respecto al año anterior, vendiendo más de 10.000 millones de productos.

Wayne Purboo, el ejecutivo responsable de Amazon Live, dijo que cree que "las compras en directo son el futuro del comercio minorista". "Sabemos que el vídeo es un motor de las compras de los clientes. Sabemos que cuando los clientes están en Amazon, ya están en modo de compra. Así que queríamos apoyarnos en eso", añadió.

Señalar que las tendencias en TikTok, donde los vídeos con la etiqueta #amazonfinds -que significa un producto encontrado en Amazon- han sido vistos colectivamente más de 23.000 millones de veces. Con Amazon Live, Amazon espera aprovechar esa viralidad, dirigiendo a la audiencia hacia la venta directa en su propia plataforma, aumentando la tasa de compras.

La medida es fundamental para el gigante del comercio electrónico, que busca mejorar los resultados de su tienda online -las ventas cayeron un 3,4% en el último trimestre, hasta los 51.000 millones de dólares- y se adentra en nuevas áreas en las que ha tenido menos éxito en el pasado, como la ropa de lujo.

Mientras que los compradores chinos han adoptado el comercio electrónico en vivo, el mercado estadounidense está en sus inicios, según los analistas. Coresight Research estima que el valor de los bienes vendidos a los consumidores estadounidenses a través de las transmisiones de compras en directo podría alcanzar casi 70.000 millones de dólares en 2026, lo que representa alrededor del 5% de todas las compras en línea, frente a los 20.000 millones de dólares de este año.

El éxito en China fue "inspirador" para Amazon a la hora de construir su plataforma en directo, según Munira Rahemtulla, la antigua ejecutiva de la empresa que dirigió el desarrollo y el lanzamiento de Amazon Live.

Pero replicar el modelo en Occidente no ha resultado fácil hasta ahora. TikTok ha abandonado sus planes de ampliar su iniciativa de comercio electrónico en vivo en Europa y Estados Unidos este año, después de que su lanzamiento en el Reino Unido se haya visto afectado por problemas internos y haya tenido dificultades para ganar tracción entre los consumidores.

Aún no se ha establecido si los compradores occidentales están atrasados con respecto al comercio en vivo, o simplemente no están interesados.

En Amazon Live, las transmisiones típicas en el sitio duran una hora o más, cuando se pueden presentar alrededor de una docena de productos, que se pueden comprar con un par de clics o toques, y que probablemente se entreguen en dos días o menos.

Para los influencers, las comisiones varían: según las tarifas publicadas en el sitio web de Amazon, un libro físico hace que un influencer gane un 4,5%, mientras que los productos de belleza de lujo obtienen un 10%. Los videojuegos digitales sólo reciben un 2%, a menos que el juego sea del propio estudio de juegos de Amazon, en cuyo caso la comisión se eleva al 20%.

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Al vender sus productos, los influencers deben tener cuidado de no infringir normas estrictas. Por ejemplo, al vender productos relacionados con el alcohol, como un abridor de vino, la política de Amazon establece que los influencers deben evitar sugerir que los clientes pueden disfrutar de una bebida "todas las noches". Los vasos de chupito para el licor no pueden describirse como un "producto imprescindible".

Pero el interés de los influencers por Amazon Live está creciendo lentamente. 

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