En un mercado que superó los 31.800 millones de euros en 2025, según Euromonitor, la infraestructura digital es ya tan importante como el propio catálogo de productos. La transición desde el pago contra reembolso hacia un ecosistema casi totalmente digital ha sido una de las transformaciones más rápidas de la región.
Un país que abandona el efectivo: PromptPay transforma los hábitos de pago
Tailandia ha experimentado un cambio drástico en solo cinco años. Si antes el consumidor desconfiaba del pago digital, hoy más del 70 % de las compras online se realizan mediante:
- PromptPay, el sistema nacional de pagos instantáneos.
- TrueMoney Wallet.
- AirPay (Shopee).
- tarjetas bancarias integradas en billeteras electrónicas
PromptPay, en particular, se ha convertido en la piedra angular del ecosistema digital: permite transferencias inmediatas sin comisiones y funciona tanto en comercio electrónico como en pagos presenciales. Su éxito ha reducido el uso de efectivo y ha mejorado la confianza en el pago anticipado.
La adopción masiva de estas herramientas ha permitido a los marketplaces ofrecer devoluciones más rápidas, reembolsos automatizados y un proceso de compra más fluido.
Logística: entregas en el mismo día y centros robotizados
La logística es el otro gran motor del desarrollo del e-commerce tailandés. Las inversiones de grandes plataformas han transformado radicalmente la velocidad de entrega.
- Lazada Logistics opera centros de fulfillment robotizados y cadenas de microalmacenes urbanos.
- Shopee Xpress ha desplegado una red de última milla con envíos en el mismo día en Bangkok y entregas en 24–48 horas en la mayoría del país.
- Kerry Express y J&T Express, líderes en mensajería, complementan la infraestructura con servicios de entrega 24/7 y seguimiento avanzado.
Esta mejora logística ha sido determinante en el auge del comercio de alimentación y productos frescos, impulsado por Lotus’s y 7-Eleven, que integran tiendas físicas, dark stores y reparto inmediato.
Un consumidor exigente y digital
El usuario tailandés destaca por:
- preferencia por la entrega rápida;
- uso de comparadores y cupones;
- fidelidad a vendedores bien valorados;
- búsqueda de servicios posventa fiables y políticas de devolución claras.
El aumento del poder adquisitivo de la clase media y la urbanización han favorecido la expansión de categorías de mayor valor, como belleza premium, electrónica y hogar.
Cómo pueden aprovecharlo las empresas españolas
La mejora logística y de pagos reduce las barreras de entrada para marcas extranjeras. Para las empresas españolas, las oportunidades se concentran en:
- Acuerdos con distribuidores para operar en plataformas como Lazada y Shopee (donde el cross-border no está permitido, salvo desde China).
- Venta a través de socios especializados en alimentación, cosmética o moda
- Presencia activa en campañas 11.11, 12.12 y en social commerce, donde la conversión es extremadamente alta.
Las más de 40 marcas españolas identificadas en Lazada —desde compañías de cosmética como ISDIN hasta empresas alimentarias como La Española o Fragata— demuestran que el mercado tailandés es accesible para productos de calidad con un socio adecuado.
Un ecosistema en rápido crecimiento
Tailandia continuará reforzando su posición como mercado digital clave en el Sudeste Asiático gracias a:
- Una infraestructura logística avanzada;
- un sistema de pagos digitales entre los más eficientes de la región:
- consumidores sofisticados y altamente activos en el entorno online.
El país se perfila como un destino estratégico para empresas que buscan expandirse en ASEAN mediante modelos de e-commerce innovadores y adaptados a una demanda en crecimiento.
Fuentes: www.campaignasia.com, www.globaldata.com
