El número de compradores online siguió creciendo en 2024, así como el gasto medio. El 89% de los compradores de 2023 repitió compras en 2024, y nuevos compradores se incorporaron. Los Millennials y Generación X son los grupos que más gastan, aunque Gen Z y Boomers también están aumentando sus compras.
Según los datos de NielsenIQ, es especialmente importante conocer al cliente y su comportamiento. Además, el cliente omnicanal compra más, tanto online como offline, siendo necesario mejorar su experiencia para aumentar la frecuencia y el importe medio de la compra. El estudio de NielsenIQ identifica dos mundos dentro del comercio electrónico:
· FMCG (bienes de consumo de alta rotación, por sus siglas en inglés), con una infraestructura creada en emergencia, lo que hace que en algunos casos aún no pueda ofrecer plenamente las funciones de personalización y fidelización que caracterizan el canal online.
· Bienes duraderos, en los que, aunque cuentan con soluciones digitales más desarrolladas, no siempre consiguen coordinar adecuadamente todos los puntos de contacto.
En e-commerce FMCG (mayo 2025), las cuotas por sector son: cuidado personal 26%, salud 21%, mascotas 15%, cuidado del hogar 14%, bebidas no alcohólicas 8%, bebidas alcohólicas 3%, y productos infantiles 1%.
La omnicanalidad ha sido un desafío central, con ejemplos virtuosos como son OVS, que integró con éxito retail físico y digital, y Farmacia Loreto, con una red coordinada por una estrategia e-commerce. La innovación tecnológica, con la adopción estratégica de la IA, plataformas eficientes y un alto nivel de automatización, desempeña un papel cada vez más importante.
La flexibilidad en la logística se ha convertido en un punto central: tiempos rápidos de entrega, retiro en tienda, horarios flexibles, trazabilidad y embalaje sostenible. Además, el precio no es determinante en todas las categorías, a menudo se busca en línea lo que no se encuentra en un lugar físico o no se tiene la posibilidad de ir a buscar.
El artículo de Largo Consumo destaca asimismo la importancia creciente de la sostenibilidad, la especialización, la amplitud del catálogo y la expansión internacional.
La transformación digital requiere un cambio cultural interno, nuevas competencias digitales, coherencia entre todos los canales (sitio web, aplicaciones, tiendas físicas, redes sociales y asistencia) y mantener el equilibrio entre eficiencia y atención humana.
Fuente: Largo Consumo. (2025, n.º 9). Netcomm Forum: acquisti allo schermo.
