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Serbia, un mercado online en pleno crecimiento

Red de expertos

El Consejero Económico de España en Belgrado, Javier Álvarez, y la analista de mercado Ivana Djuranović-Veselinov nos aportan su visión de la evolución del entorno digital de este país y las posibles vías de acceso.

Mercado digital Serbia 2020

A pesar de ser un país relativamente pequeño, Serbia presenta un mercado con potencial para las empresas españolas. Por un lado, por su avance económico (tasa del crecimiento del PIB del 4,2% en 2019) y por otro, por sus necesidades en distintas áreas, en buena medida derivadas de su progresiva adaptación a los estándares de la Unión Europea, dado que es un país candidato a acceder a ella. Entre Serbia y España existe una sintonía general en todos los ámbitos y los serbios conocen y aprecian nuestro país. Las relaciones económicas entre ambos países han mejorado en los últimos años, pero existe un importante campo para que continúen profundizándose.

 

 

En este contexto, el desarrollo previsto del comercio electrónico en los próximos años en Serbia puede facilitar la llegada de la empresa española.

 

 

Actualmente, en el mapa digital mundial, Serbia se sitúa en un grupo intermedio, ocupando el puesto 57 de 129 países en el Índice Global de Innovación elaborado en 2019 que realiza la Escuela de Negocios INSEAD cada año. Dentro del área de Tecnologías de la Información, Serbia se sitúa en el lugar 50º, por delante de la mayoría de los países de su entorno, como Hungría (54), Bosnia y Herzegovina (95), Rumanía (63), Albania (72), Montenegro (61) y Croacia (57).

 

 

La estadística de usuarios de internet indica un avance relevante en los años recientes, alcanzando el porcentaje de hogares con acceso a internet en 2019 un 80,1% del total.

Acceso a Internet en hogares Serbia

 

 

 

Fuente: Oficina de Estadísticas de la República de Serbia, 2020

 

Respecto al tipo de acceso a Internet, el 79,6% de los hogares disfrutan de conexión de banda ancha, lo que supone un incremento de 7,1 puntos respecto al año anterior. Además, de los 7 millones de ciudadanos serbios, 3,8 millones utilizaron internet de forma diaria en 2019.

 

 

En cuanto al comercio electrónico, en general sigue la tendencia del comercio minorista, que en 2019 registró una tasa de crecimiento del 9,7% a precios constantes. Asimismo, el comercio electrónico en Serbia gana cada vez más importancia en el total: en 2011 el porcentaje de los usuarios de internet encuestados que realizaron compras por internet en los tres meses anteriores fue del 18% mientras que en 2019 el porcentaje fue del 34,2%.

 

 

La facturación online en 2018 alcanzó los 322 millones de euros y se prevé que para 2023 aumente un 91,26% con respecto a 2018. Las categorías de producto más demandadas en Serbia son moda, electrónica y alimentación.

Compras online por categorias ecommerce Serbia 2018

 

 

El valor anual promedio de compras online es de unos 70 euros y registra una tendencia al alza.

 

 

Según una encuesta realizada por USAID, el mayor impedimento para un desarrollo más rápido del comercio electrónico podría ser la desconfianza de los usuarios finales – un problema que el Gobierno quiere resolver con una nueva Ley de Comercio Electrónico armonizada con la correspondiente Directiva de la UE y aprobada a finales del año pasado.

 

 

Las siete principales plataformas de venta online (Amazon, Tehnomanija, ComTrade, Win Win, eBay, Alibaba, Studio Moderna) representan el 41,8% de las ventas domésticas de comercio electrónico. Además de las grandes compañías globales de comercio electrónico en Serbia, en la lista están también algunas locales que ofrecen fundamentalmente productos relacionados con la electrónica y electrodomésticos. Entre los factores que los han llevado a esta posición se encuentran su política de descuentos para compras en línea y la opción del envío gratuito. Respecto a Amazon es importante señalar que no todos los proveedores envían a Serbia y que no todos los productos están disponibles. El resto de las ventas, más de la mitad, se realiza por un gran número de pequeños actores locales que han empezado recientemente a ofrecer compras en línea.

 

 

 

Es de crucial importancia mencionar que los portales locales habitualmente no permiten la venta de los productos sin presencia en Serbia y se limitan a la venta de productos que ya tienen importador. La excepción son los portales internacionales, con registro local, de venta de maquinaria agrícola, en general de segunda mano, como pueden ser Agropijaca, Mascus, etc. Algunas plataformas como Limundo están evaluando la posibilidad de tener su propio almacén para tener un mejor control del proceso de compra y para ello buscan proveedores.

 

 

Algunas empresas españolas, especialmente de moda, con presencia en Serbia, han sabido utilizar el canal online de manera adecuada para aumentar sus ventas. Algunas lo han hecho utilizando el formato de sus propias tiendas online mientras que otros simplemente están presentes en las tiendas online de sus distribuidores (por ejemplo, cosmética, cerámica, etc.).

 

 

Por lo que se refiere a las modalidades de pago, según datos del 2018, en torno al 76% de las compras realizadas en línea en Serbia se pagan con tarjetas de débito. En cambio, las tarjetas de crédito representan solo el 13%. Sin embargo, el pago mediante tarjetas bancarias y servicios p2p (transferencia de tarjeta a tarjeta) está ganando impulso y popularidad. Asimismo, cada vez más tiendas y repartidores disponen de servicio TPV (Terminal Punto de Venta).

 

 

Medios de pago online en Serbia

Serbia, como país europeo y economía en transición en pleno desarrollo, seguirá las tendencias globales también en el campo del comercio electrónico, por lo que los proveedores locales aumentarán cada vez más su oferta online. Aunque actualmente, debido principalmente a los trámites aduaneros, es casi imprescindible tener algún tipo de presencia local en el mercado (sea a través del importador o a través de la presencia directa) para poder considerar el comercio electrónico como un canal importante de venta en Serbia, la liberalización continua del mercado serbio, así como el proceso de adhesión a la UE y la consiguiente armonización con sus estándares seguirán facilitando de manera progresiva la entrada de los productos europeos, tanto a los particulares como a las empresas.

 

 

Puede consultar más información sobre el mercado digital en el Informe e-País de comercio electrónico en Serbia realizado por la Oficina Económica y Comercial de España en Belgrado.

 

 

Autores:

Ivana Djuranović-Veselinov, Analista de Mercado

Javier Álvarez Casanova, Consejero Económico y Comercial

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