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Cómo el comercio en vivo está transformando la experiencia de compra

Noticia

El comercio en vivo, que combina el entretenimiento con la compra instantánea, ofrece a los minoristas, las marcas y las plataformas digitales un nuevo canal con enormes posibilidades de crear valor

Live streaming ecommerce

La llegada de Taobao Live de Alibaba en mayo de 2016 marcó la apertura de un nuevo capítulo en las ventas. El gigante chino de la venta al por menor había sido pionero en un nuevo y potente enfoque: vincular una emisión en directo en línea con una tienda de comercio electrónico para permitir a los espectadores ver y comprar al mismo tiempo. El comercio en directo – live stream e-commerce - se impuso rápidamente como un elemento fijo en las campañas de ventas para el Día de los Solteros y, más ampliamente, como una herramienta digital fiable para impulsar el compromiso de los clientes y las ventas. En 2020, los primeros 30 minutos de la campaña de preventa del Día de los Solteros de Alibaba en Taobao Live generaron la impresionante cifra de 7.500 millones de dólares en valor total de las transacciones. Se calcula que el comercio en vivo de China alcanzará un valor de 171.000 millones de dólares en 2020.

 

El comercio en vivo combina la compra instantánea de un producto destacado y la participación del público mediante una función de chat o botones de reacción. En China, el comercio en vivo ha transformado la industria minorista y se ha establecido como un importante canal de ventas en menos de cinco años. En una encuesta realizada en 2020, dos tercios de los consumidores chinos afirmaron haber comprado productos a través de una retransmisión en directo el año pasado. Aunque los minoristas occidentales en general todavía van por detrás de China en la búsqueda del comercio en directo, los primeros en actuar también están empezando a acumular importantes ventas.

 

Queda por ver cómo se desarrollará exactamente este nuevo canal. Lo que está claro es que tiene un enorme potencial a largo plazo tanto para las marcas como para las plataformas de comercio electrónico. Si la experiencia de China sirve de guía, nuestro análisis indica que las ventas iniciadas por el comercio en vivo podrían representar entre el 10 y el 20 % de todo el comercio electrónico en 2026.

 

El comercio en vivo puede ayudar a las marcas, los minoristas y los mercados principalmente en dos áreas:

  • Acelerar la conversión. El comercio en vivo es entretenido y envolvente, lo que hace que los espectadores lo vean durante más tiempo. Además, amplía el proceso de decisión del cliente desde el conocimiento hasta la compra. Las tácticas de tiempo limitado, como los cupones únicos, pueden utilizarse para generar una sensación de urgencia. Las empresas informan de tasas de conversión cercanas al 30%, hasta diez veces más altas que en el comercio electrónico convencional.
  • Mejorar el atractivo y la diferenciación de la marca. Si se hace bien, el comercio en vivo aumenta el atractivo y el carácter distintivo de una marca y atrae más tráfico a la web. Puede reforzar el posicionamiento entre los clientes existentes y atraer a otros nuevos, sobre todo a los jóvenes interesados en formatos y experiencias de compra innovadores. Algunas empresas están viendo cómo su cuota de público joven aumenta hasta un 20%.. 

El comercio en vivo ha evolucionado rápidamente en China, y ha tardado menos de cinco años en convertirse en un canal de ventas innovador con una penetración estimada del 10 %.3 El valor del mercado de comercio en vivo de China creció a una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) de más del 280 % entre 2017 y 2020, para alcanzar una cifra estimada de 171 000 millones de dólares en 2020 (Recuadro 1).4 Este impulso de crecimiento se ha intensificado por la pandemia de COVID-19, y se espera que las ventas chinas alcancen los 423 000 millones de dólares en 2022.


Las categorías de productos que más se exhiben en el comercio en vivo son la ropa y la moda, con una cuota del 36%, seguidas de los productos de belleza y la alimentación, con aproximadamente un 7% cada una (Recuadro 2). La electrónica de consumo representa alrededor del 5%, y el mobiliario y la decoración del hogar casi el 4%.

 

¿Cuál es el futuro del comercio en vivo?. Qué podemos esperar ver los siguientes avances en los próximos años:

• Micro y nanoinfluenciadores. Los influencers de renombre y los famosos con millones de seguidores son caros de contratar y no siempre son los mejores anfitriones. Utilizar influencers con unos pocos miles de seguidores dedicados puede generar una conexión más íntima y de confianza con el público a un coste menor. Según un estudio, las tasas de compromiso de los nanoinfluencers en Instagram son diez veces superiores a las de los mega y macroinfluencers.

• Expansión a nuevos sectores. A medida que el comercio en vivo aumenta su alcance, es probable que sectores como la sanidad, la ingeniería, las finanzas -y, con el tiempo, los sectores B2B- entren en juego. Por ejemplo, una empresa tecnológica líder está planeando utilizar su plataforma de livestreaming para ofrecer contenidos y servicios relacionados con la salud, como consultas y programación de citas.

• Formatos innovadores. La realidad aumentada (RA) y la realidad virtual (RV) pueden hacer que la experiencia de compra sea aún más envolvente y permita a los compradores ver un producto desde todos los ángulos. En un primer ejemplo, Ulta Beauty se asoció con el desarrollador de RA Perfect Corp para incluir pruebas virtuales en su transmisión en directo de la "Escuela de Belleza". En el futuro, los consumidores podrán mantener conversaciones virtuales cara a cara con el presentador del programa como si estuvieran hablando en una tienda.

 

El comercio en vivo se ha convertido en una apuesta de las empresas de consumo de éxito en China y gran parte del resto de Asia, y se está extendiendo rápidamente a Europa y Estados Unidos. Algunos pioneros han conseguido un alcance y un impacto extraordinarios. Otros que quieran seguir su ejemplo tendrán que actuar con rapidez para diseñar sus propios experimentos y sacar el máximo partido a este nuevo y dinámico canal.


 

 

 

 

 

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