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Ecommerce por suscripción, una alternativa que fomenta la fidelización

E-Business a fondo

Analizamos esta fórmula para las ventas online que se basa en promover los pagos periódicos en lugar de hacer compras puntuales

ecommerce por suscripcion - cajas sorpresa

El comercio electrónico a través de suscripciones se basa en compras recurrentes con una periodicidad fijada de antemano entre comprador y vendedor. En este modelo de negocio se engloban tanto empresas de servicios, como contenidos audiovisuales, a firmas de productos de moda o cosmética que realizan envíos de productos de manera continuada.

 
 
 
 
   
 
En este artículo queremos analizar esta fórmula para las ventas online, señalando cómo funciona, sus puntos fuertes, y qué hay que tener en cuenta para implementarla en las empresas. 
 
 
Qué es el eCommerce por suscripción
 
El comercio electrónico por suscripción es una modalidad de venta online de bienes o servicios en la que en lugar de realizar una compra puntual de un producto a través de Internet el cliente opta por un servicio continuado en el tiempo con una periodicidad concreta.
 
Entre el comprador y el vendedor hay que establecer unas ‘normas’, como la frecuencia del pago (y en su caso, del envío) por el producto o servicio adquirido y qué incluye específicamente ese importe, por ejemplo el acceso ilimitado a música o la recepción de una caja de 5 productos cada mes. 
 
En este sentido hay tres tipos de enfoques en los modelos de suscripción, tanto virtuales como offline: aportar el acceso a un servicio exclusivo, facilitar el reabastecimiento de productos u ofrecer artículos escogidos específicamente para el comprador, con mayor o menor implicación del cliente en el proceso de selección de los mismos.
 
La CEO y fundadora de la empresa de costura creativa basada en suscripciones Textilbox, Violeta Vázquez Lumbreras, señala que en el comercio electrónico por suscripción es un tipo de compra en línea que aúna las ventajas del eCommerce tradicional – dícese la rapidez de compra y la oferta prácticamente ilimitada de productos- con unas características propias más relacionadas con el factor sorpresa o factor ‘Wow’, al no saber exactamente qué contiene el pedido y la comodidad, ya que se recibe periódicamente sin necesidad de hacer una nueva compra cada mes o trimestre. 
 
Para la compañía internacional líder en generación de ingresos adicionales netos al comercio electrónico, Webloyalty, el eCommerce por suscripción es el perfecto modelo de negocio win-win donde ambas partes salen ganando, porque ofrece al cliente la posibilidad de obtener productos y servicios personalizados, con una frecuencia determinada, al mismo tiempo que da la posibilidad a las marcas de estudiar al cliente, entenderle y conocer sus gustos para anticiparse y ofrecerle productos y servicios que, verdaderamente, sean de su interés.
 
Quizás ese sea parte del secreto del gran éxito que están alcanzando, ya que de acuerdo con un informe de Internet Retailer las páginas web de venta por suscripción han aumentado en un 3.000% en los últimos 3 años, pasando de 722.000 visitas en enero de 2013 a 21,4 millones en el mismo mes de 2016. Influye en estos datos el hecho de que las grandes marcas se han dado cuenta de las ventajas de estas compras recurrentes, y firmas como Amazon, Starbucks, o Adidas han entrado en el negocio. 
 
El cofundador de la caja de suscripción literaria Bookish, Nam Nguyen, comenta que es un modelo que ha ido evolucionando a lo largo de los años y que incluye cada vez más variantes, ya que las primeras suscripciones en Internet fueron de bienes digitales como la música (Spotify) o las series (Netflix), pero cada vez han ido apareciendo más suscripciones que se orientan a productos físicos como Birchbox (belleza), Blue Apron y Wetaca (comida) o Bookish (libros). “Personalmente pienso que este tipo de modelo ha llegado para quedarse”, afirma Nam.
 
Apoya esa teoría el hecho de que según el informe “Pensando dentro de la caja de suscripciones” de McKinsey, a febrero de 2018 el 15% de los compradores online en Estados Unidos ya se habían suscrito a algún servicio de comercio electrónico recurrente, sobre todo a través de las llamadas cajas que reciben una vez al mes. Y el porcentaje aumenta hasta un 46% si en lugar de productos hablamos de servicios en streaming como Netflix.
 
El mercado del comercio electrónico por suscripción ha crecido más de un 100% en los últimos cinco años, pasando de 57 millones en 2011 a 2.600 millones en ventas en 2016. Además las empresas de capital riesgo han animado a las nuevas startups por adoptar este modelo de negocio, por lo que se han expandido cada vez más las categorías que abarcan, pasando desde vinos o cervezas a productos para bebes y niños, lentes de contacto, cosmética, producto de higiene femenina, kits de comida, alimentación para mascotas, cuchillas de afeitar, ropa interior, moda, videojuegos, vitaminas y un largo etcétera.
 
El perfil de estos compradores ‘en serie’ es el de jóvenes urbanitas con dinero, siguiendo los datos de McKinsey. En comparación con el total de la población, los suscriptores online suelen tener entre 25 y 44 años, contar con unos ingresos anuales de entre 50.000 y 100.000 dólares anuales y vivir en entornos urbanos del noreste de Estados Unidos. Además, convence más a las mujeres que a los hombres, ya que suponen el 60% de estos consumidores. 
 
 
ecommerce por suscripcion
 
 
 
 
Los pioneros del modelo de compras por suscripción
 
Desde Webloyalty nos cuentan que los modelos de suscripción no son una estrategia reciente. “Quizá, el ejemplo más claro lo encontramos en Círculo de Lectores que, desde sus orígenes en 1962, ya contaba con cuota de suscripción y recurrencia pactada con el lector que debía comprar, al menos, un libro al mes”, señala la Communication & Digital Reputation Senior Manager de la firma, Silvia Carrera. 
 
“También podemos considerar un servicio por suscripción la llegada, a finales de los 90, de la tarifa plana de datos de manos de Telefónica que, por una cuota mensual, daba la posibilidad a sus clientes de navegar de forma ilimitada”, explica Silvia. 
 
Específicamente en el campo del comercio electrónico fueron Spotify o Amazon las precusoras de ofrecer al cliente recibir productos y contenidos exclusivos según la cuota mensual o anual que paga. Para atraer al comprador, la empresa de música ofrecía 30 días gratis de suscripción Premium, con música ilimitada, sin anuncios, pudiendo descargar lo que querías y escucharlo desde cualquier dispositivo. Después de eso volver a tener anuncios suponía un atraso, y por eso de 140 millones de clientes cuenta con 60 millones de suscriptores de pago.
 
Pero el negocio entendido como envío de cajas mensuales empezó sobre todo a causar sensación en 2010 con el lanzamiento de Birchbox, empresa que ofrece el envío de entre 4 y 5 muestras de productos de belleza mensuales desde 10 euros. Katia Beauchamp, CEO de la empresa, cuenta que su socia y amiga Hayley y ella se dieron cuenta de lo difícil que era comprar productos de belleza en general y todavía más en Internet. “Los consumidores cada vez gastaban más tiempo y dinero en plataformas online, aunque antes de la llegada de Birchbox lo único que hacían era buscar información de nuevos lanzamientos para, finalmente, comprar los artículos de siempre”, comenta la Directora Ejecutiva. En su experiencia rara vez se producía una primera compra de artículos nuevos y, sin embargo, el mercado no paraba de lanzar novedades. Por eso pensó que era obvio que hacía falta un modelo disruptivo que cambiase la forma en que esas consumidoras podían acceder al producto, facilitando el descubrimiento de esas nuevas categorías y haciendo de ello un proceso fácil y divertido para el consumidor. 
 
El modelo gustó tanto a inversores, compradores y empresas que en 2011 surgieron multitud de nuevas cajas en el mercado de Estados Unidos enfocadas en distintos públicos (mujeres, bebés, mascotas…) y en 2012 ya había a la venta opciones prácticamente de cualquier categoría. Ese mismo año fue también cuando saltó el modelo de negocio a España, con la aparición de Nonabox o JolieBox que más adelante fue comprada por Birchbox.
 
El gran crecimiento del sector también ha atraído a las grandes empresas, que o bien han creado sus propios servicios de suscripciones, como la “Beauty Box” de Walmart, la caja “Play!” de Sephora o la oferta de “Gillette bajo demanda” de Procter and Gamble, o han comprado firmas del sector, como la adquisición de Dollar Shave Club por parte de Unilever en 2016  por más de 1.000 millones de dólares.
 
 
Ventajas del eCommerce por suscripción
 
El eCommerce por suscripción proporciona importantes ventajas tanto para el usuario como para la empresa. “El usuario recibe un valor añadido pues, por una pequeña cuota mensual puede acceder a productos o servicios personalizados en base a sus intereses a los que, sin suscripción, podría acceder pero con un coste muy superior”, señala la responsable de comunicación de Webloyalty.
 
En Textilbox apuntan que la principal ventaja de cara al cliente es la comodidad de recibir periódicamente un paquete de una temática que le interesa. “Esta experiencia se vive casi como hacerse o recibir un regalo que te alegra el día, y te permite profundizar de manera sencilla en tus hobbies o intereses, aprendiendo y descubriendo nuevos matices”, comenta Violeta. Y es que ese factor de descubrimiento y en algunos casos de sorpresa es parte del encanto de las suscripciones a boxes periódicas para los consumidores.
 
Cuentan desde Bookish que ellos optaron por este tipo de modelo de negocio porque en un mercado en el que el cliente define el tiempo como el mayor problema para leer más, pensaron en facilitar al máximo su acceso a la experiencia de lectura. “El objetivo es que el lector ya no tenga que preocuparse por escoger el libro, ni por tener que comprarlo en una librería o en internet, y que la experiencia de lectura sea tan fácil como encender la televisión”, explica Nguyen. Para él la mejor forma para conseguirlo era a través de un modelo de suscripción en el que el lector no tenga que preocuparse de nada y reciba cada mes una sorpresa.
 
Otro de los beneficios que se podrían señalar para el suscriptor de cajas sorpresa es que facilitan el proceso de decisión de compra, ya que se recibe una caja con una oferta ya cerrada pensada para el comprador. Para algunos clientes la gran cantidad de oferta o la falta de tiempo para pensar qué adquirir es un problema que ven solucionado gracias a este tipo de eCommerce por suscripción.
 
No solo los clientes ganan con este modelo de negocio. “Para las compañías la ventaja es también múltiple ya que, además de conseguir ingresos de forma recurrente, logra fidelizar y convertir en prescriptores a sus clientes que difícilmente, siendo miembros de un modelo de suscripción, recurrirán a productos de la competencia”, explica Silvia. De hecho está comprobado que las páginas de cajas por suscripción generan un vínculo mayor con la empresa, ya que un 13,5% de su tráfico referido proviene de redes sociales frente a un 8,4% de media en las empresas minoristas en general.
 
Para Nam la ventaja del modelo de suscripción es que permite rentabilizar mucho mejor el coste que supone captar un nuevo cliente o dicho de otra forma, se obtienen CLTVs (siglas de Customer LifeTime Value o valor del ciclo de vida del cliente) superiores a los de un eCommerce tradicional. “Es una ventaja notable cuando la competencia en el mundo digital es cada vez más grande y los costes de adquisición (CAC) se incrementan año tras año y, además, fidelizar a un cliente incrementa mucho la captación orgánica por recomendación”, argumenta el cofundador de Bookish.
 
Además, las suscripciones suelen estar encaminadas en muchos casos a aportar soluciones de nicho, es decir, para un tipo de clientes muy específico e interesado en un tema concreto a los que muchas veces no se llega con soluciones estándar de retail.
 
Otro punto a favor es que facilita la organización tanto de la gestión de stocks como del proceso logístico, ya que se sabe de antemano cuántos pedidos se tienen, cuándo se van a enviar y a dónde. Así se puede planificar de antemano o automatizar algunos procesos.
 
Por otro lado también permiten saber de antemano los ingresos que se tendrán cada mes y qué día se producirán los pagos, ya que suelen ser un proceso automatizado fijado de antemano. Desde luego es una ventaja de la que no pueden presumir el resto de opciones de comercio electrónico. 
 
 
Las claves del éxito del eCommerce por suscripción
 
En opinión de Webloyalty la clave del éxito de este modelo de negocio, el eCommerce por suscripción, es ofrecer siempre contenidos o productos novedosos y personalizados, que resulten interesantes para los clientes. “Es decir, mantener siempre la frescura y la novedad, atendiendo a las necesidades particulares de cada cliente, sin dejar de generar un impacto positivo en cada suscriptor”, apunta Carrera. Además, es fundamental ofrecer un servicio postventa y de atención al cliente de calidad, de tal forma que cualquier incidencia sea resuelta con eficacia y celeridad, escuchando siempre las necesidades de los suscriptores para poder cubrirlas. 
 
La página web de información especializada en cajas de suscripciones Suscripcionbox señala que hay tres características que son comunes a los servicios de boxes más populares y que las hacen tener éxito
 
-  Valor: muchas cajas tienen un valor real muy por encima del precio que se paga por la caja, por lo que para el comprador se perciben como un chollo o una gran rebaja que merece la pena.
-  Misterio: en muchos casos se juega con el factor del descubrimiento, con lo que el cliente no sabe qué va a recibir de antemano y esa sorpresa es parte de la experiencia de compra. 
-  Curación: suelen llevar información detallando el porqué de la elección de esos productos y si hay una temática que los relaciona entre sí. En este caso lo que se ofrece es un servicio a medida que escoge los productos en nombre del cliente.
 
Sea cual sea la fórmula que prima a la hora de enganchar al cliente al servicio por encima de todas las cosas es importante en las suscripciones la personalización de la oferta a los clientes. Un estudio elaborado por Deloitte señala que uno de cada tres consumidores (36%) está interesado en productos o servicios personalizados. El porcentaje es aún mayor entre los menores de 40 años: el 43% de las personas de entre 16 y 24 años y el 46% entre 25 y 30 años se sienten atraídos por esas opciones adaptadas a sus gustos y aficiones.
 
“Al suscribirse todas nuestras clientas rellenan un cuestionario en el que nos informan de sus preferencias y características, por ejemplo, su tipo de piel o gustos en maquillaje y gracias a estos datos personalizamos sus cajitas para que descubran productos afines a sus necesidades y podamos inspirar nueva demanda”, explica la CEO de Birchbox. Esa adaptación no está reñida con una gran base de clientes, el llamado “mass personalization o personalización masiva”, ya que más de un millón de suscriptoras reciben su cajita cada mes en los cinco países en los que Birchbox cuenta con presencia: Estados Unidos, Bélgica, Francia, Reino Unido, Irlanda y España. 
 
Como en el comercio electrónico en general, desde Textilbox creen que la confianza se transmite a través de la transparencia y la honestidad, mediante descripciones detalladas, fotos reales, etc. Pero los testimonios y recomendaciones de prescriptores del sector también son muy importantes, ya que ayudan a confiar en el producto.
 
Según el anteriormente citado informe de McKinsey sobre el eCommerce de suscripción una recomendación, incluyendo el boca oreja y las revisiones positivas de producto son un detonante para la realizar la suscripción a un servicio, sobre todo aquellos que se basan en la curación o el acceso exclusivo. Los suscriptores de estas categorías también quieren innovación y novedades. 
 
El “Estudio eCommerce 2017” del Interactive Adverstising Bureau (IAB), refleja que el 89% de los usuarios tiene en cuenta la recomendación de amigos o familiares, pero también se toma en cuenta la de otros compradores (83%). Además se señala que el 53% de las personas que reciben una recomendación online terminan comprando ese producto o servicio.
 
En contraste, los que buscan un reabastecimiento están más incentivados por motivaciones económicas, como descuentos promociones y ofertas, así como por una fuerte necesidad por el producto.
 
 
 
Suscripción
 
Fuente: “Pensando dentro de la caja de suscripciones” de McKinsey
 
 
Generar un sentimiento de pertenencia a una comunidad con intereses y gustos comunes en el cliente es otra de las claves para el éxito de un servicio de suscripción. En este caso es importante dejar un espacio para que los compradores puedan compartir experiencias, darse consejos o dejar su opinión para fidelizarlos.
 
Pero no solo debe haber una  buena comunicación entre los usuarios. “Cuidar el trato y fomentar el diálogo entre el proveedor y el cliente es clave para asegurar el futuro de este modelo, cuya aceptación es cada vez mayor, según los expertos en comercio electrónico”, aporta Carrera. 
 
 
Los retos a superar para ponerlo en marcha en la empresa
 
Como hemos visto, son numerosos los sectores que han buscado el encaje de un servicio de eCommerce de suscripción para aprovechar sus ventajas. A la hora de implementarlo en una empresa cada modelo de negocio es distinto y ofrece diversas posibilidades a la hora de implementar un modelo de suscripción. “Puede ser aplicado a los gastos de envío siguiendo el modelo de Amazon Prime o Casa del Libro, a cajas experienciales como Birchbox o Lookiero, a los propios productos del catálogo, como hace Fabletics que, por una cuota mensual, te ofrece la posibilidad de escoger un producto de su catálogo en función de tus gustos y preferencias o como Privilegios en Compras, club de compras online que, por una cuota mensual de 15€, te permite ahorrar hasta 300€ en compras por internet”, explica la Communication & Digital Reputation Senior Manager de Webloyalty.
 
El punto crítico para apostar por este tipo de comercio electrónico de suscripción es la adquisición y retención de clientes. En el informe de McKinsey se señala que solo el 53% de los consumidores conocen al menos uno de los servicios líderes disponibles del sector.
 
Además, la conversión es una debilidad: únicamente el 55% de aquellos que consideran suscribirse al servicio realmente lo hacen, probablemente porque son reticentes a comprometerse a una relación a largo plazo. Los servicios de reabastecimiento tienen tasas de conversión mayores que los de curación o acceso (65% frente al 52% y 51% respectivamente). 
 
En “Pensando dentro de la caja de suscripciones: nuevo análisis de los consumidores” se apunta a que el desafío más grande al que se enfrentan las compañías de comercio electrónico de suscripción es el abandono. Estas empresas dependen de sus relaciones a largo plazo para proporcionar un crecimiento previsible de los ingresos y una visión profunda del comportamiento de los clientes para personalizar la experiencia. 
 
El abandono puede socavar drásticamente su viabilidad, ya que el coste de reemplazar a los suscriptores perdidos podría no solo dificultar el cumplimiento de sus objetivos de crecimiento, sino también agotar rápidamente sus reservas de efectivo. Casi el 40 por ciento de los suscriptores de comercio electrónico han cancelado sus suscripciones, y hay tasas similares en los servicios de reposición, curación y acceso. Cuanto mayor sea la tasa de abandono, más difícil será para las compañías de comercio electrónico de suscripción cubrir sus costes de adquisición y escalar sus ingresos.
 
El informe de McKinsey también explica que muchos de los consumidores que desisten de las suscripciones lo hacen rápidamente, así que las empresas deben tener cuidado de no sobreinvertir en pruebas gratuitas o grandes descuentos a menos que estas inversiones promocionales tengan un claro retorno de la inversión. Más de un tercio de los consumidores que se registran para un servicio de suscripción cancelan en menos de tres meses, y más de la mitad lo hacen en medio año. La categoría de kits de comida parece tener tasas particularmente altas de cancelación dentro de los primeros seis meses (60 a 70% o más), probablemente porque se refleja que hay precios altamente competitivos y hay grandes similitudes entre los principales actores del sector.
 
La buena noticia, siguiendo con los datos de este análisis de McKinsey, es que los consumidores de suscripción de comercio electrónico pueden ser persistentes una vez que encuentran un servicio que les gusta. En el caso de los servicios de reabastecimiento se consiguen las más altas tasas de suscripción a largo plazo: el 45% de los miembros se suscriben durante al menos un año, aproximadamente diez puntos porcentuales más que en el caso de las suscripciones de servicios de curación o acceso. Las compañías con las más altas tasas de suscripción a largo plazo son Amazon Subscribe & Save, Dollar Shave Club, Ipsy, JustFab fashion y Loot Crate.
 
Para Bookish el gran reto que supone el modelo de suscripción es que se pasa de vender artículos a una experiencia. “Si un negocio pretende conservar a un cliente durante meses tiene que ofrecerle una experiencia irreprochable y por eso cuidar todos los detalles de la experiencia es la clave del éxito: producto, envío, servicio al cliente, precio… tienen que estar totalmente controlados”, señala el cofundador de la firma.
 
Zoho Subscriptions ha elaborado un interesante informe llamado “Guía de Contabilidad en Métricas de Suscripcionesen el que ayuda a las empresas a entender y computar correctamente los ingresos provenientes de este tipo de modelo de negocio. Puede utilizarse para ayudar a contabilizar cuáles podrían ser los ingresos en caso de optar por un servicio de este tipo en la estrategia de comercio electrónico.
 
 
El futuro del eCommerce por suscripción
 
La consultora McKinsey considera que el marcado de eCommerce por suscripción tiene grandes perspectivas de crecimiento para los próximos años, ya que cada vez más consumidores conocen este tipo de plataformas, y la conversión es sustancialmente mayor cuanto más aumenta el conocimiento sobre los principales actores del mercado. 
 
“Si tenemos en cuenta otros países más avanzados en este tipo de comercio online como Estados Unidos o Francia, vemos que su oferta de box de suscripción es inmensa y abarca todo tipo de nichos: desde las más tradicionales de belleza (Birchbox) hasta de comida, vinos, cervezas, mascotas, moda, artesanía, juguetes, ciencia...”, señala Vázquez Lumbreras. 
 
Para Nguyen el futuro del sector pasará por la aparición de modelos de suscripción más personalizados y complejos. “Es lógico pensar que si consumes de forma regular un producto acabes confiando en una marca que solucione tu necesidad”, argumenta el cofundador de Bookish. Además Nam considera que se irán diferenciando cada vez más los negocios de suscripción que solucionan la adquisición de productos de primera necesidad como podría ser Dollar Shave Club y los que pretenden hacerte vivir y descubrir una nueva experiencia como podría ser Birchbox.
 
Así pues aún hay un gran margen para crecer tanto en oferta disponible como en demanda de los consumidores de este tipo de eCommerce por suscripción. Por eso puede ser un buen momento para plantearse una estrategia que aproveche los beneficios de esta modalidad de comercio electrónico. 

 

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