Las 8 mayores tendencias del marketing en China que hay que observar en 2022

Sede de importantes plataformas de comercio electrónico en línea como Alibaba y JD.com, China también se ha clasificado como la mayor economía minorista en línea del mundo durante los últimos 8 años. La madurez de la economía minorista en línea del país, la alta penetración de la telefonía móvil y la amplia infraestructura de comercio electrónico han hecho que sea el entorno perfecto para la aparición de una variedad de tendencias de marketing innovadoras en los últimos años.

Estas tendencias no sólo han reconfigurado los manuales de marketing en China, sino que también han tenido un impacto en los mercados de consumo de todo el mundo. ¿Qué tendencias de marketing debemos buscar en China en 2022?

1. De KOL a KOC. El marketing de KOL (grandes influencers), fue una de las principales tendencias que surgieron en la era de las redes sociales. Sin embargo, a medida que los consumidores chinos en línea se vuelven más conocedores de Internet y los informes de los medios de comunicación comenzaron a exponer la mala conducta de los KOL, el prestigio de los avales de los KOL ha disminuido. En la actualidad, los consumidores chinos, especialmente los nativos digitales de la generación Z, recurren cada vez más a los KOC (donde un “pequeño” influencer actúa dando su punto de vista como consumidor), o consumidores de opinión clave, para que les recomienden productos. Los KOC son vistos como más "reales". Con menos seguidores y una presencia más accesible en Internet, son vistos como el consumidor cotidiano. Al proporcionar reseñas y recomendaciones de productos desde el punto de vista del usuario final, tienen más influencia sobre los consumidores que buscan productos de calidad frente a las marcas con caché cultural. En China, los responsables de marketing están adoptando un enfoque doble, que combina el marketing de los KOL con el de los KOC, utilizando el marketing de los KOL para aumentar la exposición de la marca y el marketing de los KOC para dirigirse de forma más detallada a grupos de consumidores específicos. 

2. Livestreaming. El marketing por livestreaming fue posible en 2016 con el lanzamiento de la función de livestreaming de Taobao, Taobao Live. Desde entonces solo ha explotado en popularidad desde la pandemia de COVID-19. Con la integración de la función de comercio electrónico en plataformas de medios sociales preparadas para livestream como Douyin, Xiahongshu y Kuaishou, así como la integración de las capacidades de livestream en plataformas de comercio electrónico como Taobao y JD.com, el marketing livestream se ha convertido en un pilar en la estrategia de marketing china actual. El año pasado, en el festival de compras del Día del Soltero de Taobao, las transmisiones en directo supusieron 6.000 millones de dólares en ventas. El éxito del marketing en directo es el resultado de la combinación de la compra sin fricción con un solo clic del comercio electrónico, la interactividad de las presentaciones de productos en directo y las preguntas y respuestas, y el dinamismo de las demostraciones de productos en directo. Esta tendencia se ha expandido más allá de China, con Amazon y Walmart sumergiéndose en la tendencia del marketing en directo el año pasado.   Más información: Las principales plataformas de livestreaming en China que generan leads

3. Comercio electrónico social La aparición de plataformas como Xiaohongshu y el desarrollo de la funcionalidad del comercio electrónico en varias plataformas de medios sociales en China han dado paso a la era del comercio electrónico social. Según e-Marketer, en 2019, las ventas del comercio electrónico social chino ascendieron a 186.040 millones de dólares, una cifra que no ha hecho más que crecer en los últimos dos años. Una innovación importante en el modelo de comercialización de éxito masivo de Pinduoduo fue el aspecto social de la promoción comunitaria de los productos. Plataformas de medios sociales como Douyin y Xiahongshu aprovecharon sus enormes bases de usuarios para integrar la funcionalidad del comercio electrónico en los últimos años. El completo ecosistema de WeChat, con pagos móviles, mensajería instantánea, miniprogramas y cuentas oficiales, ofrecía el entorno perfecto para que el comercio electrónico social prosperara. En la actualidad, las plataformas occidentales se están poniendo al día, y Facebook e Instagram están perfeccionando sus funciones de comercio electrónico sólo con los cambios masivos en los hábitos de compra que ha provocado el COVID-19. Más información: Cómo registrar una tienda en Xiaohongshu, una de las plataformas de comercio electrónico social más populares de China.   

4. Compra en grupo.  En 2018, Pinduoduo salió a bolsa, recaudando 1.600 millones de dólares a través de una OPV en Estados Unidos, convirtiéndose en una de las mayores operaciones del año. En solo tres años desde su fundación, la plataforma advenediza irrumpió en las altas esferas del mercado de comercio electrónico de China. ¿Su éxito secreto? La función de compra en grupo. La función de compra en grupo permite a las comunidades y a los vecindarios hacer grandes pedidos juntos para obtener precios directos al por mayor. Se accede a estas ofertas a través de miniprogramas de WeChat, y los líderes de la comunidad publican enlaces a diversos productos populares o en oferta en los grupos de WeChat. Los descuentos masivos y la naturaleza comunitaria de este modelo de comercialización han contribuido a que se vuelva extremadamente popular en las ciudades más pequeñas de China. MEJORES PLATAFORMAS PARA LA COMPRA EN GRUPO EN CHINA Doyin Dianping Meituan WeChat Pingduoduo El mercado de la compra en grupo tenía un valor de más de 11.000 millones de dólares en 2020 y se estima que superará los 16.000 millones de dólares este año. En los tres años transcurridos desde la salida a bolsa de Pinduoduo, Alibaba y JD.com han creado sus propias funciones de compra en grupo para desafiar el enorme nicho de mercado de Pinduoduo.  

5. Tráfico privado. Como alternativa a la opción cada vez más cara del tráfico de pago, el marketing de tráfico privado (私域流量) ha despegado en China. Mientras que en Occidente la mayor parte del tráfico privado se realiza a través de blogs y listas de correo, el singular ecosistema chino de Internet ha visto surgir el marketing privado a través de WeChat. Mediante la creación de miniclubes y grupos exclusivos de WeChat, las marcas pueden cultivar fácilmente comunidades de consumidores que comparten sus aspiraciones de estilo de vida. El tráfico privado permite a las marcas depender menos de los algoritmos de búsqueda de las plataformas de comercio electrónico y da a las empresas el poder de presentar su marca directamente a los consumidores. Este entorno más íntimo de los grupos cerrados permite obtener mayores tasas de CTA que las campañas publicitarias a gran escala. Además, al construir una relación más cercana con los consumidores, el tráfico privado aumenta las tasas de retención de clientes.  

6. A medida que las ciudades más importantes de China están cada vez más saturadas de productos de lujo y estilo de vida, las marcas se dirigen a las ciudades más importantes de China, que están floreciendo rápidamente. Antes consideradas como el mercado de las marcas nacionales, las ciudades de nivel inferior son ahora un objetivo integral en las estrategias de marketing de cada vez más empresas extranjeras en China. Las ciudades de nivel inferior en China, aunque no tienen la misma exposición cultural y reconocimiento de nombre que las ciudades de nivel uno, constituyen una gran parte de la población de China y han visto aumentar su poder adquisitivo. Los ingresos medios de las ciudades de nivel inferior tienen un coste de vida más barato y un ritmo de vida más lento que sus homólogos de las ciudades de nivel uno, y están dispuestos a gastar sus crecientes salarios en bienes de consumo. Como tal, las ciudades de nivel inferior son ahora los principales impulsores del crecimiento del mercado de consumo de China, con el 70% de los nuevos usuarios registrados de Alibaba procedentes de ciudades de nivel inferior en 2019. Notablemente, el énfasis de Pinduoduo en las ciudades de nivel inferior jugó un papel crucial en su ascenso meteórico.  

7. Inteligencia artificial. Desde el servicio de atención al cliente impulsado por la IA, la traducción/el subtitulado en tiempo real de la IA, la optimización logística de la IA, los algoritmos de recomendación de productos de la IA, hasta los influenciadores virtuales impulsados por la IA, los avances en el campo de la IA han creado un vasto trofeo de casos de uso para el marketing. Estos nuevos avances liberarán recursos para otras estrategias de marketing y ayudarán a crear vías más eficientes para llegar a los consumidores. Las principales plataformas chinas de tecnología y comercio electrónico han invertido mucho en IA, como Alibaba, Bytedance (Tiktok) y Baidu, entre otras. Como tecnología en desarrollo, la integración de la tecnología de IA en la esfera del marketing chino es una tendencia importante a la que hay que prestar atención en los próximos años. 

8. Personalización y adaptación. Según un estudio de 2018 de Luxue, la personalización es el principal servicio solicitado por los millennials chinos. Aunque no es un concepto nuevo en sí mismo, la tendencia de la personalización y la customización en el mercado de la ropa ha ido creciendo de forma constante en China. La personalización de productos era una perspectiva costosa reservada a la clientela de alto nivel no hace mucho tiempo, pero con el rápido desarrollo del comercio electrónico existen ahora vías más directas de comunicación con los clientes. En la actualidad, las grandes marcas de moda de China ofrecen ampliamente la personalización y la adaptación, a menudo aprovechando las funciones de miniprograma de WeChat, como se ha visto en las campañas de Calvin Klein y Longchamp.