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Caso de éxito Martiderm: la receta para triunfar en el mercado online de China

Caso de éxito

Esta forma cosmética ha conseguido situarse entre las mejores en el marketplace chino Tmall Global en 2017

Caso de éxito Martiderm 3

   
 
Martiderm entró en los mercados electrónicos Tmall GLobal y Red Littlle book en 2016, y ese mismo año conseguía el galardón de Mejor Marca en Tmall Global y en 2017 ya había logrado situarse como la segunda marca del mundo en ventas en esta plataforma. 
 
En este caso de éxito hablamos con el Director Internacional de Martiderm, Diego martínez, para que nos desvele cuáles han sido las claves de su exitosa estrategia de ventas online en China, cómo gestionan la presencia en estos marketplaces y las ventajas que han supuesto para ellos.
 
Aprende de una empresa ganadora cuál es la receta para triunfar en el mercado online de China.
 
 
El mercado online de China, su gran apuesta 
 
Hasta el momento, la estrategia de la marca ha sido potenciar el mercado online exclusivamente en los mercados asiáticos, ya que en el resto de regiones tienen un modelo más tradicional, con la farmacia como punto de venta y distribución de sus productos cosméticos.  
 
Martiderm decide entrar en China a raíz de que en mayo de 2016 empiezan a ver que se vendían sus productos en Taobao, una plataforma de comercio electrónico del grupo Alibaba, enfocada sobre todo de comercio de consumidor a consumidor. Los productos se vendían a través de consumidores que los compraban en España y los vendían en China, pero no era algo premeditado por parte de la firma de cosmética.  
 
“A partir de ahí vamos a un congreso con ICEX en Bolonia y nos ponemos en contacto con un distribuidor y empezamos a ver cómo comercializar nuestros productos en China”, explica Diego. Decidieron apostar por el eCommerce transfronterizo, que les permite vender sus productos desde fuera del país sin tener que tener los artículos registrados por la Autoridad Sanitaria de China, lo que es una ventaja porque el proceso de registro es muy largo y muy costoso.
 
Los primeros pasos que dieron cuando decidieron vender online en China es elegir la plataforma desde dónde hacerlo. “Nosotros escogimos dos plataformas: Tmall Global y Little Red Book, y una vez que decidimos vender allí, con nuestro socio local tuvimos que solicitar una autorización, donde tienes que demostrar que la marca tiene una cierta relevancia en el mercado local, y en pocos meses abrimos nuestra tienda en Tmall”, nos relata el Director Internacional de Martiderm. 
 
Eligieron Tmall porque en aquella época suponía el 50% de todas las ventas crossborder en China, aunque ahora el mercado está un poco más repartido. Pero la motivación no solo fue la cuota de mercado, sino que valoraron que era la plataforma que mejor les permite posicionar la marca a futuro, porque aporta una buena imagen de marca respecto a otras plataformas donde se muestran los productos junto a cualquier otro de la competencia. Esto se debe a que en Tmall tienen el concepto de la tienda insignia o ‘flagship store’, un espacio exclusivo para las empresas que pueden crear y diseñar siguiendo sus líneas habituales y donde se puede crear marca, que es lo que quiere esta firma de cosmética a largo plazo. 
 
“La otra plataforma de la que he hablado antes se llama Little Red Book, y es una plataforma que no es muy importante a nivel de ventas, no es donde la gente compra mucho producto, pero sí es una plataforma donde la gente se informa sobre las últimas tendencias”, comenta Martínez. Por eso era muy importante para ellos a nivel de marketing posicionarse ahí como una marca nicho de alto valor añadido.
 
 
Caso de éxito Martiderm
 
 
Participar en los marketplaces a través de socios locales 
 
En Martiderm no gestionan de forma directa su presencia en los mercados electrónicos, sino que los manejan a través de socios especializados, que en el caso de la plataforma del grupo Alibaba se llaman TP Partners (siglas de Tmall Partners). Se trata de empresas locales que se ocupan del funcionamiento diario de la tienda: contenidos, logística, operaciones, atención al cliente, pagos…. 
 
El Director Internacional de la firma nos cuenta que hay varias figuras de TP Partner. Una de ellas se dedica a gestionar los contenidos de la página web dentro de las plataformas, y también se encargan de la logística y toda la gestión operacional y de servicio al cliente y servicio post-venta. Y luego hay algunos TP Partners que van un paso más allá y también se encargan de la promoción de los productos, de hacer el marketing y las relaciones públicas necesarias para propiciar las ventas. “En nuestro caso nuestro distribuidor es nuestro TP Partner para todo, tanto para la parte más de marketing como para la parte más operacional de la gestión de la tienda online”, afirma Diego. 
 
Una vez que Tmall aprueba que una marca abra una tienda en su plataforma, ellos mismos dan facilidades a las empresas para encontrar un TP Partner operacional, poniendo en contacto con algunas compañías que se encargan de esta gestión, porque es la forma que Tmall se asegura que se va a poder gestionar bien el servicio postventa, la atención, la logística, etc. “Pero aparte es una buena idea no solo porque Tmall lo pida, sino porque una empresa española no podría dedicarse a hacer todo ese trabajo en chino de gestión, logística y servicio, así que te tienes que apoyar sí o sí en una empresa local”, comenta el encargado de la expansión internacional de Martiderm. 
 
Le preguntamos a Diego Martínez por la inversión inicial necesaria para comenzar esta estrategia de ventas en China, y nos comenta que depende de lo que se espere conseguir. “En un principio nosotros calculamos que el primer año invertimos un 20% de lo que fueron luego nuestras ventas globales”, detalla el Director Internacional. En un principio la plataforma también cobra para hacer una inversión en marketing, aunque también hay que invertir desde la empresa a nivel de publicidad y relaciones públicas fuera de ella si se quieren conseguir mejores resultados.  
 
 
Resultados de vértigo 
 
La inversión sin embargo ha dado sus frutos, y gracias a ella las exportaciones totales de Martiderm en 2017 alcanzaron los 38 millones de euros, un 123% más que el año anterior. 
 
“En 2017 hemos sido la marca española de cosmética que más ha vendido en Tmall Global, y la segunda marca del mundo que más ha vendido en Tmall Global”, explica Martínez. 
 
En 2016, que es el año que empezaron, ya les dieron el Premio a la Mejor Marca, compitiendo con empresas de todo el mundo y de todos los sectores, en Tmall Global, y el año pasado fueron la marca de cosmética que más vendió en el Singles Day, que es el día de mayores ventas en China. “De hecho para nosotros el día del soltero ha significado el 30% de las ventas que hemos realizado en todo el año, y eso que era la primera vez que participábamos en las promociones de Tmall del 11 del 11, pero de hecho sabemos de algunas empresas que han llegado a ingresar el 50% del total de ingresos en este día”, señala Diego. 
 
 
Caso de éxito Martiderm 2 
 
 
Cómo se gestiona la presencia en marketplaces 
 
El día a día de la plataforma requiere también de apoyo en recursos humanos por parte de Martiderm. Parte del trabajo que se realiza desde España es coordinar la gestión con el socio local, para lo que cuentan con dos personas, y por su parte su distribuidor tiene bastantes personas trabajando: hay ocho personas encargadas del comercio electrónico, cinco personas que se dedican a relaciones públicas y toda la parte más operacional son alrededor de diez personas para el servicio postventa, cinco de ellas para la gestión de la atención al cliente. 
 
Para la logística trabajan a través de su TP Partner, enviando sus productos a Hong Kong y desde allí el distribuidor los envía con su operador, y también con Tmall Global directamente, mandando los artículos a un almacén en una zona de libre comercio (ZLC) y desde allí ellos reparten el producto a cada consumidor. 
 
En cuanto a cómo gestionan los pagos, son sus socios los que cobran a  los compradores a través de Alipay en yuanes, y les pagan a ellos en euros. “No es un proceso complejo, de hecho me parece que incluso para las empresas que trabajan desde España con Tmall sin un partner local pueden llegar a hacer los pagos en euros”, comenta Diego.
 
Respecto a los precios de sus productos para el mercado online de China, nos cuentan desde Martiderm que no son mucho más caros que los de España, tan solo un 10 o 20% más por los aranceles de entrada, aunque depende de las promociones específicas. Pero creen que en general Internet es un canal de distribución más barato que los canales offline, como una tienda física en cualquier farmacia, tienda o cadena de distribución. Además, dado el tamaño y las complejidades regulatorias del mercado físico chino, la inversión inicial requerida es mucho menor y los volúmenes de venta más altos para este tipo de productos. 
 
 
Ventajas y planes de futuro 
 
Entre las ventajas del comercio electrónico en China con respecto a un comercio más tradicional está la rapidez. “Los resultados son mucho más rápidos que en el comercio tradicional, y nosotros que somos una empresa de dermocosmética en la que habitualmente el modelo de negocio pasa por la visita médica o por trabajar mucho en el punto de venta con formación, por lo que es un modelo de negocio lento, la principal ventaja es el volumen de negocio que se puede conseguir en un periodo corto de tiempo”, explica Martínez.  
 
Otro de los beneficios para Martiderm es que se gana mucha experiencia en eCommerce en un mercado que está más desarrollado que el europeo o incluso que el americano, por lo que creen que es una experiencia que les podrá valer en el futuro. 
 
Diego también señala que el tráfico que se puede conseguir es mucho mayor con muchos menos recursos, ya que por las características del comercio electrónico chino los usuarios usan las plataformas de comercio electrónico como motores de búsqueda y que los buscadores tradicionales, los equivalentes  de Google en China, apenas tienen importancia en el proceso de compra.  
 
Con respecto a los planes de futuro de Martiderm, en China su siguiente paso es offline, ya que están a punto de conseguir el registro de sus productos, con lo que podrán vender en tiendas físicas a través de farmacias como Watsons o tiendas tipo Sephora, aunque aún está por estudar exactamente en qué establecimientos estarán presentes.  
 
“En cuanto a mercados online, como nos ha ido tan bien con Alibaba y tenemos una colaboración bastante estratégica con ellos, vamos a seguir vendiendo en Tmall, pero estamos abiertos a otras posibilidades porque el negocio en China es muy rápido y muy cambiante y en pocos meses pasan muchas cosas, entonces hay que estar ágil y no cerramos ninguna puerta a futuro”, explica el Director Internacional de la firma cosmética, que explica que hay diversas plataformas como JD, como VIP como Kaola a las que no cierran la puerta, pero a corto plazo seguirán únicamente en Tmall. 
 
Para las empresas que quieran seguir su estela y adentrarse en los mercados electrónicos de China, su principal consejo es que se asesoren bien, apoyándose en las propias plataformas, porque les pueden ayudar a saber las posibilidades de éxito que realmente tienen sus productos y a encontrar un buen partner. De hecho Martínez explica que se pueden hacer pruebas antes de abrir tiendas insignias en marketplaces como Taobao, para testar la aceptación de los artículos sin hacer una gran inversión. 
 
“Es importante que tengan paciencia al principio, ya que ningún mercado se desarrolla en unos pocos días, pero que al mismo tiempo que estén preparados para, eventualmente, satisfacer grandes picos de demanda”, señala Diego, como otro de los grandes consejos que aporta a aquellas firmas que se adentren en el enorme mercado online de China.
 
 
Algunos datos 
 
Empresa: MartiDerm 
 
Web: www.martiderm.com 
 
Descripción: Empresa con sede en Barcelona dedicada a la creación uy comercialización de cosmética para la piel (dermocosmética). 
 
Es una compañía exportadora que tiene presencia en 15 países, combinando una estrategia internacional a través de canales de distribución tradicionales con la presencia en plataformas online de terceros. 
 
Los valores de MartiDerm siguen siendo los que marcó su creador, Josep Martí: innovación con ingredientes de última generación, eficacia demostrada en estudios clínicos, experiencia de más de 60 años, cercanía gracias a una atención al cliente personalizada, proximidad con la elaboración en su propio laboratorio y transparencia, porque comparten su fórmula con médicos, farmacéuticos y consumidores. 
 
 

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