Australia alcanzó un nuevo hito en 2024 con un gasto online de 69.000 millones de dólares australianos, impulsado por la necesidad de optimizar el gasto frente al aumento de los precios, el auge de los marketplaces y el creciente protagonismo de los consumidores más mayores. Las conclusiones del último informe de Australia Post —que celebra su décima edición— ofrecen una radiografía esencial sobre el estado actual del dinámico entorno digital australiano.
Según el eCommerce Report de 2025, 9,8 millones de hogares australianos —equivalente al 87 % del total— realizaron compras por Internet en 2024, lo que supone un incremento del 2,3 % interanual. Esta tendencia ha venido marcada por la presión del coste de vida, que afecta al 93 % de la población y ha motivado a los consumidores a buscar mejores ofertas en línea, y por la comodidad que representa el canal digital frente a la tienda física.
Marketplaces y recommerce: oportunidades en expansión
Los marketplaces canalizaron un 23 % (16.000 millones) del gasto en línea total en 2024, con plataformas como AliExpress, Amazon, eBay o Temu dominando el panorama. Uno de cada tres consumidores afirma tener sus mejores experiencias de compra en estos entornos, destacando el precio, la variedad y el envío gratuito. La sostenibilidad sigue presente en las conversaciones (es una prioridad para el 7 %), pero queda en segundo plano frente al ahorro.
En esta línea, el recommerce —venta de productos de segunda mano o «comercio inverso»— gana fuerza, especialmente entre los más jóvenes: dos tercios de la generación Z (nacidos entre 1998 y 2010) y de los millennials (nacidos entre 1981 y 1997) tienen previsto comprar más artículos usados en los próximos cinco años, como forma de ahorro y consumo responsable y respuesta a los elevados previos de los productos sostenibles de primera mano.
Cambio generacional: el auge de los consumidores sénior
Lejos de lo esperado, el crecimiento estuvo liderado por los consumidores de más edad: el gasto online de los baby boomers (nacidos entre 1946 y 1964) aumentó un 17,6 %, mientras que el de la generación de builders (mayores de 79 años) creció un 22,9 %. No obstante, los millennials siguen siendo el grupo que más compra online, con casi 25.000 millones de dólares australianos en gasto y un 36 % del total nacional.
El informe también revela que tres de cada cuatro consumidores de los millennials y de la generación Z planean aumentar sus compras online en los próximos cinco años, lo que señala un mercado con gran potencial para estrategias a largo plazo. Los consumidores jóvenes siguen marcando la pauta en cuanto a tendencias: exigen entregas rápidas, valoran la sostenibilidad y buscan experiencias de compra personalizadas.
Entrega, devoluciones y fidelidad: claves para competir
El 85 % de los consumidores considera la fiabilidad en la entrega un factor crucial para confiar en un minorista online. El envío gratuito y rápido, la flexibilidad en la entrega —más de la mitad de los jóvenes cambiaría de tienda por acceder a puntos de recogida fuera del hogar— así como las devoluciones sencillas, son elementos que marcan la diferencia en un contexto en el que las empresas empiezan a trasladar los costes a expensas de la fidelización.
En este sentido, la fidelización también se ha convertido en un elemento clave, pues el 62 % de los compradores cambió de marca en busca de mejores precios. Otro factor fundamental es la personalización —tanto en promociones como en experiencia digital a través de IA, realidad aumentada, etc.—, especialmente para captar y retener a las generaciones más jóvenes como la Alpha (nacidos entre 2011 y 2024), que valoran la opción de recoger sus pedidos en puntos fuera del hogar.
Expansión internacional: una vía aún por explorar
Finalmente, el informe señala que el 40 % de las empresas australianas planea comenzar a exportar en los próximos cinco años debido principalmente a la necesidad de diversificar mercados. Esta expansión abre puertas a posibles colaboraciones estratégicas —alianzas, inversiones conjuntas o importación directa— con empresas españolas que busquen introducirse en el mercado australiano.
