Lee el nuevo post, donde Yi-Irene Zhou Ye, asesora de comercio en el Departamento de Bienes de Consumo en la Oficina Económica y Comercial de España en Shanghai, nos comenta las posibilidades y usos del ecommerce Live.
En la actual era digital, la transmisión en vivo ha emergido como una de las estrategias de marketing mix de promoción más influyentes y eficaces para las marcas en China. Sin embargo, esto solo se puede entender si analizamos como es el ecosistema de e-commerce en China.
Ecosistema de e-commerce en China
En contraste con el modelo de comercio electrónico occidental, el ecosistema de e-commerce en China se distingue por su singularidad. Los marketplaces son los que dominan la escena, liderando la innovación en el comercio minorista en línea. Destacan plataformas como Taobao y Tmall de Alibaba, JD y Pinduoduo.
En China, el acceso principal a estas plataformas se realiza mediante aplicaciones móviles. Aunque existen versiones de sitios web, la mayoría de los consumidores chinos prefieren realizar sus compras a través de las apps. Esta inclinación explica por qué los sitios web independientes de las marcas tienen un impacto limitado en el mercado chino, y también por qué las estrategias de promoción de las marcas se centran en las aplicaciones de estas plataformas de comercio electrónico.
La incorporación del modelo de marketplace en las principales redes sociales chinas, como Douyin (la versión china de TikTok) y Little Red Book, ha sido significativa. En particular, Douyin ha experimentado un crecimiento impresionante en el ámbito del comercio electrónico en los últimos años, gracias al modelo de venta en vivo conocido como live-commerce. La aplicación ha logrado integrar la venta de productos en el tiempo libre de sus usuarios, proporcionando una forma sutil de comercio durante el entretenimiento.
¿Qué es el live e-commerce?
El comercio electrónico en vivo, también conocido como live e-commerce, es una nueva tendencia emergente de la promoción comercial dentro de las compras en línea. En lugar de simplemente navegar por páginas de productos y leer descripciones, los compradores ahora pueden ver transmisiones de video en vivo de productos siendo demostrados y mostrados en tiempo real. Los espectadores pueden adquirir un producto al instante y participar en la conversación con sólo hacer clic en un botón de chat o utilizando una función de reacción. Además, durante las transmisiones en vivo, a menudo se ofrecen promociones especiales exclusivas para los espectadores.
Imagen 1. Venta en directo de Louis Vuitton
Este tipo de compras combina lo mejor del comercio electrónico tradicional (conveniencia, variedad) con el elemento adicional de interacción social (ver, escuchar y hablar con una persona real). Esto crea una experiencia de compra más inmersiva y personal que puede ayudar a construir confianza y conexión entre los compradores y las marcas.
¿Quiénes son los principales actores?
En los últimos años, el mercado del comercio en vivo en China ha experimentado un aumento significativo en la competencia, con varios actores desafiando la posición dominante de Taobao. Según los datos de uso más recientes de octubre de 2022 y la consultora ECDB, la plataforma de comercio electrónico líder de Alibaba, Taobao, junto con su aplicación principal de transmisión en vivo, Diantao (anteriormente conocida como Taobao Live), continúan liderando en popularidad entre los usuarios chinos de comercio en vivo.
Fuente: China Youth Daily Social Study Center
El poder de los KOL en el live e-commerce
Los KOL (Key Opinion Leaders) son figuras supremamente influyentes en el mundo digital chino. No solo gozan de gran popularidad, sino que también poseen el poder de moldear o incluso determinar las tendencias de la industria. En las plataformas de transmisión en vivo, estos influencers son como los conductores de un programa en directo, pero con la capacidad única de impulsar las ventas de manera directa. "Si hay una transmisión en vivo sin un líder de opinión clave, entonces realmente no puede perdurar", dijo Xu Lei, portavoz de Little Red Book.
La audiencia que sigue a los KOL no solo son seguidores sino fanáticos. En China, un solo KOL puede llegar a cientos de miles o incluso millones de personas, dependiendo de la magnitud de su base de seguidores y la plataforma de transmisión en vivo que utilicen.
Algunos de los principales KOL, como Viya, han logrado vender productos por más de 27 millones de euros en una sola transmisión en vivo. Si se analiza en perspectiva, estas cifras superan las recaudaciones de muchas de las películas más taquilleras en su noche de estreno.
Los grandes KOL pueden desempeñar un papel importante en la introducción de marcas extranjeras a los seguidores nacionales. Sin embargo, el ecosistema de KOL chino no es tan heterogéneo. En un país del tamaño de un continente como China, podríamos encontrar una amplia gama de KOL locales que son esenciales para entrar en los mercados locales o KOL divididos en categorías de mercado. Por ejemplo, @苏小豪SUHAO es un KOL de moda con más de 9 millones de seguidores en Weibo, @小刚几 lidera en reseñas de productos para cuidado de bebés y @冒险雷探长 es quien necesitas para el sector de viajes y ocio. En una etapa temprana, los KOLs han desempeñado un papel importante en ayudar a las marcas a mover productos a través de transmisiones en vivo, pero en una fase más madura los consumidores se convierten en el centro de atención: es el momento de los KOC (Key Opinion Consumer). A diferencia de las estrellas, el enfoque principal de los KOC está en las reseñas de productos más realistas ya que a menudo solo tienen unos pocos cientos de seguidores en sus cuentas. Para los consumidores chinos, es más atractivo y natural puede tener un fuerte impacto en las decisiones de compra.
Imagen 2. Influencer virtual Ayayi x Louis Vuitton
La industria del marketing de influencers ha experimentado un crecimiento anual constante del 44% desde 2018 hasta el 2021 en China, llegando a alcanzar en este último año 22 mil millones euros (Statista, 2023).
No obstante, debido a la desaceleración económica en China y los avances en inteligencia artificial, el papel tradicional de los KOL ha ido perdiendo relevancia, abriendo paso a una nueva generación de KOL virtuales creados mediante inteligencia artificial. Marcas como L´Oréal, Louis Vuitton, KFC o Vogue ya han lanzado campañas y directos con estos personajes (Atwal, 2022)
Como está influyendo de este modelo de negocio en otros países
Aunque la adopción del comercio electrónico en video ha sido más lenta en los mercados occidentales, las tendencias sin duda están cambiando a favor de esta forma inmersiva e interactiva de comprar.
Esto ha llamado la atención del mercado estadounidense. Según el grupo de investigación de mercado de consumo Coresight Research, el mercado de transmisiones en vivo tuvo un valor de aproximadamente 10 mil millones de euros el año pasado. Wallmart fue el pionero en este país haciendo un evento de venta en directo en 2020 en Tiktok, Amazon también ha lanzado su plataforma en vivo, donde los influencers promocionan productos y conversan con clientes potenciales. Además, Facebook e Instagram están explorando la integración entre el comercio electrónico y las redes sociales.
India también está adoptando rápidamente esta tendencia, con predicciones de que la industria tendrá un valor de más de 102 mil millones de euros para 2025.
Según los resultados obtenidos por Statista estos son los porcentajes de personas que han participado o han oído hablar de un evento de compras en directo por streaming en países occidentales en 2022.
Fuente: Statista
Ventajas y retos del live e-commerce
El live e-commerce está transformando la forma en que las marcas interactúan con los consumidores y está emergiendo como una fuerza impulsora tanto en China como en otros mercados globales debido a todas las ventajas que ofrece:
- Detalle del producto en tiempo real: El live e-commerce permite a los usuarios ver los productos en detalle mientras se muestran y se discuten en tiempo real, lo que brinda una experiencia de compra más inmersiva y transparente.
- Interacción en tiempo real: Los espectadores tienen la oportunidad de hacer preguntas y recibir respuestas instantáneas durante la transmisión, lo que aumenta la confianza del consumidor y aclara cualquier duda sobre el producto.
- Integración en plataformas de comercio electrónico y redes sociales: El live e-commerce se puede integrar fácilmente en sitios web de comercio electrónico y aplicaciones de redes sociales, lo que amplía el alcance de la audiencia y facilita la compra directa desde la plataforma.
- Generación de urgencia y escasez: Algunos eventos de livestreaming utilizan técnicas psicológicas para crear una sensación de urgencia entre los espectadores, ofreciendo descuentos limitados en el tiempo o productos en stock limitado, lo que impulsa las compras impulsivas.
Sin embargo, hay otros factores que tienen que considerar las empresas al empezar el live e-commerce:
- Dependencia de la conexión a Internet: se requiere una conexión a Internet estable tanto para los espectadores como para los presentadores, lo que puede resultar en problemas técnicos como retrasos en la transmisión o interrupciones, afectando la experiencia del usuario.
- Oportunidad del momento: Una de las ventajas clave de la venta en vivo radica en su naturaleza en tiempo real, lo que implica que las marcas deben estar presentes en el momento oportuno.
- Posibilidad de información sesgada: Algunos espectadores pueden preocuparse por la imparcialidad de las opiniones y recomendaciones presentadas durante el livestreaming, especialmente si el presentador tiene vínculos con la marca o recibe incentivos por promocionar ciertos productos.
- Experiencia menos pulida que la televisión tradicional: A diferencia de las compras en canales de televisión, el live e-commerce puede carecer de la misma producción y profesionalismo, lo que puede afectar la percepción de calidad y credibilidad por parte de algunos espectadores.
- Limitaciones de disponibilidad de productos: Aunque puede ofrecer descuentos exclusivos y productos únicos, la disponibilidad limitada de algunos productos promocionados puede decepcionar a los espectadores que no logren comprar durante el evento en vivo.
El live e-commerce generar compromiso y ventas instantáneas lo que lo convierte en una herramienta poderosa para las marcas que buscan alcanzar y conectar con su audiencia de una manera más personalizada y efectiva.
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Asesora de Comercio Internacional e Inversiones en la Oficina Económica y Comercial de España en Shanghái
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