Su agresiva estrategia de precios bajos supone una seria amenaza para las empresas locales y un cambio en las reglas de juego. El mercado del comercio electrónico en Corea del Sur está experimentando una transformación significativa con la llegada de líderes como Alibaba, Shein o Temu.
En 2023, las ventas a través de las plataformas chinas en el país experimentaron un crecimiento del 53,1% y representaron el 48,3% del valor total de las compras en línea. Su rápido crecimiento está redefiniendo múltiples aspectos del panorama comercial, desde las estrategias empresariales hasta la regulación gubernamental, pasando por la logística.
Desde B2C a B2B, la estrategia de entrada persigue un enfoque integral
Alibaba es el ejemplo más ilustrativo: para entrar en Corea, primero lo hizo a través de sus subsidiarias, como AliExpress, Taobao y Tmall, antes de establecerse con la matriz. Próximamente entrará en el mercado coreano con su subsidiaria 1688.com, plataforma B2B con precios extremadamente competitivos que ha empezado su proceso de expansión este año. La inminente entrada está generando tanto expectativas como desafíos entre los competidores locales, ya que la industria teme que no se dirija únicamente a mayoristas, sino que incluya también a minoristas.
Marketing agresivo, posible gracias a una gran capacidad financiera
El consumidor coreano se caracteriza por su presencia en un mercado altamente saturado y competitivo. Las tendencias en Corea del Sur se vuelven populares rápidamente, pero suelen pasar de moda con la misma velocidad. En este entorno, las celebridades juegan un papel crucial, ya que poseen una gran influencia para promocionar productos y marcas. Por tanto, una buena estrategia de marketing es esencial para lograr captar la atención y competir en el mercado.
Las tácticas que han implementado los competidores chinos incluyen promociones agresivas mediante diversos incentivos como cupones o descuentos, además de aumentar significativamente la inversión en publicidad y trabajar con figuras públicas, posible gracias al enorme poder financiero y al respaldo de sus respectivas matrices. El ejemplo más reciente es el de Shein, que, además de estas estrategias, en julio de este año, a menos de un mes desde su entrada en el país, abrió una pop-up store, formato que cuenta con una gran popularidad entre la población.
A la izquierda, fotografía en el metro de Seúl de un anuncio de AliExpress con el famoso actor Ma Dong-seok. A la derecha, pop-up de Shein en Seongsu, Seúl (imagen cortesía de Shein).
Captación de talento como clave para el éxito
Las empresas chinas también están llevando a cabo una agresiva búsqueda de talento coreano especializado en logística y comercio electrónico. Taobao y Tmall están buscando expertos en atracción de inversiones con el objetivo de ampliar su penetración en el mercado local y mejorar su comprensión de las dinámicas culturales y comerciales del país. El año pasado, AliExpress también contrató a expertos en alimentos frescos, moda y belleza con salarios tres veces superiores a la media del sector.
Por otro lado, las empresas coreanas también se han unido a la lucha por conseguir talento. Por ejemplo, el conglomerado Shinsegae ha contratado a altos directivos procedentes de rivales como Coupang, Naver Commerce y Alibaba.
La disrupción en la logística, uno de los principales retos
La demanda de espacio para transportar mercancías en la región ha crecido casi el doble que la capacidad de las compañías de transporte para ofrecer ese espacio: un 14% frente a un 7,8%, motivada por el crecimiento de los gigantes chinos. Junto a una mayor competencia por los espacios disponibles, los costes de transporte han aumentado considerablemente: en junio de este año, los costes del transporte aéreo en China fueron un 40% superiores a los del año anterior.
En 2022, ni Temu ni Shein eran usuarios del transporte aéreo, ya que éste estaba reservado a productos de mayor valor. Sin embargo, para finales del 2023, estas dos compañías se habían convertido en los mayores transportistas de carga aérea del mundo al empezar a enviar de esta forma sus productos de bajo precio a Estados Unidos y Europa. Según Tim Scharwath, director ejecutivo de DHL Global Forwarding, las empresas chinas han crecido tan rápidamente en menos de dos años que consumen más del 30% del espacio de carga en algunas rutas desde Asia. En este sentido, el aeropuerto de Incheon, a dos horas de Seúl, se ha convertido en un hub estratégico para la logística de estas empresas.
Este aumento en la actividad logística aérea ha puesto a prueba la infraestructura existente y el aumento de los costes han erosionado los márgenes, lo que aumenta la necesidad de adaptarse rápidamente para asegurar el espacio aéreo y mantener la competitividad en términos de eficiencia y tiempos de entrega.
Endurecimiento de la regulación frente a las preocupaciones de la industria local
Las empresas chinas se han enfrentado a duras críticas por la prevalencia de falsificaciones y problemas en la resolución de disputas, la seguridad de los productos y la protección de los datos de los consumidores. La Comisión de Comercio Justo de Corea del Sur ya inició una investigación por la presunta publicidad falsa contra Temu, y autoridades coreanas han denunciado a varios productos anunciados en AliExpress, Temu y Shein por no cumplir con las regulaciones de seguridad y presentar cantidades de sustancias tóxicas superiores a los niveles permitidos.
El caso más reciente ocurrió este 25 de julio, cuando la autoridad de privacidad de Corea del Sur sancionó a AliExpress con una multa de 1,4 millones de dólares por compartir información de clientes con vendedores en el extranjero sin el consentimiento de los consumidores, incumpliendo la ley de privacidad coreana. Este caso marca la primera vez que se sanciona a una empresa por violar los procedimientos de transferencia de datos personales al extranjero. La Comisión de Protección de Información Personal (PIPC, por sus siglas en inglés) también investiga a Temu por preocupaciones similares.
Corea del Sur planea introducir una política estricta de comercio electrónico dirigida a las plataformas chinas. En marzo de este año, el Viceprimer Ministro y Ministro de Finanzas, Choi Sang-mok, anunció un conjunto de medidas de protección al consumidor dirigidas a operadores de plataformas en línea extranjeras. El gobierno revisará la Ley de Comercio Electrónico para hacer obligatorio que los grandes operadores extranjeros establezcan corporaciones locales u oficinas en Corea y fortalecerá la supervisión de las prácticas comerciales injustas, las inspecciones en aduanas y la detección de falsificaciones.
La supervivencia del más apto: ronda de adquisiciones, alianzas y reestructuración en un mercado altamente competitivo
Tras la pandemia, el sector de plataformas de comercio electrónico en Corea del Sur está sufriendo un proceso de reestructuración similar a lo sucedido en la burbuja del puntocom a principios de los 2000. El mercado está muy saturado y muchos de los competidores no son eficientes. Debido a la subida de intereses y a las previsiones de recesión, las plataformas de comercio electrónico con un crecimiento bajo están sufriendo problemas de liquidez. Por lo tanto, se ha dado un proceso de reestructuración general con el objetivo de reducir costes y se prevé que el mercado tienda a la concentración.
Este 25 de julio, las autoridades coreanas ordenaron inspecciones a las plataformas de comercio T-MON y WeMakePrice, propiedad de la singapurense Qoo10 Pte., debido a su retraso en el pago a los vendedores. La pérdida de confianza ha llevado a la salida masiva de vendedores y la devolución de compras, lo que pone en tela de juicio la supervivencia de estas empresas. Se cree que la matriz Qoo10 empleó capital de estas plataformas para financiar su agresiva estrategia de expansión, gracias a la cual adquirió Wish, hecho que exacerbó aún más sus problemas de liquidez.
Asimismo, la plataforma online del grupo Shinsegae, SSG.COM, ha comenzado un proceso de reestructuración como respuesta a la creciente presión de sus inversores. En 2021, la empresa adquirió Gmarket y Auction, pero no ha logrado aprovechar las nuevas sinergias y ha ido perdiendo cuota de mercado frente a Coupang, Naver Shopping y, ahora, las plataformas chinas. La reducción de personal para disminuir costes se une a ejemplos previos de competidores locales, como 11Street Co.
Por otro lado, frente al rápido crecimiento de las plataformas chinas, las empresas coreanas también han optado por estrategias de fusión y adquisición para fortalecer su posición en el mercado. Por ejemplo, la plataforma de envío Oasis Corp. planea adquirir la cuarta aplicación móvil de comercio electrónico con más usuarios del país, 11Street Co.
Fuente: elaboración propia a partir de datos de Wiseapp
Este fenómeno no sólo se da en empresas coreanas. En abril de este año, Alibaba invirtió un 5% en la start-up coreana Ably Corp., especializada en el comercio online de ropa y accesorios que cuenta con más de 31 millones de usuarios mensuales activos, cifras superiores a las de AliExpress y Temu. Asimismo, CJ CheilJedang, la empresa líder de Corea del Sur en arroz instantáneo, empanadillas y carnes procesadas, optó por comercializar sus productos en AliExpress tras un desacuerdo con Coupang.
Cambio en el enfoque estratégico como respuesta a los nuevos retos
Coupang, la mayor plataforma de comercio electrónico del país, ya ha comenzado a diversificar sus líneas de negocio al establecer un servicio de venta directa de productos de mayor calidad provenientes de Japón. En enero de este año, la plataforma de comercio electrónico líder en el país se adentró también en el sector del lujo tras establecer un servicio de envíos para cosmética de lujo y adquirir Farfetch.
Estas imágenes muestran la sección Rocket Luxury en la aplicación móvil de Coupang
Por otro lado, la rapidez del envío puede convertirse en un factor clave a la hora de establecer una ventaja competitiva, así como la política de devoluciones. Los consumidores coreanos tienen más confianza en las plataformas coreanas para comprar artículos de mayor valor, debido a la mayor seguridad para las devoluciones. Por tanto, en el futuro los términos y condiciones de las plataformas jugarán un papel decisivo. Coupang anunció en marzo de este año que invertirá 2,2 billones de dólares para construir ocho nuevos centros logísticos para aumentar su servicio de envío ultra rápido.
Consejos para las empresas españolas
El comercio electrónico en Corea del Sur se encuentra sumido en un proceso de grandes cambios y reestructuraciones. La oferta de plataformas se ha diversificado con la entrada de los operadores chinos. Por un lado, este fenómeno puede ser potencialmente beneficioso ya que la alta rivalidad entre las plataformas puede traducirse en mejoras en las condiciones de las empresas que venden sus productos a través de éstas, como ya pasó cuando Alibaba entró en Corea con su política de “cero comisiones” para atraer al mayor número de vendedores. Por otro lado, la regulación más estricta de las autoridades coreanas puede frenar el crecimiento de los gigantes chinos al dañar su modelo de negocio.
Por tanto, es fundamental considerar la cartera de productos, precios, servicios, tipo de cliente y valoraciones de las plataformas para elegir la más idónea. Aspectos como el envío rápido, la política de devolución y el servicio de atención al cliente son muy valorados por el consumidor coreano y, en muchos casos, son indicadores del éxito que puede llegar a tener la plataforma.
Es preferible, sobre todo en caso de productos con valor añadido, comercializar bajo la marca propia para crear reconocimiento de marca en el consumidor y así, poder cambiar de plataforma llegado el caso.
Para más información sobre el comercio electrónico y hábitos de consumo en Corea del Sur, puede consultar el Informe e-País: El comercio electrónico en Corea del Sur 2023; o contactar con la Oficina Económica y Comercial de España en Seúl.
Asesora de Comercio Internacional e Inversiones en la Oficina Económica y Comercial de España en Seúl
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