Establecer una estrategia de SEO para la internacionalización

SEO o Search Engine Optimization: un concepto ampliamente conocido y difundido, por lo que no nos detendremos en definirlo demasiado. Apenas señalar que cuando hablamos de SEO, hacemos referencia a un conjunto de estrategias cuyo objetivo es la captación y fidelización del tráfico proveniente de Internet. En lenguaje menos técnico, es así de simple: cada acción busca asegurar que un proyecto online obtenga la máxima visibilidad posible a partir de un manejo cuidadoso y acertado de términos de búsqueda relevantes en cada caso.

Ahora bien, el propósito de este artículo es concentrar la mirada en un enfoque específico del concepto y prácticas en el llamado SEO Global, que surge a partir del fenómeno denominado “internacionalización del SEO”.

La primera pregunta a responder es clarísima: ¿Cuál es la diferencia entre el SEO internacional y el SEO estándar?

La forma más sencilla de explicarlo es partir de un problema o situación real, y presentar el concepto de SEO Global en términos de solución a dicho problema.

El escenario nos muestra a una empresa exitosa en un país determinado, exitosa en lo local y también en lo virtual, esto es: ha implementado un sitio web eficiente y eficaz, en el que todas las estrategias SEO son correctamente aplicadas y por ello podemos decir que hablamos de un negocio consolidado y en crecimiento. El paso siguiente, ha sido expandirse al extranjero y en base a ello, se ha creado una nueva versión de ese sitio web, enfocada en atraer a esos nuevos potenciales clientes.   Pero, algo anda mal: cada vez que estos nuevos clientes buscan información no llegan sino al sitio original, es decir, acceden a la versión del país origen de la empresa. 

¿Cómo se resuelve este problema? Precisamente a través del SEO internacional, un concepto que en términos de respuesta al problema anterior puede ser definido como un proceso especialmente diseñado para configurar su sitio web de modo que éste sea capaz de atraer y fidelizar clientes en un entorno internacional. ¿Cómo? Optimizando visibilidad en diversos motores de búsqueda o diferentes versiones de un mismo motor para diferentes países.

Una vez comprendido el concepto, es pertinente proponer un pequeño análisis de la situación actual para tener la certeza de que su modelo de negocio podría verse realmente beneficiado a partir del SEO Global.  Sintetizamos el mismo, a partir de las siguientes preguntas:

1.         ¿Cómo de demandado podría llegar a ser su producto o servicio en otras regiones o países? La pregunta claramente no va enfocada a una simple percepción o a lo que podríamos llamar “intuición” sobre su negocio. Hay que basarse en datos. Hablamos de hechos, y una forma de responder con certeza es valerse de herramientas sencillas y al alcance de todos, como por ejemplo dar un vistazo a las pestañas de ubicación o de idiomas en Google Analytics. O hacer uso del planificador de términos de Google para consultar los registros que el buscador tiene archivados, pues son datos reales de demanda. Y acto seguido prepararse para recibir todo tipo de sorpresas: quiénes y desde dónde están buscando es toda una incógnita que ya podemos empezar a resolver.

2.         Una vez que descubra dónde están esos interesantes volúmenes de clientes potenciales, es pertinente saber: ¿cuánta competencia tiene su marca en esas regiones? Es decir: ¿Qué grado de dificultad tendrá incursionar con su propuesta en ese o esos países?  Si los resultados de esta investigación son alentadores, pasamos a la tercera cuestión.

3.         ¿Está su sitio actual listo o a la altura de esta expansión? Atención: no sólo hablamos del idioma, dado que simplemente traducir un sitio sería tarea de principiantes y un exceso de optimismo. Hablamos de una nueva estructuración, que contemple dominios locales que marquen presencia en los motores de búsqueda locales y que, como primera medida, cuente por lo menos con una primera página principal muy bien diseñada, capaz de atraer las visitas que estamos tratando de recoger.

4.         ¿Su actual equipo de profesionales web está a la altura del desafío? Esta respuesta requiere una mirada realista por su parte. Como estamos aseverando desde el principio: la internacionalización del SEO es un salto importantísimo incluso en términos de inversión. Si su equipo humano no está lo suficientemente capacitado hay que tomar una decisión, que incluso podría ser contar con un nuevo líder que afronte el reto o una empresa con vasta experiencia y conocimiento que conduzca a su equipo actual en esta transición.

5.         ¿Su mirada va más allá del mundo Google? La respuesta deseable sería “si”, pues cuando hablamos de globalidad del SEO no se puede pensar en forma acotada al buscador más popular del mundo, por muy popular y utilizado que éste sea. Aquí importa pensar con amplitud de miras: el mundo no se reduce a Google. Pensemos en algunos “gigantes” que marcarían un antes y un después en su negocio… y cuáles son los buscadores que más rankean en esos países: Rusia (Yandex), China (Baidu) y sin alejarnos tanto… en los miles y millones de usuarios alrededor del mundo que aún son fieles al clásico Yahoo! (entre ellos internautas de Japón).  

Entonces, para concretar:

Abordar el desafío internacional supone trabajar principalmente en 3 niveles:

          Geo localización

Este punto ya ha sido abordado en el contexto de este artículo y no requiere más ampliación: únicamente ofertar y entregar contenido según la ubicación geográfica del usuario. ¿Por qué es uno de los pilares del SEO internacional? Porque la segmentación geográfica bien hecha asegura que las diferentes versiones de su sitio web no se confundan y el cliente reciba información en su idioma, en su moneda y en sus alternativas de envíos (entre otras posibilidades).

          Localización de marketing

Este concepto va más allá del anterior, y sintéticamente apunta a facilitar al usuario la experiencia de búsqueda y hallazgo de la información. Para poner sólo un ejemplo que resulte claro: mencionemos la incidencia de adaptar las unidades de medida tales como peso, volumen o longitud, o tallas de ropa y calzado, entre otros. ¡Cuántas veces nosotros mismos como clientes hemos abandonado una compra desalentados por problemas de este tipo! ¿No es cierto?

          SEO propiamente dicho

Aquí sí, nos sumergimos de lleno en cuestiones más técnicas que hacen a la médula del SEO global.

Enfoquemos este punto con absoluto realismo, por ejemplo para el caso concreto de una empresa exitosa en lo local que busca acceder a un nuevo mercado internacional contemplando elementos de análisis contundentes y utilizando esa información a su favor. Por ejemplo, una empresa española del sector de la moda con intenciones de adentrarse en el mercado alemán (un mercado con un perfil de consumidor diferente y con un idioma diferente). ¿Qué pasos debería dar para afrontar con éxito ese reto?

1.         Investigar cuál es el motor de búsquedas más popular, o más usado por el público objetivo en dicho país y diseñar su plataforma y sistema en función de ese dato. Tratándose de Alemania sabemos que es Google, pero no es ese el caso de otros países especialmente asiáticos.

Será vital contemplar el hecho de que cada motor de búsqueda funciona con un algoritmo diferente, lo que trae como consecuencia diferentes factores de clasificación. En cualquier caso habrá que contemplar muchas variables y para empezar cabe señalar que en tanto unos tienen un cierto  porcentaje de palabras clave recomendadas en el contenido, otros todavía usan meta palabras clave y otros cuentan simplemente las señales sociales como un factor de clasificación.

2.         A pesar de ser un paso que puede parecer muy evidente, no dejamos de señalarlo: debe adaptarse el dominio que se ha utilizado hasta el momento a la nueva circunstancia y expectativas que este nuevo paradigma genera.

3.         Detectar cuáles son los términos de búsqueda más utilizados por ese mercado objetivo en relación a la marca o producto. Una vez conocidos, hacer uso de ellos de manera inteligente en términos de SEO global.

4.         Contemplar el hecho de que un sitio web debe estar marcado correctamente; recordemos que en tanto Google y Yandex admiten la anotación hreflang para determinar qué versión de la página se debe servir, un buscador tan popular como  Bing no lo hace.

5.         Contemplar la importancia de la construcción eficiente de enlaces. Es de vital importancia diagramar su sitio con una sólida estrategia de enlaces. Trabajar formas de crear enlaces desde el país o idioma al que se dirige es una inversión que se traducirá en buenos resultados, no obstante, contra todo pronóstico, no es la única posibilidad.

La velocidad de carga de la HOME y las principales categorías es fundamental, así como –obviamente- páginas de producto o servicios concretos. Evitar contenido duplicado es otro factor crucial.

Queda claro el potencial que tiene la internacionalización del SEO y de qué manera (a pesar de parecer una propuesta complicada), éste puede ser la mayor oportunidad para obtener tráfico cualificado. Un desafío, sí, que sin duda vale la pena afrontar.