Establecer una estrategia de SEO para la internacionalización

- Red de expertos

En este artículo Javier Blázquez, CEO y fundador de Blaze Comunicación, nos explica la relevancia de contar con una estrategia de SEO adaptada a los mercados en los que queramos vender online, con algunas cuestiones a tomar en cuenta para abordarla con éxito.
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SEO o Search Engine Optimization: un concepto ampliamente conocido y difundido, por lo que no nos detendremos en definirlo demasiado. Apenas señalar que cuando hablamos de SEO, hacemos referencia a un conjunto de estrategias cuyo objetivo es la captación y fidelización del tráfico proveniente de Internet. En lenguaje menos técnico, es así de simple: cada acción busca asegurar que un proyecto online obtenga la máxima visibilidad posible a partir de un manejo cuidadoso y acertado de términos de búsqueda relevantes en cada caso.

 

Ahora bien, el propósito de este artículo es concentrar la mirada en un enfoque específico del concepto y prácticas en el llamado SEO Global, que surge a partir del fenómeno denominado “internacionalización del SEO”.

 

La primera pregunta a responder es clarísima: ¿Cuál es la diferencia entre el SEO internacional y el SEO estándar?

 

La forma más sencilla de explicarlo es partir de un problema o situación real, y presentar el concepto de SEO Global en términos de solución a dicho problema.

 

El escenario nos muestra a una empresa exitosa en un país determinado, exitosa en lo local y también en lo virtual, esto es: ha implementado un sitio web eficiente y eficaz, en el que todas las estrategias SEO son correctamente aplicadas y por ello podemos decir que hablamos de un negocio consolidado y en crecimiento. El paso siguiente, ha sido expandirse al extranjero y en base a ello, se ha creado una nueva versión de ese sitio web, enfocada en atraer a esos nuevos potenciales clientes.   Pero, algo anda mal: cada vez que estos nuevos clientes buscan información no llegan sino al sitio original, es decir, acceden a la versión del país origen de la empresa. 

 

¿Cómo se resuelve este problema? Precisamente a través del SEO internacional, un concepto que en términos de respuesta al problema anterior puede ser definido como un proceso especialmente diseñado para configurar su sitio web de modo que éste sea capaz de atraer y fidelizar clientes en un entorno internacional. ¿Cómo? Optimizando visibilidad en diversos motores de búsqueda o diferentes versiones de un mismo motor para diferentes países.

 

Una vez comprendido el concepto, es pertinente proponer un pequeño análisis de la situación actual para tener la certeza de que su modelo de negocio podría verse realmente beneficiado a partir del SEO Global.  Sintetizamos el mismo, a partir de las siguientes preguntas:

 

1.         ¿Cómo de demandado podría llegar a ser su producto o servicio en otras regiones o países? La pregunta claramente no va enfocada a una simple percepción o a lo que podríamos llamar “intuición” sobre su negocio. Hay que basarse en datos. Hablamos de hechos, y una forma de responder con certeza es valerse de herramientas sencillas y al alcance de todos, como por ejemplo dar un vistazo a las pestañas de ubicación o de idiomas en Google Analytics. O hacer uso del planificador de términos de Google para consultar los registros que el buscador tiene archivados, pues son datos reales de demanda. Y acto seguido prepararse para recibir todo tipo de sorpresas: quiénes y desde dónde están buscando es toda una incógnita que ya podemos empezar a resolver.

 

2.         Una vez que descubra dónde están esos interesantes volúmenes de clientes potenciales, es pertinente saber: ¿cuánta competencia tiene su marca en esas regiones? Es decir: ¿Qué grado de dificultad tendrá incursionar con su propuesta en ese o esos países?  Si los resultados de esta investigación son alentadores, pasamos a la tercera cuestión.

 

3.         ¿Está su sitio actual listo o a la altura de esta expansión? Atención: no sólo hablamos del idioma, dado que simplemente traducir un sitio sería tarea de principiantes y un exceso de optimismo. Hablamos de una nueva estructuración, que contemple dominios locales que marquen presencia en los motores de búsqueda locales y que, como primera medida, cuente por lo menos con una primera página principal muy bien diseñada, capaz de atraer las visitas que estamos tratando de recoger.

 

4.         ¿Su actual equipo de profesionales web está a la altura del desafío? Esta respuesta requiere una mirada realista por su parte. Como estamos aseverando desde el principio: la internacionalización del SEO es un salto importantísimo incluso en términos de inversión. Si su equipo humano no está lo suficientemente capacitado hay que tomar una decisión, que incluso podría ser contar con un nuevo líder que afronte el reto o una empresa con vasta experiencia y conocimiento que conduzca a su equipo actual en esta transición.

 

5.         ¿Su mirada va más allá del mundo Google? La respuesta deseable sería “si”, pues cuando hablamos de globalidad del SEO no se puede pensar en forma acotada al buscador más popular del mundo, por muy popular y utilizado que éste sea. Aquí importa pensar con amplitud de miras: el mundo no se reduce a Google. Pensemos en algunos “gigantes” que marcarían un antes y un después en su negocio… y cuáles son los buscadores que más rankean en esos países: Rusia (Yandex), China (Baidu) y sin alejarnos tanto… en los miles y millones de usuarios alrededor del mundo que aún son fieles al clásico Yahoo! (entre ellos internautas de Japón).  

 

 

Entonces, para concretar:

 

Abordar el desafío internacional supone trabajar principalmente en 3 niveles:

 

          Geo localización

 

Este punto ya ha sido abordado en el contexto de este artículo y no requiere más ampliación: únicamente ofertar y entregar contenido según la ubicación geográfica del usuario. ¿Por qué es uno de los pilares del SEO internacional? Porque la segmentación geográfica bien hecha asegura que las diferentes versiones de su sitio web no se confundan y el cliente reciba información en su idioma, en su moneda y en sus alternativas de envíos (entre otras posibilidades).

 

          Localización de marketing

 

Este concepto va más allá del anterior, y sintéticamente apunta a facilitar al usuario la experiencia de búsqueda y hallazgo de la información. Para poner sólo un ejemplo que resulte claro: mencionemos la incidencia de adaptar las unidades de medida tales como peso, volumen o longitud, o tallas de ropa y calzado, entre otros. ¡Cuántas veces nosotros mismos como clientes hemos abandonado una compra desalentados por problemas de este tipo! ¿No es cierto?

 

          SEO propiamente dicho

 

Aquí sí, nos sumergimos de lleno en cuestiones más técnicas que hacen a la médula del SEO global.

 

Enfoquemos este punto con absoluto realismo, por ejemplo para el caso concreto de una empresa exitosa en lo local que busca acceder a un nuevo mercado internacional contemplando elementos de análisis contundentes y utilizando esa información a su favor. Por ejemplo, una empresa española del sector de la moda con intenciones de adentrarse en el mercado alemán (un mercado con un perfil de consumidor diferente y con un idioma diferente). ¿Qué pasos debería dar para afrontar con éxito ese reto?

 

 

 

1.         Investigar cuál es el motor de búsquedas más popular, o más usado por el público objetivo en dicho país y diseñar su plataforma y sistema en función de ese dato. Tratándose de Alemania sabemos que es Google, pero no es ese el caso de otros países especialmente asiáticos.

 

Será vital contemplar el hecho de que cada motor de búsqueda funciona con un algoritmo diferente, lo que trae como consecuencia diferentes factores de clasificación. En cualquier caso habrá que contemplar muchas variables y para empezar cabe señalar que en tanto unos tienen un cierto  porcentaje de palabras clave recomendadas en el contenido, otros todavía usan meta palabras clave y otros cuentan simplemente las señales sociales como un factor de clasificación.

 

2.         A pesar de ser un paso que puede parecer muy evidente, no dejamos de señalarlo: debe adaptarse el dominio que se ha utilizado hasta el momento a la nueva circunstancia y expectativas que este nuevo paradigma genera.

 

3.         Detectar cuáles son los términos de búsqueda más utilizados por ese mercado objetivo en relación a la marca o producto. Una vez conocidos, hacer uso de ellos de manera inteligente en términos de SEO global.

 

4.         Contemplar el hecho de que un sitio web debe estar marcado correctamente; recordemos que en tanto Google y Yandex admiten la anotación hreflang para determinar qué versión de la página se debe servir, un buscador tan popular como  Bing no lo hace.

 

5.         Contemplar la importancia de la construcción eficiente de enlaces. Es de vital importancia diagramar su sitio con una sólida estrategia de enlaces. Trabajar formas de crear enlaces desde el país o idioma al que se dirige es una inversión que se traducirá en buenos resultados, no obstante, contra todo pronóstico, no es la única posibilidad.

 

La velocidad de carga de la HOME y las principales categorías es fundamental, así como –obviamente- páginas de producto o servicios concretos. Evitar contenido duplicado es otro factor crucial.

 

 

 

Queda claro el potencial que tiene la internacionalización del SEO y de qué manera (a pesar de parecer una propuesta complicada), éste puede ser la mayor oportunidad para obtener tráfico cualificado. Un desafío, sí, que sin duda vale la pena afrontar.

 

 

 

Identifica el grado de desarrollo de tu empresa para la internacionalización online

Realizando este diagnóstico tendrás una visión global del estado de adaptación de tu empresa para el comercio electrónico, que te ayudará a:

  • Medir tu situación

  • Identificar fortalezas y debilidades

  • Comparar con empresas competidoras

  • Generar una nueva estrategia de posicionamiento

  • Recibir información para abordar los cambios

  • Disponer del apoyo de eMS

  • Estrategia

    Empezamos conociendo algunos aspectos de la estrategia comercial de tu empresa

    Paso: 1 /
      Debe de responder a todas las preguntas
      • ¿Vendes tus productos online?
      • Especifica cuál de las siguientes descripciones es la que define mejor tu estrategia de venta online
      • ¿Exportas o vendes en otros países?
      • ¿Cuánto tiempo hace que exportas o vendes en otros países?
      • ¿Y los vendes o has vendido en otros países a través del canal online?
      • ¿Han considerado en tu empresa abordar la internacionalización a través del canal online?
      • ¿Tenéis presupuesto reservado ya para ello?
    • Características empresa

      Ahora queremos conocer algunos aspectos sobre el producto y tu empresa

      Paso: 1 /
        Debe de responder a todas las preguntas
        • ¿A qué tipo de clientes te diriges?
        • Indica por favor el sector al que pertenece tu empresa
          (Seleccione una o varias respuestas)
        • Ordena los siguientes elementos en función de su importancia como valores diferenciales de tu empresa frente a la competencia
          • Marca
          • Precio
          • Servicio
          • Calidad
          • Exclusividad
          • ¿Cuántos empleados sois en la empresa?
          • ¿Y cuál es la antigüedad de la empresa?
          • ¿En qué países está interesado en vender? Se puede elegir hasta un máximo de 3 países
            • Afganistán
            • Albania
            • Alemania
            • Andorra
            • Angola
            • Antigua Y Barbuda
            • Arabia Saudita
            • Argelia
            • Argentina
            • Armenia
            • Australia
            • Austria
            • Azerbaiyán
            • Bahamas
            • Bahréin
            • Bangladesh
            • Barbados
            • Bélgica
            • Belice
            • Benín
            • Bermudas
            • Bielorrusia
            • Bolivia
            • Bosnia Herzegovina
            • Botswana
            • Brasil
            • Brunéi
            • Bulgaria
            • Burkina Faso
            • Burundi
            • Bután
            • Cabo Verde
            • Camboya
            • Camerún
            • Canadá
            • Chad
            • Chile
            • China
            • China-Hong Kong
            • China-Macao
            • Chipre
            • Colombia
            • Comoras
            • Congo
            • Corea del Norte
            • Corea del Sur
            • Costa de Marfil
            • Costa Rica
            • Croacia
            • Cuba
            • Dinamarca
            • Djibouti
            • Dominica
            • Ecuador
            • Egipto
            • El Salvador
            • Emiratos Árabes Unidos
            • Eritrea
            • Eslovaquia
            • Eslovenia
            • España
            • Estados Unidos
            • Estonia
            • Etiopía
            • Fidji
            • Filipinas
            • Finlandia
            • Francia
            • Gabón
            • Gambia
            • Georgia
            • Ghana
            • Granada
            • Grecia
            • Guatemala
            • Guinea Bissau
            • Guinea (Conakry)
            • Guinea Ecuatorial
            • Guyana
            • Haití
            • Honduras
            • Hungría
            • India
            • Indonesia
            • Irán
            • Iraq
            • Irlanda
            • Islandia
            • Islas Marshall
            • Islas Vírgenes Británicas
            • Israel
            • Italia
            • Jamaica
            • Japón
            • Jordania
            • Kazajstán
            • Kenia
            • Kirguistán
            • Kiribati
            • Kuwait
            • Laos
            • Lesotho
            • Letonia
            • Líbano
            • Liberia
            • Libia
            • Liechtenstein
            • Lituania
            • Luxemburgo
            • Macedonia
            • Madagascar
            • Malasia
            • Malawi
            • Maldivas
            • Mali
            • Malta
            • Marruecos
            • Mauricio
            • Mauritania
            • México
            • Micronesia
            • Moldavia
            • Mónaco
            • Mongolia
            • Montenegro
            • Mozambique
            • Myanmar
            • Namibia
            • Nauru
            • Nepal
            • Nicaragua
            • Níger
            • Nigeria
            • Noruega
            • Nueva Zelanda
            • Omán
            • Países Bajos
            • Pakistán
            • Palau
            • Panamá
            • Papúa Nueva Guinea
            • Paraguay
            • Perú
            • Polonia
            • Portugal
            • Puerto Rico
            • Qatar
            • Reino Unido
            • Rep Centroafricana
            • República Checa
            • República Democrática del Congo
            • República Dominicana
            • Ruanda
            • Rumanía
            • Rusia
            • S Vicente Granadinas
            • Sahara Occidental
            • Salomón
            • Samoa
            • San Cristóbal Y Nieves
            • San Marino
            • Santa Lucía
            • Santo Tomé y Príncipe
            • Senegal
            • Serbia
            • Seychelles
            • Sierra Leona
            • Singapur
            • Siria
            • Somalia
            • Sri Lanka
            • Sudáfrica
            • Sudán
            • Sudán del Sur
            • Suecia
            • Suiza
            • Suriname
            • Swazilandia
            • Tailandia
            • Taiwán
            • Tanzania
            • Tayikistán
            • Territorios Palestinos
            • Timor Oriental
            • Togo
            • Tonga
            • Trinidad y Tobago
            • Túnez
            • Turkmenistán
            • Turquía
            • Tuvalu
            • Ucrania
            • Uganda
            • Uruguay
            • Uzbekistán
            • Vanuatu
            • Vaticano
            • Venezuela
            • Vietnam
            • Yemen
            • Zambia
            • Zimbabwe
          • Tecnología

            Vamos a evaluar ahora los recursos tecnológicos de tu empresa

            Paso: 1 /
              Debe de responder a todas las preguntas
              • ¿Cómo gestionas tus recursos tecnológicos y/o digitales?
              • ¿Dispone de herramientas para la administración de los procesos/recursos de su empresa (ERP)? (SAP Business One, Oracle EBS, etc.)?
              • ¿Tu plataforma de venta online (tanto propia como de terceros) está integrada con el ERP?
              • El diseño de tu tienda online, ¿se adapta a dispositivos móviles?
            • RRHH

              Queremos conocer ahora en profundidad la estructura y gestión de los recursos humanos de tu empresa

              Paso: 1 /
                Debe de responder a todas las preguntas
                • Dentro de tu empresa, marca todos los equipos que están implicados en el desarrollo de la estrategia online
                  (Seleccione una o varias respuestas)
                • De cara a los desafíos digitales actuales, la política general en tu empresa es
                  (Seleccione una o varias respuestas)
                • Evalúa el nivel de formación en comercialización online que tienen los equipos responsables de ella
                • ¿Cuál es la estrategia de formación que se aplica respecto a comercialización online?
                • Respecto a la selección de personal, indica qué situación es la que más se aproxima a la que hay actualmente en tu empresa
                • ¿El responsable de comercialización online conoce bien tanto la compañía como el área de ecommerce?
              • Marketing

                Hablemos ahora de la estrategia de marketing de tu empresa

                Paso: 1 /
                  Debe de responder a todas las preguntas
                  • ¿Dispone de herramientas para la administración de la relación con los clientes (CRM)? (Salesforce, SAP...)?
                  • ¿Tiene la empresa perfiles en redes sociales?
                  • ¿Se analiza la comunicación digital (en redes sociales, blogs, etc) en su empresa?
                  • ¿Estudiáis el comportamiento de vuestros clientes con herramientas tecnológicas (sobre todo antes de tomar decisiones)?
                  • ¿Y el comportamiento de vuestros competidores en mercados digitales?
                  • ¿Tiene la empresa estrategia de posicionamiento en buscadores (SEO/SEM)?
                • Marketing online

                  Hablemos ahora de la estrategia de marketing orientada a comercialización online

                  Paso: 1 /
                    Debe de responder a todas las preguntas
                    • ¿Lleva a cabo un análisis de la actividad en su tienda online/web?
                    • Para saber cómo combinan las estrategias online y offline, marque la afirmación que mejor describa la situación en su empresa:
                    • Ahora, respecto al seguimiento que hacéis de las ventas y rendimiento del canal online, marca las afirmaciones ciertas:
                      (Seleccione una o varias respuestas)
                    • En cuanto a la estrategia on line, señale la opción que mejor describa la situación de su empresa
                    • ¿Está el CRM integrado con la plataforma de venta online?
                    • De cara a la elaboración de las campañas online, ¿quién se ocupa?
                    • ¿Contáis con auditoría digital para evaluar el desempeño de cada campaña?
                  • Atención clientes

                    Queremos conocer mejor algunos aspectos sobre atención al cliente

                    Paso: 1 /
                      Debe de responder a todas las preguntas
                      • ¿Cómo tenéis organizada la atención al cliente?
                      • ¿Cuáles de los siguientes aspectos se dan en vuestros procesos de atención al cliente?
                        (Seleccione una o varias respuestas)
                      • ¿A través de qué canales podéis comunicaros y relacionaros con los clientes?
                        (Seleccione una o varias respuestas)
                      • ¿Tenéis organizado el soporte a clientes internacionales?
                      • ¿También para el canal online?
                      • ¿Cómo gestionáis y analizáis las devoluciones?
                        (Seleccione una o varias respuestas)
                    • Pagos

                      Háblanos ahora de los medios de pago que utilizáis

                      Paso: 1 /
                        Debe de responder a todas las preguntas
                        • ¿Disponéis de un sistema de gestión de fraude, tipo escrow?
                        • ¿Tenéis medios de pago digitales a disposición de los clientes?
                        • ¿Utiliza la empresa proveedores especializados en medios de pago online, tipo Paypal?
                        • ¿Ofrecéis medios de pago distintos en función del país?
                      • Inversión digital

                        Vamos a hablar ahora de la inversión en estrategia digital

                        Paso: 1 /
                          Debe de responder a todas las preguntas
                          • Dinos aproximadamente qué parte del presupuesto destináis al canal online
                          • Qué porcentaje del presupuesto online dedicáis al desarrollo de la plataforma tecnológica:
                          • Qué porcentaje del presupuesto online dedicáis a Recursos Humanos:
                          • Qué porcentaje del presupuesto online dedicáis a Marketing digital:
                          • Indícanos ahora por favor el % de vuestra inversión publicitaria online:
                          • Indícanos ahora por favor el % de vuestra inversión publicitaria offline:
                        • Logística

                          Hablemos ahora del desarrollo e implementación logística de tu empresa

                          Paso: 1 /
                            Debe de responder a todas las preguntas
                            • ¿Cómo solucionáis la logística actualmente?
                            • ¿Y cómo tenéis pensado gestionar la logística en caso de ampliar el negocio a vender online o vender online en el extranjero?
                            • ¿Cuáles son vuestros canales de distribución off-line?
                              (Seleccione una o varias respuestas)
                            • ¿Disponéis de almacenes?
                              (Seleccione una o varias respuestas)
                            • ¿Cómo solucionáis actualmente el transporte?
                              (Seleccione una o varias respuestas)
                            • ¿La gestión logística online es diferente de la offline?
                          • Legal

                            Por último nos gustaría saber un poco más sobre los temas legales en tu empresa

                            Paso: 1 /
                              Debe de responder a todas las preguntas
                              • ¿Cumple con la normativa de propiedad intelectual? (Por ejemplo: dominios, marcas y patentes registrados, utilización de contenido de terceros sin vulnerar derechos de autor, etc.)
                              • ¿Disponéis de sellos de confianza?
                              • ¿Tenéis solucionado cómo cumplir con la normativa RGPD (u otras legislaciones en materia de protección de datos, dependiendo del país) en países destino?
                              • ¿Tenéis equipo legal en la empresa?
                              • ¿Está el equipo legal al día de los aspectos y normativas relacionados con el comercio electrónico?
                                (Seleccione una o varias respuestas)

                            Tu nivel de adaptación para la exportación online

                              Resultado global

                              Resultado final

                              Tu empresa
                              Para recuperar tu contraseña introduce tu correo electrónico

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