El comercio electrónico en China y el potencial de JD.com

China sigue siendo en 2019 líder mundial en el sector del comercio electrónico, superando a Estados Unidos, con unas ventas de 1,94 billones de dólares y un crecimiento del 27,3% respecto a 2018, gracias a sus 802 millones de usuarios online, que realizan un consumo medio de casi 2.500 dólares anuales. Este volumen de ventas supone un 36,6% de las ventas minoristas de todo el país (para hacernos una idea, en Estados Unidos ese porcentaje es de un 11%), y la mitad del comercio electrónico mundial. Está previsto que en 2023 este mercado alcance los 4,1 billones de dólares y cope el 64% de las ventas minoristas del país.

Entre las características propias del sector del e-commerce en China destaca que no se trata de otro canal de distribución más, sino que se ha integrado con las redes sociales y las aplicaciones móviles para crear un entorno digital vibrante y sofisticado en el que los consumidores chinos desarrollan prácticamente la totalidad de sus actividades diarias. Esta evolución del consumo online está obligando a las marcas a invertir en nuevas tecnologías e infraestructuras para diseñar estrategias de venta omnicanal en China en las que se combina la venta electrónica con la experiencia de compra en tiendas físicas. De hecho, pese al espectacular crecimiento del comercio electrónico en el país, en 2019 el 85% de los consumidores chinos disfrutan de la experiencia onmnicanal, frente al 80% de 2017.    

Otra de las características diferenciadoras del sector del comercio electrónico en China es el interés de los consumidores por los productos extranjeros de alta calidad. Esto se debe a los recientes escándalos en seguridad y calidad en productos locales, así como a la mayor sofisticación del consumidor chino que desea diferenciarse consumiendo productos importados. Esta tendencia se está expandiendo más allá de las grandes urbes (ciudades Tier1) como Pekín, Shanghái, Cantón o Shenzhen, a ciudades Tier2 y Tier3 (de menor nivel de desarrollo económico), donde la clase media está creciendo y dispone de un mayor poder de compra que hace unos años. Por último, mediante la nueva Ley de Comercio Electrónico china que entró en vigor en 2019, las autoridades han apostado también por impulsar el consumo de productos extranjeros, favoreciendo el comercio transfronterizo a través de las zonas de libre comercio.

El mercado del comercio electrónico chino está dominado por plataformas externas en las que las marcas ofrecen sus productos. Las más importantes en este momento son: Taobao, plataforma de Alibaba de C2C (52,5% de ratio de penetración, lanzada en 2003); Pinduoduo, especializada en ventas en grupo con descuento (22,4% de ratio de penetración, lanzada en 2015); JD.com, especializada en B2C (22,3% de ratio de penetración, lanzada en 2004); y Tmall, perteneciente a Alibaba y especializada en B2C de productos premium (8,4% de ratio de penetración, lanzada en 2008). Dentro del sector del B2C, JD.com y Tmall acumulan el 60% del total de transacciones online.

No obstante, cada vez más, el consumidor chino está perdiendo el miedo a operar a través de plataformas más pequeñas y menos conocidas, especializadas en un sector determinado, como serían: Chunbo (productos agroalimentario premium), Pagoda (fruta fresca), Lalami (cosméticos), Suning.com (electrodomésticos), o Youpin (dispositivos electrónicos).

La evolución y perspectivas del mercado de comercio electrónico chino y los recientes cambios regulatorios ofrecen buenas oportunidades para las empresas españolas que deseen exportar sus productos a China. Esto requiere también un elevado esfuerzo por parte de las empresas en tiempo y recursos, por lo que, el ICEX y las Oficinas Económicas y Comerciales de España en China están desarrollando acuerdos con las principales plataformas, así como numerosas iniciativas de apoyo a la empresa española para que puedan aprovechar este potencial y les resulte lo más sencillo posible.

En junio de 2019, JD.com (también conocida como JingDong) e ICEX firmaron un Acuerdo de Colaboración para incrementar la presencia de empresas españolas en esta plataforma. Inicialmente, la promoción se centrará en productos agroalimentarios, cosmética y moda. Gracias a este acuerdo, JD.com realizará campañas de promoción específicas y ofrecerá un punto de contacto único desde el que se guiará a las empresas españolas que deseen operar a través de esta plataforma.

JD.com fue creada en 1998, aunque la plataforma de comercio electrónico no se lanzó hasta el año 2004. Es la mayor empresa de venta minorista online de China por volumen de ingresos (67.200 millones de dólares en 2018) y la tercera mayor compañía de internet a nivel mundial con sus más de 330 millones de clientes activos en 2019. Su modelo de negocio se basa en la venta B2C de más de 10 categorías diferentes de productos entre los que destacan los productos agroalimentarios y los bienes de consumo.

La esencia del modelo de negocio de JD.com se encuentra en la gestión directa de los productos que vende a través de su propia red de distribución logística, que incluye cadena de frío. Esta red está compuesta por más de 550 almacenes automatizados, una amplia red de distribución que cubre el 99% del país (incluye drones y vehículos autónomos) y un complejo sistema de gestión de la información y datos. El 90% de las entregas a través de JD.com se producen en 24 horas.

Gracias a este control de toda la cadena de suministro, JD.com es muy estricta en la aplicación de su política de tolerancia cero contra productos falsificados, lo que constituye un elemento diferencial muy importante frente a otras plataformas chinas que actúan simplemente como intermediarias o marketplaces. Por el contrario, este modelo de negocio intensivo en capital le reporta un beneficio operativo menor que otras plataformas. 

Entre los socios principales de JD.com se encuentran Tencent, que ha integrado JD.com en su ecosistema WeChat con 1.100 millones de usuarios; Walmart, que ofrece en sus tiendas puntos de recogida y comparte datos de clientes para detectar tendencias de consumo; y Google, con el que pretende expandir su presencia internacional fuera de China.   

Desde el ICEX y la Oficina Económica de España en Pekín trabajaremos en los próximos meses para desarrollar este Acuerdo con JD.com y animamos a las empresas españolas a explorar las opciones que ofrece una de las plataformas de e-commerce más importantes de China.