Tendencias del entorno digital y las redes sociales en China

China, mercado líder en el sector del comercio electrónico gracias a los 904 millones de usuarios de internet (el 99,3% de los cuales accede a la red a través de dispositivos móviles), es también el país con más usuarios activos en redes sociales (882 millones). Debido a ello, la presencia de las empresas en las redes sociales chinas es un requisito imprescindible en este mercado.

La existencia del Gran Cortafuegos, que bloquea el uso de la mayoría de las redes sociales occidentales en China, ha permitido el desarrollo de un ecosistema digital chino con aplicaciones y características propias, sujeto a innovaciones constantes debido a la feroz competencia entre las distintas plataformas.

En primer lugar, cabe destacar el auge del live streaming, que se ha convertido en un canal de promoción y de ventas fundamental para el comercio electrónico. En 2019, el valor de este mercado llegó a los 433.800 millones de yuanes (aprox. 58.000 millones de euros), con un aumento del 250% respecto a 2018. Se espera que a finales de 2020 su valor llegue a duplicarse, gracias en parte al crecimiento experimentado durante la COVID-19.

Distintas plataformas de comercio electrónico como Taobao, JD.com, Suning, Pinduoduo, Mogu… y redes sociales como WeChat, Little Red Book, Douyin, Kuaishou tienen ya integrada la herramienta de live streaming. Durante el Festival de compras “618”, en junio de 2020, las plataformas de comercio electrónico se volcaron en el uso del live streaming para promover e incrementar las ventas. En concreto, las sesiones de transmisión en Taobao Live (plataforma de Alibaba) aumentaron más del 120% respecto al año anterior. Igualmente, JD.com realizó más de 300.000 sesiones de streaming, con 31 marcas reportando más de 100 millones de RMB (aprox. 13,3 millones de euros) en ventas a través de este canal.

Debido a la importancia creciente del live streaming como canal de promoción y de ventas, China ha empezado a regular el comercio electrónico en vivo (live streaming e-commerce). A partir de julio de 2020, han entrado en vigor nuevos estándares con el fin de mejorar algunos problemas de este canal. En estos se estipula que el streaming, al igual que el contenido publicado en redes sociales, debe cumplir con la Ley de Publicidad, garantizándose la veracidad de la información difundida.

Otra tendencia característica del entorno digital chino es el uso extensivo de los mini programas (aplicaciones ligeras) que permiten aprovechar el tráfico de usuarios de la plataforma, dado que se ejecutan en la misma interfaz sin tener que cambiar de aplicación. Los mini programas se han convertido en uno de los factores clave para el desarrollo de WeChat (versión china de WhatsApp), que destaca por albergar un ecosistema de mini programas muy potente, compuesto por más de 2,34 millones en la actualidad. Empresas de muy diferentes sectores (moda, cosmética, decoración, turismo, agroalimentario, etc.) hacen uso de estos mini programas para interactuar, fidelizar, premiar y generar venta directa con los consumidores. Por otra parte, también es necesario destacar el crecimiento sorprendente de las aplicaciones de videos cortos, como Douyin (versión china de TikTok) y Kuaishou, durante el 2019, espoleadas en 2020 por la aparición de la COVID-19. Actualmente, los usuarios dedican alrededor del 11% del tiempo total consumido online al uso de estas aplicaciones móviles.

En cuanto a las tendencias de marketing digital, cabe mencionar que la cooperación con KOLs (Key Opinion Leaders) es la estrategia de marketing social más popular, ya que permite a las marcas generar conocimiento masivo y proporcionar una mayor visibilidad en un menor plazo de tiempo. La colaboración con los influencers, apoyándose en el uso de los vídeos cortos, el live streaming, y las cuentas oficiales de WeChat es cada vez más común. Sin embargo, el coste de los KOLs suele ser elevado por lo que para empresas de menor tamaño se aconseja optar en una primera fase por la cooperación con los KOCs (Key Opinion Consumers). Los KOCs son consumidores con una base menor de seguidores en comparación con los KOLs, que disfrutan compartiendo experiencias de uso de un producto o servicio a través de las redes sociales y tienen una comunicación más directa con sus seguidores.

Este modelo de “comercio social” tiene cada vez mayor importancia. La presencia de las marcas y los productos en plataformas sociales y la interacción con los consumidores a través de estos canales contribuyen a generar compras y se estima que en 2020 el 11,6% de las ventas de comercio electrónico minoristas se habrán llevado a cabo a través de este modelo. Asimismo, otra de las tendencias que ya están transformando el uso de las redes de forma inevitable es la integración del comercio electrónico en las propias redes sociales (WeChat, Weibo, Douyin, Kuaishou…) o la colaboración de estas con plataformas de comercio electrónico para monetizar el tráfico de los usuarios que utilizan dichas redes.

La omnipresente WeChat sigue siendo la red social más popular, con más de 1.164 millones de usuarios. Sin embargo, su ritmo de crecimiento es menor en comparación con otras aplicaciones como Douyin (518 millones de usuarios activos mensuales), Kuaishou (443 millones de usuarios activos mensuales), e incluso Bilibili (plataforma de vídeos que ha captado una cantidad considerable de usuarios nuevos debido a las medidas de confinamiento durante la COVID-19).

Por último, conviene tener en cuenta que las características demográficas de los usuarios de las distintas redes sociales hacen que algunas sean más apropiadas que otras para ciertos productos. Por ejemplo, la mayoría de los usuarios de Kuaishou provienen de ciudades Tier 3 o inferiores mientras que los usuarios de Douyin en su mayoría provienen de ciudades Tier 1 y 2. Esto hace que Douyin sea una plataforma más apropiada para promocionar marcas grandes y sobre todo para productos de lujo. Igualmente, más del 70% de los usuarios de la red Little Red Book (Xiaohongshu) pertenecen a la Generación Z (nacidos entre 1995 y 2010), y son en su mayoría mujeres con alto nivel educativo y de zonas urbanas, lo que hace de Little Red Book una plataforma ideal para promocionar marcas de belleza y cosmética. Por todo ello, desde la Oficina Económica y Comercial de España en Pekín recomendamos a las empresas españolas analizar y determinar con precisión el posicionamiento y público objetivo al que desean dirigir sus productos, para adaptar el contenido de sus publicaciones en las redes sociales adecuadas.

Como norma general, recomendamos que el contenido publicado en las distintas redes siga una estrategia centrada en vídeos o imágenes, ya que este formato cuenta con mayor popularidad en el mercado chino lo que permitirá aprovechar todo el potencial de estos instrumentos para llegar al mayor número de usuarios.

Para más detalles sobre el entorno digital chino y las redes sociales en China, así como sobre el perfil de los usuarios y las opciones de publicidad y promoción que ofrecen cada una de ellas, se puede consultar el informe “Entorno digital y Redes Sociales en China 2020” elaborado por la Oficina Económica de España en Pekín.