Douyin y la irrupción del comercio social en China

En 2021 está previsto que el 52% del comercio minorista en China se realice por el canal online, frente al 15% de Estados Unidos o 10,9% de España, confirmando el liderazgo mundial de China en el desarrollo del comercio electrónico. En el desarrollo de este canal, cada vez tiene un mayor peso el “comercio social” que consiste en el uso de las redes sociales para la venta online de productos y servicios. En 2021 se prevé que las ventas a través de comercio social en China asciendan a 363.000 millones de dólares. Un 13% del total del comercio electrónico en China.

La plataforma china de videos cortos Douyin, conocida como Tik Tok fuera de China, fue creada en septiembre de 2016 y se ha convertido en una de las grandes protagonistas del desarrollo del comercio social. Douyin es una red social de vídeos cortos para el entretenimiento que se ha convertido en líder de este segmento en China con más de 600 millones de usuarios diarios activos, al mismo tiempo, ha evolucionado hasta posicionarse como la segunda red social más utilizada en el país por detrás de WeChat. En 2020, las ventas online a través de Douyin superaron los 67.000 millones de euros triplicando las ventas del año anterior.

El negocio de venta online de Douyin comenzó en marzo de 2018 y está basado en detectar las necesidades de consumo de cada usuario de la red en base al contenido que visualice para ofrecerle a continuación la posibilidad de adquirir online productos y servicios relacionados con este contenido. Este modelo se contrapone al comercio electrónico tradicional (Tmall o JD.com) que se basa en la búsqueda activa del consumidor de los productos que desea adquirir.

En febrero de 2021, Douyin dio un paso más en el desarrollo de su modelo de comercio online con el lanzamiento de una plataforma de comercio electrónico transfronterizo (CBEC) que permite el acceso directo y simplificado al mercado chino para los productos extranjeros gracias a las menores exigencias regulatorias y a unas favorables políticas arancelarias y fiscales en este canal.

A la hora de analizar la conveniencia de operar a través de Douyin para acceder al mercado chino, es necesario tener en cuenta el perfil de sus usuarios, mayoritariamente jóvenes urbanos. El 78,3% de los usuarios tienen menos de 40 años, el 88% vive en las ciudades más desarrolladas de China (ciudades Tier 1 y 2) y las mujeres representan un 66,4% del total. Además, su consumo promedio en esta plataforma se sitúa entre los 25 y 130 euros. Estas características del consumidor de Douyin convierten esta plataforma en un canal adecuado principalmente para empresas de moda, cosmética, alimentación y bebidas, menaje del hogar, o productos deportivos.

Para operar en Douyin, lo primero que deberá hacer una empresa es crear una cuenta oficial verificada que le permita establecer su imagen de marca, mejorar su posicionamiento en el mercado chino, atraer a un mayor número de consumidores, promocionar sus productos, e incrementar las ventas mediante campañas comerciales y retransmisiones en directo.

En segundo lugar, para poder vender productos y servicios en la plataforma, las empresas deberán abrir una tienda, Douyin Store. Para ello, deben abonar un depósito según el tipo de tienda que se escoja (básica, insignia, especializada o franquicia) y el sector. La plataforma suele cobrar una comisión sobre las ventas y proporciona a las empresas herramientas para la gestión y promoción de la tienda (análisis de datos, chatbot, base de datos de KOLs y KOCs, entre otras).

Por último, las empresas cuentan con el apoyo de Douyin para la contratación de creadores de contenido (KOLs y KOCs); el diseño de campañas temporales de promoción para que se posicionen y aumenten su tráfico; y servicios de apoyo logístico y de marketing.

En definitiva, Douyin es una de las plataformas chinas con mayor potencial de crecimiento de ventas online en los próximos años. Esto se debe a su posición de liderazgo en el ámbito del comercio social que constituye la evolución natural del modelo de comercio electrónico tradicional. Además, por el perfil de sus usuarios, mayoritariamente jóvenes de las ciudades chinas más desarrolladas, operar a través de esta plataforma garantiza el acceso directo a potenciales nuevos compradores con elevado poder adquisitivo que tengan un interés directo en los productos ofertados.

Todo ello convierte Douyin en una atractiva plataforma a través de la cual las empresas españolas podrían acceder al mercado chino por primera vez o diversificar los canales de venta en los que ya estén presentes en China (canal offline, plataformas tradicionales de comercio electrónico, etc.).