La tendencia omnicanal en las compras de Australia

¿Sabías que los consumidores australianos tienden a tener hábitos de compra ROPO? De acuerdo con un estudio realizado por la consultora estadounidense Boston Consulting Group, los consumidores australianos tienden a presentar un perfil de hábitos de comprar conocido como ROPO (Research Online and Purchase Offline). Esto es, a la hora de adoptar una decisión de compra online son proclives a realizar la búsqueda y análisis del producto deseado en internet, mientras que la compra en sí la realizan de forma offline. Según la citada consultora, este hábito de compra característico del consumidor australiano se debe en buena parte a la falta de inversión en la denominada “experiencia de compra digital” por parte de los portales de venta.

¿Qué hacer para impulsar el atractivo de la compra online?

Con el propósito de mejorar esta experiencia e impulsar el atractivo de la compra online, la consultora recomienda adoptar estrategias omnicanal que incorporen un toque humano. A diferencia de la estrategia tradicional del comercio minorista multicanal -basado, en general, en una tienda física y una plataforma web con funcionamiento independiente-, el enfoque omnicanal se centra en la integración de estos dos canales en uno, abriendo con ello la oportunidad de ofrecer una experiencia de compra unificada y personalizada al consumidor.

Los gigantes chinos de comercio electrónico Alibaba y JD.com son claros exponentes de este enfoque integrado, a través de sus supermercados en China, Hema y 7Fresh. Los clientes pueden no solo navegar y comparar productos, sino también comprarlos en la tienda y otros lugares empleando una aplicación vinculada a su cuenta bancaria que, a su vez, integra un sistema de escaneo de productos y un “smart trolley” en el caso de 7Fresh. Además, mediante el uso de datos y logística inteligente pueden recibir pedidos en media hora si viven a una distancia inferior a tres km de un Hema o a cinco minutos de un 7Fresh o incluso comprar productos frescos para su preparación en el restaurante del supermercado.

En el caso de Australia, se pueden encontrar ejemplos de negocios que empiezan a adoptar estrategias onmincanal, si bien aun queda bastante camino por recorrer. En particular, destacan los ejemplos basados en la conexión digital a la tienda para obtener información sobre precios y productos y de esta forma maximizar la eficiencia de tiendas como showrooms -el cliente se desplaza a la tienda para mirar productos antes de hacer una compra online- o webrooms -el cliente investiga el producto online para después realizar la compra en la tienda física-. El éxito del minorista especializado en la venta de zapatillas de gama alta, Sneakerboy, constituye un claro ejemplo de esta tendencia.

Sneakerboy, con cinco tiendas distribuidas por los estados de Victoria, Nueva Gales del Sur y Queensland, pone su foco en los "new luxury customers", millennials que no tienen por qué tener un nivel adquisitivo muy alto, pero sí están bien conectados en las redes sociales y tienen una elevada conciencia medioambiental y social.  Sin contar con inventario ni almacén y exponiendo las zapatillas en las paredes de sus tiendas minimalistas en forma de túnel, la empresa ofrece al cliente una experiencia de compra en tienda y online novedosa.

En las tiendas físicas, el cliente puede encontrar iPads conectados a los asientos que le permiten navegar por el inventario en tiempo real y verificar las tallas disponibles mientras se prueban las zapatillas. Además, los precios de las zapatillas se indican en la aplicación de la tienda y no en el establecimiento físico. La compra se efectúa a través del móvil o iPad y el producto se recibe en el domicilio a los pocos días.

En la tienda online, el cliente puede acceder no sólo a toda su información almacenada, sino también contar con diferentes formas de pago (incluido el pago aplazado), recibir sugerencias personalizadas y material promocional. Además, se ofrece la posibilidad de que el cliente que ha probado un producto en la tienda pueda guardar los detalles del producto deseado en su aplicación y realizar la compra en un momento posterior.

Los datos del cliente recopilados a través de estos canales permiten a Sneakerboy no solo analizar las preferencias y hábitos de sus clientes a través de la información recabada sobre marcas y modelos comprados y deseados, sino también adecuar variables como la gestión de pedidos o exposición de los productos a los gustos y necesidades del consumidor para mejorar su experiencia de compra. Asimismo, esta información le permite diseñar ofertas y promociones personalizadas y sugerencias a los consumidores en función de sus compras y su historial de navegación. Y aunque un cliente puede pasar mucho tiempo navegando por el canal online sin llegar a comprar, la empresa puede detectar, por ejemplo, que en realidad éste está acudiendo a la tienda pues desea un trato más personalizado.

Si quieres más información sobre el mercado online en este país, puedes consultar el Informe e-País sobre comercio electrónico en Australia 2019 realizado por la Oficina Económica y Comercial de España en Sidney.