El consumidor online japonés: claves para destacar en el mercado

- Red de expertos

Japón es uno de los mercados de eCommerce más sofisticados del mundo, ya que combina tecnología avanzada, estándares de calidad elevados y consumidores exigentes. En este artículo, Irene Sánchez Caballero, asesora de Comercio Internacional e Inversiones en la Oficina Económica y Comercial de España en Tokio, analiza sus hábitos de compra y las tendencias que están transformando la experiencia online.

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Un mercado en constante evolución

El eCommerce en Japón alcanzó un valor aproximado de 139.630 millones de euros en 2023 según Statista, con una penetración de internet del 72,3%. Este mercado maduro pero en crecimiento, está liderado por plataformas como Rakuten, Amazon Japón y Yahoo! Shopping, las cuales ofrecen experiencias muy personalizadas y servicios de gran calidad.

 

Un mercado en constante evolución

El eCommerce en Japón alcanzó un valor aproximado de 139.630 millones de euros en 2023 según Statista, con una penetración de internet del 72,3%. Este mercado, maduro pero en crecimiento, está liderado por plataformas como Rakuten, Amazon Japón y Yahoo! Shopping,  las cuales ofrecen experiencias muy personalizadas y servicios de gran calidad.

Los consumidores japoneses realizan compras online con frecuencia. De acuerdo con Itsumo, un 28,3% de los compradores realiza de dos a tres compras mensuales, mientras que otro 13% lo hace semanalmente. Este hábito refleja no solo la alta conectividad del país, sino también la confianza en los servicios de eCommerce.

Gráfico 1. Frecuencia de compras online en Japón (2024)

 

Fuente: Itsumo Co., Ltd. (2024)

El perfil demográfico de los consumidores muestra una distribución equilibrada entre géneros, con una ligera predominancia femenina. En términos de edad, Statista afirma que los grupos más activos en compras online son los consumidores de entre 25 y 34 años, seguidos por los de 35 a 44 años, lo que refleja la fuerte presencia de adultos jóvenes y profesionales. Aunque los consumidores mayores también participan, especialmente en categorías específicas, la brecha generacional se denota en la adopción de tecnologías como los pagos digitales.

En cuanto a las categorías más populares online, Statista revela que la moda (73%), los bienes de consumo diario (68,7%) y los libros y revistas (66,6%) son los artículos más comprados, seguidos de productos de alimentación (62,2%) o dispositivos para el hogar (61,8%).

Motivaciones para comprar online y expectativas

Los consumidores valoran varios aspectos cuando compran online. Según un informe de Planet Inc., los japoneses eligen el eCommerce por su conveniencia y la posibilidad de comprar en cualquier momento y lugar. También valoran la facilidad para comparar precios. Por ejemplo, una plataforma muy popular entre los usuarios es Kakaku.com, un sitio web de comparación de precios y otros servicios.

Además, la variedad de productos y el acceso a promociones exclusivas son otros motivos de peso a la hora de decidirse por la compra online.

Gráfico 2. Razones para comprar online según consumidores en Japón (2024)

Fuente: Planet, Inc. (2024)

Los japoneses tienen unas expectativas especialmente altas, ya que exigen una experiencia de compra impecable. Además de acceder a precios más competitivos que en el canal offline, valoran la calidad del servicio.

Por otra parte, localizar el contenido es fundamental: las páginas web deben estar en japonés y muchos de los productos deben alinearse con la cultura y eventos locales, como la Semana Dorada o el florecimiento de los cerezos.

  

Fuente:  Coca Cola Japan

 

 Fuente: Ikidane Nippon

Las reseñas y recomendaciones de otros usuarios también son clave para generar confianza, y un servicio al cliente ágil (preferiblemente mediante chat en vivo) se valora muy positivamente. Por último, la puntualidad en la entrega es crucial, con expectativas de rapidez y fiabilidad por parte de los compradores

Métodos de pago preferidos

El éxito en el mercado japonés depende, en gran medida, de ofrecer métodos de pago variados. Según e-Stat, las tarjetas de crédito lideran las preferencias, representando el 76,7% de las transacciones online. A estas les sigue el dinero electrónico, como PayPay y Rakuten Pay, que mantiene un crecimiento constante debido a su comodidad y popularidad entre los jóvenes. Los pagos en tiendas de conveniencia siguen siendo otra de las opciones preferidas entre los japoneses.

Gráfico 3. Métodos de pago más utilizados

Fuente: e-Stat (2024)

Tendencias emergentes en el mercado japonés

Actualmente, el eCommerce en Japón está marcado por tres tendencias principales que reflejan cambios en los hábitos de consumo y subrayan la combinación de tecnología y responsabilidad para satisfacer a un consumidor exigente.

  1. Sostenibilidad: según una encuesta de Rakuten, un 45% de los consumidores japoneses dan importancia a la compra de productos sostenibles. Los jóvenes especialmente valoran marcas comprometidas con el medio ambiente, sobre todo en sectores como la moda y el cuidado personal.
  2. Crecimiento del mCommerce: según Statista, casi el 54% de los propietarios de teléfonos móviles en Japón realizaron compras online a través de dispositivos móviles en 2023, un 6,8% más que el año anterior. Existe un incremento notable en el uso del teléfono móvil en Japón, por lo que las perspectivas de crecimiento del mCommerce son tangibles.
  3. Uso de IA en personalización: plataformas como Rakuten y Amazon utilizan inteligencia artificial para mejorar la experiencia del cliente, desde recomendaciones personalizadas hasta la automatización de soporte técnico.

Aunque Japón es un mercado competitivo, ofrece grandes oportunidades para las marcas extranjeras que logren adaptarse cultural y tecnológicamente. Localizar el contenido, ofrecer métodos de pago locales y priorizar la calidad son estrategias clave para captar la atención de los consumidores japoneses en el canal online.

¿Quieres saber más? Para obtener más información sobre el comercio electrónico en Japón puedes consultar nuestro Informe e-País de Comercio Electrónico en Japón 2024 y si necesitas información adaptada a las necesidades concretas de tu empresa, no dudes en en contactar con nuestra Oficina Económica y Comercial de España en Tokio

 

Identifica el grado de desarrollo de tu empresa para la internacionalización online

Realizando este diagnóstico tendrás una visión global del estado de adaptación de tu empresa para el comercio electrónico, que te ayudará a:

  • Medir tu situación

  • Identificar fortalezas y debilidades

  • Comparar con empresas competidoras

  • Generar una nueva estrategia de posicionamiento

  • Recibir información para abordar los cambios

  • Disponer del apoyo de eMS

  • Estrategia

    Empezamos conociendo algunos aspectos de la estrategia comercial de tu empresa

    Paso: 1 /
      Debe de responder a todas las preguntas
      • ¿Vendes tus productos online?
      • Especifica cuál de las siguientes descripciones es la que define mejor tu estrategia de venta online
      • ¿Exportas o vendes en otros países?
      • ¿Cuánto tiempo hace que exportas o vendes en otros países?
      • ¿Y los vendes o has vendido en otros países a través del canal online?
      • ¿Han considerado en tu empresa abordar la internacionalización a través del canal online?
      • ¿Tenéis presupuesto reservado ya para ello?
    • Características empresa

      Ahora queremos conocer algunos aspectos sobre el producto y tu empresa

      Paso: 1 /
        Debe de responder a todas las preguntas
        • ¿A qué tipo de clientes te diriges?
        • Indica por favor el sector al que pertenece tu empresa
          (Seleccione una o varias respuestas)
        • Ordena los siguientes elementos en función de su importancia como valores diferenciales de tu empresa frente a la competencia
          • Marca
          • Precio
          • Servicio
          • Calidad
          • Exclusividad
          • ¿Cuántos empleados sois en la empresa?
          • ¿Y cuál es la antigüedad de la empresa?
          • ¿En qué países está interesado en vender? Se puede elegir hasta un máximo de 3 países
            • Afganistán
            • Albania
            • Alemania
            • Andorra
            • Angola
            • Antigua Y Barbuda
            • Arabia Saudita
            • Argelia
            • Argentina
            • Armenia
            • Australia
            • Austria
            • Azerbaiyán
            • Bahamas
            • Bahréin
            • Bangladesh
            • Barbados
            • Bélgica
            • Belice
            • Benín
            • Bermudas
            • Bielorrusia
            • Bolivia
            • Bosnia Herzegovina
            • Botswana
            • Brasil
            • Brunéi
            • Bulgaria
            • Burkina Faso
            • Burundi
            • Bután
            • Cabo Verde
            • Camboya
            • Camerún
            • Canadá
            • Chad
            • Chile
            • China
            • China-Hong Kong
            • China-Macao
            • Chipre
            • Colombia
            • Comoras
            • Congo
            • Corea del Norte
            • Corea del Sur
            • Costa de Marfil
            • Costa Rica
            • Croacia
            • Cuba
            • Dinamarca
            • Djibouti
            • Dominica
            • Ecuador
            • Egipto
            • El Salvador
            • Emiratos Árabes Unidos
            • Eritrea
            • Eslovaquia
            • Eslovenia
            • España
            • Estados Unidos
            • Estonia
            • Etiopía
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            • Finlandia
            • Francia
            • Gabón
            • Gambia
            • Georgia
            • Ghana
            • Granada
            • Grecia
            • Guatemala
            • Guinea Bissau
            • Guinea (Conakry)
            • Guinea Ecuatorial
            • Guyana
            • Haití
            • Honduras
            • Hungría
            • India
            • Indonesia
            • Irán
            • Iraq
            • Irlanda
            • Islandia
            • Islas Marshall
            • Islas Vírgenes Británicas
            • Israel
            • Italia
            • Jamaica
            • Japón
            • Jordania
            • Kazajstán
            • Kenia
            • Kirguistán
            • Kiribati
            • Kuwait
            • Laos
            • Lesotho
            • Letonia
            • Líbano
            • Liberia
            • Libia
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            • Macedonia
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            • Marruecos
            • Mauricio
            • Mauritania
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            • Nepal
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            • Níger
            • Nigeria
            • Noruega
            • Nueva Zelanda
            • Omán
            • Países Bajos
            • Pakistán
            • Palau
            • Panamá
            • Papúa Nueva Guinea
            • Paraguay
            • Perú
            • Polonia
            • Portugal
            • Puerto Rico
            • Qatar
            • Reino Unido
            • Rep Centroafricana
            • República Checa
            • República Democrática del Congo
            • República Dominicana
            • Ruanda
            • Rumanía
            • Rusia
            • S Vicente Granadinas
            • Sahara Occidental
            • Salomón
            • Samoa
            • San Cristóbal Y Nieves
            • San Marino
            • Santa Lucía
            • Santo Tomé y Príncipe
            • Senegal
            • Serbia
            • Seychelles
            • Sierra Leona
            • Singapur
            • Siria
            • Somalia
            • Sri Lanka
            • Sudáfrica
            • Sudán
            • Sudán del Sur
            • Suecia
            • Suiza
            • Suriname
            • Swazilandia
            • Tailandia
            • Taiwán
            • Tanzania
            • Tayikistán
            • Territorios Palestinos
            • Timor Oriental
            • Togo
            • Tonga
            • Trinidad y Tobago
            • Túnez
            • Turkmenistán
            • Turquía
            • Tuvalu
            • Ucrania
            • Uganda
            • Uruguay
            • Uzbekistán
            • Vanuatu
            • Vaticano
            • Venezuela
            • Vietnam
            • Yemen
            • Zambia
            • Zimbabwe
          • Tecnología

            Vamos a evaluar ahora los recursos tecnológicos de tu empresa

            Paso: 1 /
              Debe de responder a todas las preguntas
              • ¿Cómo gestionas tus recursos tecnológicos y/o digitales?
              • ¿Dispone de herramientas para la administración de los procesos/recursos de su empresa (ERP)? (SAP Business One, Oracle EBS, etc.)?
              • ¿Tu plataforma de venta online (tanto propia como de terceros) está integrada con el ERP?
              • El diseño de tu tienda online, ¿se adapta a dispositivos móviles?
            • RRHH

              Queremos conocer ahora en profundidad la estructura y gestión de los recursos humanos de tu empresa

              Paso: 1 /
                Debe de responder a todas las preguntas
                • Dentro de tu empresa, marca todos los equipos que están implicados en el desarrollo de la estrategia online
                  (Seleccione una o varias respuestas)
                • De cara a los desafíos digitales actuales, la política general en tu empresa es
                  (Seleccione una o varias respuestas)
                • Evalúa el nivel de formación en comercialización online que tienen los equipos responsables de ella
                • ¿Cuál es la estrategia de formación que se aplica respecto a comercialización online?
                • Respecto a la selección de personal, indica qué situación es la que más se aproxima a la que hay actualmente en tu empresa
                • ¿El responsable de comercialización online conoce bien tanto la compañía como el área de ecommerce?
              • Marketing

                Hablemos ahora de la estrategia de marketing de tu empresa

                Paso: 1 /
                  Debe de responder a todas las preguntas
                  • ¿Dispone de herramientas para la administración de la relación con los clientes (CRM)? (Salesforce, SAP...)?
                  • ¿Tiene la empresa perfiles en redes sociales?
                  • ¿Se analiza la comunicación digital (en redes sociales, blogs, etc) en su empresa?
                  • ¿Estudiáis el comportamiento de vuestros clientes con herramientas tecnológicas (sobre todo antes de tomar decisiones)?
                  • ¿Y el comportamiento de vuestros competidores en mercados digitales?
                  • ¿Tiene la empresa estrategia de posicionamiento en buscadores (SEO/SEM)?
                • Marketing online

                  Hablemos ahora de la estrategia de marketing orientada a comercialización online

                  Paso: 1 /
                    Debe de responder a todas las preguntas
                    • ¿Lleva a cabo un análisis de la actividad en su tienda online/web?
                    • Para saber cómo combinan las estrategias online y offline, marque la afirmación que mejor describa la situación en su empresa:
                    • Ahora, respecto al seguimiento que hacéis de las ventas y rendimiento del canal online, marca las afirmaciones ciertas:
                      (Seleccione una o varias respuestas)
                    • En cuanto a la estrategia on line, señale la opción que mejor describa la situación de su empresa
                    • ¿Está el CRM integrado con la plataforma de venta online?
                    • De cara a la elaboración de las campañas online, ¿quién se ocupa?
                    • ¿Contáis con auditoría digital para evaluar el desempeño de cada campaña?
                  • Atención clientes

                    Queremos conocer mejor algunos aspectos sobre atención al cliente

                    Paso: 1 /
                      Debe de responder a todas las preguntas
                      • ¿Cómo tenéis organizada la atención al cliente?
                      • ¿Cuáles de los siguientes aspectos se dan en vuestros procesos de atención al cliente?
                        (Seleccione una o varias respuestas)
                      • ¿A través de qué canales podéis comunicaros y relacionaros con los clientes?
                        (Seleccione una o varias respuestas)
                      • ¿Tenéis organizado el soporte a clientes internacionales?
                      • ¿También para el canal online?
                      • ¿Cómo gestionáis y analizáis las devoluciones?
                        (Seleccione una o varias respuestas)
                    • Pagos

                      Háblanos ahora de los medios de pago que utilizáis

                      Paso: 1 /
                        Debe de responder a todas las preguntas
                        • ¿Disponéis de un sistema de gestión de fraude, tipo escrow?
                        • ¿Tenéis medios de pago digitales a disposición de los clientes?
                        • ¿Utiliza la empresa proveedores especializados en medios de pago online, tipo Paypal?
                        • ¿Ofrecéis medios de pago distintos en función del país?
                      • Inversión digital

                        Vamos a hablar ahora de la inversión en estrategia digital

                        Paso: 1 /
                          Debe de responder a todas las preguntas
                          • Dinos aproximadamente qué parte del presupuesto destináis al canal online
                          • Qué porcentaje del presupuesto online dedicáis al desarrollo de la plataforma tecnológica:
                          • Qué porcentaje del presupuesto online dedicáis a Recursos Humanos:
                          • Qué porcentaje del presupuesto online dedicáis a Marketing digital:
                          • Indícanos ahora por favor el % de vuestra inversión publicitaria online:
                          • Indícanos ahora por favor el % de vuestra inversión publicitaria offline:
                        • Logística

                          Hablemos ahora del desarrollo e implementación logística de tu empresa

                          Paso: 1 /
                            Debe de responder a todas las preguntas
                            • ¿Cómo solucionáis la logística actualmente?
                            • ¿Y cómo tenéis pensado gestionar la logística en caso de ampliar el negocio a vender online o vender online en el extranjero?
                            • ¿Cuáles son vuestros canales de distribución off-line?
                              (Seleccione una o varias respuestas)
                            • ¿Disponéis de almacenes?
                              (Seleccione una o varias respuestas)
                            • ¿Cómo solucionáis actualmente el transporte?
                              (Seleccione una o varias respuestas)
                            • ¿La gestión logística online es diferente de la offline?
                          • Legal

                            Por último nos gustaría saber un poco más sobre los temas legales en tu empresa

                            Paso: 1 /
                              Debe de responder a todas las preguntas
                              • ¿Cumple con la normativa de propiedad intelectual? (Por ejemplo: dominios, marcas y patentes registrados, utilización de contenido de terceros sin vulnerar derechos de autor, etc.)
                              • ¿Disponéis de sellos de confianza?
                              • ¿Tenéis solucionado cómo cumplir con la normativa RGPD (u otras legislaciones en materia de protección de datos, dependiendo del país) en países destino?
                              • ¿Tenéis equipo legal en la empresa?
                              • ¿Está el equipo legal al día de los aspectos y normativas relacionados con el comercio electrónico?
                                (Seleccione una o varias respuestas)

                            Tu nivel de adaptación para la exportación online

                              Resultado global

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