Turquía, lo que debes saber sobre el mercado de comercio electrónico donde Amazon no es el líder

En 2022 Turquía se convirtió en un mercado maduro en el sector del comercio electrónico, que ya alcanza el 6 % del PIB del país. Al comienzo de la pandemia, a medida que los consumidores pasaban más tiempo en casa y se alejaban de las tiendas físicas como consecuencia de los confinamientos y restricciones, aumentaba la frecuencia de las compras en línea. El sector del comercio electrónico en Turquía aún mantiene el impulso generado durante la pandemia de la Covid-19, si bien este parece haberse ralentizado en comparación al año 2020 y 2021.

De esta forma, el consumo a través del comercio electrónico registró en Turquía un incremento real del 110 % en 2022 hasta alcanzar los 801.000 millones de liras turcas (46.000 millones de euros aproximadamente). Cabe destacar que los mercados electrónicos se han convertido en un importante canal de compra para los consumidores turcos, especialmente en la modalidad B2C.

Entre los principales mercados electrónicos generalistas del país, destaca Trendyol como líder indiscutible del país, con unos ingresos que en 2022 alcanzaron los 3.700 millones de dólares. Hepsiburada es la segunda plataforma de comercio electrónico más importante de Turquía con especial fuerza en el segmento de la electrónica.

En cuanto a Amazon, plataforma de comercio electrónico líder en el mundo y en la gran mayoría de mercados, este se sitúa en quinta posición por nivel de ingresos. Esto se debe a que Amazon comenzó a operar en Turquía en 2018, por lo que el gigante americano se encuentra en plena fase de crecimiento, abriendo su primer centro logístico en el país en octubre de 2022.

 PRINCIPALES PLATAFORMAS DE ECOMMERCE SEGÚN SUS INGRESOS TOTALES EN TURQUÍA EN 2022

En millones USD

Fuente: elaboración propia a partir de datos de ecommerceDB

En 2023 el 49 % de los usuarios de internet en Turquía realizó al menos una compra online; lo que supone alrededor de 37 millones de consumidores y usuarios. En concreto, el 75,5 % de las personas que compraron productos en línea en el primer trimestre de 2023 compraron ropa, calzado y accesorios.

PRINCIPALES PRODUCTOS QUE LOS CONSUMIDORES TURCOS ADQUIEREN A TRAVÉS DE INTERNET, 2023

Fuente: elaboración propia a partir de datos de TURKSTAT

Por otro lado, el Black Friday y las campañas de Navidad y la vuelta al colegio son las principales fechas donde más compras se realizaron y mayor fue el desembolso de los consumidores el país. De esta forma, En el año 2022, el periodo en el que más volumen de transacciones online se realizaron fue durante la semana del Black Friday, aumentando un 2,3 % el volumen de transacciones y un 1,8 % el volumen de la cesta de la compra online en comparación con la media del resto del año. Por otro lado, los días de compras en el comercio electrónico en Turquía no se identifican con categorías de productos específicas ni afectan los hábitos de consumo de los clientes en términos de categoría de producto. 

Medios de pago: tarjetas y smartphones

Los pagos online con tarjeta aumentaron un 34,4 % en Turquía en julio de 2023, hasta alcanzar los 200 millones de transacciones aproximadamente.

Cabe destacar que Turquía es el país más joven de Europa. Aproximadamente el 40% de la población es menor de 24 años y la edad promedio es de 32,7 años; frente a los 43,7 años del conjunto de países de la Unión Europea. Entre esta joven población el uso de smartphones y de dispositivos móviles se ha disparado durante los últimos años, de forma que el 46 % de los usuarios de internet realizaron compras online a través de dispositivos móviles.

Por su parte, la banca online está bien establecida en Turquía. Los e-wallets más relevantes son BKM Express, İninal, Iyzico, iPara y Papara. Además, los principales bancos turcos continúan invirtiendo en nuevas aplicaciones móviles y billeteras electrónicas.

Consejos para una exitosa apertura de una tienda online en Turquía

Los elementos más relevantes que influyen en la decisión de compra del consumidor turco son el precio, el ahorro de tiempo y la variedad de productos en línea. No obstante, otros aspectos como el envío gratuito, la política de devolución o los descuentos se han convertido en factores igualmente importantes para que los usuarios se decanten por la compra online en vez de acudir presencialmente a la tienda física. En este sentido, el consumidor turco está acostumbrado a recibir sus productos en plazos máximos de 24 a 48 horas y, más recientemente, incluso durante el mismo día a la hora que decida.

Por ello, para una exitosa apertura de una tienda online el almacenamiento y envío deben realizarse desde Turquía con el fin de cumplir con las expectativas del exigente consumidor turco. Asimismo, es imprescindible la figura de un socio o importador local, ya que será el responsable de la importación y de la cumplimentación de todos los certificados y requisitos en la aduana. 

Oportunidades en e-commerce en Turquía

Según Statista, se espera que los ingresos del sector e-commerce en Turquía alcancen los 137.000 millones de dólares en 2027, frente a los 76.000 millones de dólares estimados para 2023. De la misma manera, en 2022, alrededor del 46 % de los usuarios de Internet en Turquía participaban en actividades de comercio electrónico, por lo que se espera que este número crezca, impulsando aún más el mercado del comercio electrónico, lo que supondrá el mayor crecimiento entre los principales mercados existentes de comercio electrónico.

VOLUMEN DE LAS TRANSACCIONES A TRAVÉS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO EN TURQUÍA

En millones USD

Fuente: elaboración propia a partir de datos de Statista

¿Quieres saber más?

Si quieres saber más sobre el comercio electrónico turco, así como sobre los pasos y legislación aplicable para vender de forma online en Turquía, no te pierdas el Informe e-País de comercio electrónico en Turquía 2023. Para obtener asesoramiento e información adaptada a tus necesidades puedes contactar con la Oficina Económica y Comercial de España en Estambul.