Austria: cinco claves para entender el comercio electrónico en el país de Sissi Emperatriz

Austria es un país económicamente muy desarrollado, con un elevado poder adquisitivo (43.640 euros de PIB per cápita, el 6º más alto de la Unión Europea) y con una inversión en I+D+i ampliamente superior a la media comunitaria (3,2% del PIB frente al 2,1%).

Sin embargo, la adopción de tecnologías de la información y la comunicación (TIC) aún es significativamente inferior a la de otros países comunitarios con similar nivel de desarrollo. Según el World Economic Forum, en su índice de competitividad global (World Economic Forum, The Global Competitiveness Report 2018), Austria está en 46ª posición en adopción de TIC (España en la 21ª).

Fuente: Informe ePaís Austria, sobre la base del informe Global Competitiveness Index 2018 del World Economic Forum.

Para valorar adecuadamente las oportunidades que ofrece Austria para el comercio electrónico, es importante conocer con algo más de detalle el país. Aquí planteamos algunas claves para entender cómo funciona el sector en Austria y qué debe tener en cuenta una empresa para adentrarse en el negocio del comercio online en el país cuna del vals.

1.         Medios de pago: no vale solo tarjeta

Sí, es un país moderno en infraestructuras, en lo que a gasto de I+D+i se refiere, en tecnología médica. Sí, cuentan con empresas tecnológicas punteras como Kapsch o Frequentis. Sin embargo, en términos bancarios, se podría describir al país como clásico. Más aún si se compara con España, que se encuentra a la cabeza de innovación en servicios financieros.

En concreto, destaca la importancia que aún ostentan las transferencias bancarias en los pagos sin efectivo (Banco Central Europeo, Estadísticas de Pago 2018, julio 2019): un 30% frente al 14% de España. En cuanto a las tarjetas de crédito, aunque su uso está aumentando (alcanzó el 44% de los pagos sin efectivo), aún dista del que se hace en España (57,5%).

Dentro de las compras online, el pago con tarjeta de crédito y por transferencia son los dos métodos más utilizados, representando cada una en torno a un 30% del total. Además, han proliferado sistemas de pago que permiten no contar con tarjeta de crédito, tales como Klarna (empresa sueca de servicios financieros en línea) y su filial Sofort GmbH que permite pagar por transferencia bancaria inmediata (Sofortüberweisung) y, además, se sigue utilizando el pago con factura, después de haber recibido la mercancía. En este sentido, para poder vender a través de canales electrónicos en Austria es conveniente ofrecer alternativas de pago a la tarjeta de crédito.

2.         Comercio de cercanía y sostenible

Austria está cada vez más comprometida con el cuidado del medio ambiente y con la sostenibilidad del sistema de producción-consumo. Los consumidores valoran muy positivamente que un producto tenga un origen cercano, además de que el proceso de producción resulte ecológicamente respetuoso. Ejemplo de ello es que en los supermercados cada vez más productos nacionales incorporan la bandera austriaca en su embalaje para que el consumidor identifique rápidamente el origen. En el comercio electrónico también se aprecia esta tendencia. Han proliferado los sellos que certifican el origen austriaco de la empresa o del producto, así como certificados de un proceso de producción respetuoso con el medio ambiente.

Está claro que, si queremos exportar desde España a Austria una mercancía, el origen no puede ser austriaco, por definición, y la distancia para el envío es la que es. Sin embargo, el vendedor español puede posicionarse como una alternativa europea más ecológica que la competencia extracomunitaria o puede apostar por un embalaje más sostenible (por cantidad y por materiales utilizados), puede dar información sobre el origen ecológico del producto o sobre la sostenibilidad de la cadena de producción. Conviene emplear tiempo para definir un buen posicionamiento del producto y saber ensalzar las características ecológicas y sostenibles del mismo.

3.         Sellos / certificados

Tal y como se mencionaba en el punto anterior, proliferan los sellos y certificados en los productos, pero también en las páginas de comercio electrónico, relacionados con el origen de la empresa, de la mercancía, con el proceso de producción, los materiales o ingredientes utilizados, etc. No se puede menospreciar el efecto sobre la imagen de una empresa o de una página web que tienen estos sellos y hay que ser conscientes de que el consumidor austriaco sabrá valorarlos. Hay multitud de ellos por lo que cada empresa tendrá que seleccionar los que más se adaptan a su perfil. Además de los más conocidos sellos comunitarios, cabe mencionar algunos muy utilizados en Austria como el sello austríaco de comercio electrónico (Österreichisches E-Commerce-Gütezeichen), el sello Trustmark Austria (Trustmark Austria des Handelsverbands, versión nacional del comunitario Ecommerce Europe Trustmark) o los sellos AMA de productos ecológicos (AMA-Biosiegel ohne Herkunftsland, versión nacional del sello comunitario de alimentos ecológicos).

4.         Fidelización del cliente

El mercado austriaco se caracteriza por la fidelidad al proveedor. Los clientes valoran la confianza que les merece una empresa ya conocida y tienden a no cambiar de proveedor, salvo que encuentren una oferta significativamente mejor o radicalmente distinta. Por tanto, a la hora de exportar a Austria, merece la pena ofrecer opciones de fidelización del cliente, tales como servicios de postventa, ofertas personalizadas, buena atención al cliente o contenidos exclusivos.

5.         Austria no es Alemania

Y, por último, una obviedad pero que no siempre parece estar claro. Austria no es Alemania. Los consumidores valoran mucho que se respete su identidad propia. En este sentido, conviene adaptar la página web del comercio al país con un lenguaje cuidado utilizando particularidades del vocabulario austríaco, ligeramente diferente al utilizado en Alemania.

Puedes consultar más información sobre el mercado digital austríaco en el Informe e-País Austria 2019, realizado por la Oficina Económica y Comercial de España en Viena.