Cómo maximizar la inversión en marketing digital en China: en qué centrar los recursos cuando son escasos

- Red de expertos

Es sobradamente conocido que China es un mercado tremendamente competitivo: un auténtico campo de batalla donde marcas de todo el mundo tratan de hacerse un hueco en un mercado que no para de crecer, pero que, a su vez, no para de cambiar y de recibir nuevos productos y marcas tanto nacionales como internacionales.

Es por ello que es cada vez más necesario diferenciar tu producto y, para ello, hay que afrontar la dificultad de cómo tener un impacto en un mercado tan grande y competitivo con un presupuesto que, en la mayoría de empresas, suele ser escaso.

La primera cuestión a resolver es determinar qué presupuesto se va a dedicar al marketing en China, y qué porcentaje se empleará para marketing digital. Es siempre mejor establecer un presupuesto que, aunque tenga cierta flexibilidad para aprovechar oportunidades, permita fijar unos objetivos claros y bien definidos.

Una vez se conozca el presupuesto, hay que establecer objetivos realistas. En la inmensa mayoría de los casos, tratar de que tu mensaje alcance al consumidor directamente no es una estrategia recomendada si tu presupuesto es muy limitado. Es más efectivo tratar de influenciar a profesionales (importadores, distribuidores, multiplicadores, etc.) ya que puedes tener contacto directo con ellos y el impacto, en unas fases iniciales de la exportación, va a ser mayor que tratando de alcanzar al consumidor.

Una vez que hemos determinado presupuesto y objetivos, tenemos que definir las cualidades verdaderamente diferenciadoras de nuestros productos y nuestra empresa para nuestro público objetivo. Es habitual que se utilicen mensajes muy similares a los que usan nuestros competidores y que no aportan valor a nuestro público objetivo, lo que hace muy difícil que cualquier acción o herramienta que se elija sea efectiva.

También es fundamental tener presente la necesidad de localizar el mensaje a transmitir, las herramientas a utilizar y el contenido. Probablemente esta sea la tarea más difícil de abordar cuando se tiene un presupuesto limitado, ya que requiere trabajar con profesionales con experiencia en el mercado chino, ya sean personal de la propia empresa o recursos externos. Localizar no es traducir a chino materiales genéricos que se utilizan para otros mercados, requiere de un ejercicio de compresión del mercado y del público al que va dirigido.

Elegir qué herramientas utilizar debe ser resultado de resolver las cuestiones anteriores. Algunas de las opciones más comunes y efectivas, por norma general, son las siguientes:

- WeChat: si estás interesado en China, ya conocerás está aplicación, que es el ecosistema digital por excelencia a través del cual se puede hacer absolutamente todo. Crear una cuenta oficial de tu empresa no es caro y hay muchísimos proveedores de servicios que pueden gestionarla con contenido que tú les proveas. En concreto, como herramienta de marketing, se le puede sacar mucho partido con poco presupuesto:

- Mediante actualizaciones periódicas con contenido de interés para tu público objetivo; estableces una comunicación con ellos de alcance y que te acerca en comparación con otros competidores que no lo hacen.

- Establecer un canal de comunicación efectivo. Prácticamente todo el mundo en China está en WeChat todo el tiempo (casi la mitad de usuarios dedica más de 4 horas diarias a la aplicación) y es el canal que prácticamente ha sustituido en gran medida al correo electrónico y las llamadas. La comunicación la puedes hacer a través de la cuenta oficial de la empresa y de tu cuenta personal. La recomendación es usar ambas opciones para maximizar tu alcance.

- Si tu producto ya se vende online, puedes aprovechar este canal para promocionarlo o notificar a través de tu cuenta oficial los descuentos o promociones que se realicen en el 11/11, Año Nuevo chino, etcétera.

- La cuenta oficial también puede servir como un punto donde acumular información básica sobre tu empresa, ya que permite la estructuración de contenidos a través de un menú básico. Es útil a la hora de transmitir información a potenciales clientes.

WeChat tiene muchísimas más funciones que pueden resultar útiles para empresas extranjeras, como la posibilidad de anunciarse a un público objetivo definido o de vender online directamente al consumidor a través de una tienda dentro de la propia aplicación, ya sea con producto importado a China o a través del modelo transfronterizo. No obstante, estas opciones ya requieren de un presupuesto considerable y no son recomendables en la mayoría de casos para empresas en sus primeras fases de exportación a China.

- Website: cada vez está perdiendo más relevancia en favor de WeChat, pero continúa siendo una buena herramienta para gestionar tu contenido para China ya que ofrece mejores soluciones para los principales problemas de WeChat: permite organizar una mayor cantidad de información de manera visual y sienta las bases para una posterior estrategia SEO. Eso sí, el sitio web debe estar alojado en China (y por supuesto en chino) para que tenga sentido utilizar esta herramienta, ya que de lo contrario la experiencia del usuario sufrirá y los buscadores chinos lo posicionarán peor. También tiene que ser “mobile first”, ya que la inmensa mayoría de usuarios de internet en China accede a través de su teléfono móvil.

- Weibo: el equivalente en China de Twitter es una herramienta interesante, aunque la hegemonía de WeChat ha provocado que haya perdido parte del interés, especialmente cuando se tiene que priorizar uno sobre otro. No obstante, asumiendo que se crea contenido para WeChat y el sitio web, usar este contenido para Weibo no supone demasiado esfuerzo adicional.

- Apoyar los esfuerzos de tu importador o distribuidor: es muy probable que tu actual cliente en China tenga su propia estrategia de marketing digital, por lo que aportar algunos recursos a mejorarla puede ser una buena estrategia. Estos recursos pueden ir desde proveer contenido que te pidan de tus productos (fotos de estudio, vídeos, etcétera), hasta hacer una inversión para la promoción de los mismos para una determinada campaña o en una plataforma de e-commerce. No obstante, hay que conocer con antelación cuáles son los costes, el público objetivo, el alcance y toda la información necesaria para comprobar que la aportación realizada va en línea con nuestra propia estrategia.

Existen otras muchas herramientas útiles (SEO, colaboraciones con KOLs, publicidad en plataformas de e-commerce) que pueden tener un buen alcance, pero que, en términos generales, requieren de una inversión significativa y deberían ser posteriores a lo tratado en este artículo.

Información sobre Eibens: www.eibens.com

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