El confinamiento de 2020 marcó un punto de inflexión en los hábitos de compra de los consumidores españoles. Lo que comenzó como una respuesta de emergencia a la pandemia —hacer la compra semanal a través del ordenador o el móvil— se ha convertido en una opción estable e integrada en la vida cotidiana. Según el Estudio de Experiencia Digital en el sector supermercados online 2025 elaborado por Flat 101, el comercio electrónico de alimentación en España duplicó su volumen de negocio en 2020 y desde entonces ha mantenido una tendencia sólida que lo consolida como pilar estratégico del retail.
Los supermercados online han pasado de una digitalización forzosa a una etapa de madurez funcional. El informe señala que, entre 2020 y 2025, las compañías han centrado sus esfuerzos en reducir fricciones, ofrecer procesos de compra más fluidos y mejorar la transparencia en aspectos críticos como la entrega de pedidos. En cinco años, el canal online se ha vuelto más fiable, eficiente y fácil de usar, aunque la innovación disruptiva sigue siendo la gran asignatura pendiente.
La usabilidad mejora, pero con diferencias entre dispositivos
Los resultados del estudio revelan una evolución significativa de la usabilidad. La puntuación SUS (System Usability Scale), que mide la facilidad de uso, se ha incrementado en más de 10 puntos desde 2020. La experiencia en desktop alcanza niveles sobresalientes, con una calificación de 81,3 puntos (A), la mejor de todos los sectores comparados. Sin embargo, el canal desktop solo concentra un 21 % del tráfico, mientras que el 77 % procede de dispositivos móviles, donde la experiencia aún obtiene una nota mucho más modesta (66,7 puntos, equivalente a una C).
El móvil se ha convertido en el canal de la oportunidad, pero también en el gran reto para el sector. Aunque es el medio más usado por los consumidores, la conversión media en mobile se sitúa en un 0,36 %, muy por debajo del 1,68 % que alcanza el desktop y del 1,70 % que registran las apps. Estas últimas emergen como un canal clave: multiplican por 1,5 la tasa de conversión y se perfilan como espacio estratégico para consolidar la fidelización.
Buenas prácticas que elevan la experiencia online
El informe identifica una serie de avances que han contribuido a mejorar la experiencia digital en supermercados online:
- Carritos persistentes y editables, que facilitan repetir compras y reducen errores.
- Cross-selling en el mini carrito, que aumenta el ticket medio de forma natural, sin interrumpir el flujo de compra.
- Información anticipada sobre la entrega, que elimina incertidumbres y evita abandonos.
- Secciones inspiracionales y recetas, que fomentan la exploración y captan tráfico orgánico desde buscadores.
- Fichas de producto detalladas, con ingredientes, alérgenos e imágenes que simulan la experiencia física.
- Integración de productos de supermercado e hipermercado, que permite a los usuarios resolver toda la compra en un solo lugar.
Estas mejoras han convertido el proceso en una experiencia más madura, transparente y confiable. Sin embargo, el estudio advierte de que la optimización incremental ya no es suficiente: el sector necesita dar un salto hacia la personalización avanzada y la omnicanalidad.
Ineficiencias que siguen lastrando al sector
Pese a los avances, el informe también destaca una serie de ineficiencias que impiden alcanzar todo el potencial de conversión:
- Productos agotados destacados en búsquedas, que generan frustración y sensación de desabastecimiento.
- Falta de claridad en ofertas y promociones, que obliga a los usuarios a realizar cálculos complejos y reduce la confianza.
- Buscadores poco precisos, incapaces de interpretar la intención de compra en consultas semánticas.
- Programas de fidelización mal integrados en apps, que ralentizan el proceso de compra en lugar de simplificarlo.
En alimentación, la escasez no genera deseo, sino fuga. Mientras que en moda o tecnología la falta de stock puede impulsar la urgencia, en la cesta de la compra provoca estrés y abandono. La lección es clara: los supermercados online deben priorizar la disponibilidad y la transparencia por encima del marketing agresivo.
El siguiente paso: de la eficiencia a la diferenciación
El sector se enfrenta ahora a un reto estratégico: dejar de centrarse únicamente en la eficiencia y avanzar hacia experiencias que sorprendan y fidelicen. Flat 101 subraya que la integración de tecnologías como inteligencia artificial, IoT o edge computing permitirá ofrecer recorridos de cliente personalizados en tiempo real, replicando la cercanía y la intuición de la tienda física, pero con la potencia de lo digital.
Otros sectores —como la moda, la banca o la electrónica— ya exploran la personalización avanzada, los asistentes conversacionales o las experiencias inmersivas. En comparación, los supermercados online han evolucionado de forma conservadora, limitándose a optimizar procesos básicos. El gran desafío de los próximos años será pasar de la mejora continua a la innovación disruptiva.
Generaciones y hábitos de consumo: un mosaico de expectativas
El estudio también analiza los perfiles de los consumidores y sus hábitos de compra digital:
- Generación Z (25-29 años): nativos digitales críticos con las ineficiencias, valoran la rapidez y un diseño minimalista.
- Millennials y Generación X (30-59 años): representan el grueso del consumo online, priorizan claridad en ofertas y consistencia en el diseño.
- Boomers (60-72 años): demandan simplicidad y seguridad, con interfaces que reduzcan la carga cognitiva.
Cada cohorte espera soluciones adaptadas a su nivel de familiaridad digital y a su momento vital, lo que refuerza la necesidad de estrategias de segmentación y personalización.
Un mercado consolidado, pero en transformación
Cinco años después del boom digital provocado por la pandemia, el supermercado online ya no es un experimento: es un canal consolidado, con peso propio en el retail alimentario español. Las cifras de facturación lo avalan y la adopción del canal por parte de millones de consumidores lo confirma.
El futuro del sector dependerá de su capacidad para innovar, personalizar y convertir la eficiencia en una ventaja competitiva diferenciadora. La próxima gran revolución no será tecnológica, sino experiencial: crear vínculos emocionales en un sector donde la recurrencia y la fidelización marcan la rentabilidad.
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