La presencia dominante de plataformas locales confirma el carácter regional del e-commerce CEE.
En Polonia, por ejemplo, la plataforma líder es Allegro, que en 2024 alcanzó un volumen bruto de mercancías (GMV) de 12.767 millones de euros. Mientras tanto, rivales internacionales como Amazon tienen una presencia muy reducida, salvo excepciones, lo que refuerza el dominio de los “local heroes”.
Las cifras país por país ofrecen datos esclarecedores sobre el tamaño y las dinámicas de mercado.
En la República Checa y Eslovaquia, Heureka lideró con un GMV de 1.596 millones € en 2024. En Hungría, eMAG anotó 438 millones €, mientras que en Rumanía alcanzó 1.332 millones €. En Grecia, Skroutz registró 1.314 millones €. Estas cifras muestran no solo el liderazgo de plataformas locales consolidadas, sino también la variabilidad del mercado entre países.
La baja penetración de Amazon y la fuerte presencia de jugadores asiáticos configuran un escenario competitivo atípico.
El informe señala que Amazon apenas tiene impacto significativo en la mayoría de los países CEE, “con la excepción de Polonia”, donde es tercero detrás de Allegro y AliExpress. Al mismo tiempo, plataformas como AliExpress y Temu figuran habitualmente entre los cinco principales marketplaces en la región, lo que demuestra la relevancia de alternativas globales de bajo coste.
El entorno macroeconómico y digital de la región impulsa el crecimiento, pero también impone retos.
La región se beneficia de una mejora del poder adquisitivo en ciudades como Varsovia o Budapest, de una creciente adopción de e-commerce y de categorías aún menos saturadas que en Europa Occidental. Sin embargo, subsisten desafíos como la logística, los pagos locales, las particularidades culturales y la sensibilidad al precio, que pueden ralentizar la expansión si no se gestionan adecuadamente.
El informe destaca oportunidades relevantes para marcas occidentales en la región CEE.
Para aquellas que ya han alcanzado una saturación en Europa Occidental, la expansión hacia la CEE es “una buena idea”. En muchos países de la región, los shares de mercado no están completamente estabilizados, lo que abre la puerta a nuevas iniciativas y estrategias de entrada a través de marketplaces locales.
El papel de las plataformas verticales y de segunda mano también gana protagonismo en la región.
Por ejemplo, en la moda de segunda mano, Vinted está firmemente establecido en Polonia, la República Checa y Hungría. Este tipo de crecimiento refleja no solo interés de los consumidores por plataformas más económicas, sino también una creciente importancia de modelos circulares y sostenibles en e-commerce.
Los retos que enfrentan los operadores y marcas en la CEE demandan una estrategia adaptada.
El análisis subraya que no basta con replicar el modelo occidental: se requiere localización del canal, opción de pago adecuada, logística adaptada y comprensión de la categoría específica. Además, la competencia se intensifica, y la diferenciación —por servicio, marca o nicho— se vuelve imprescindible.
En resumen, la CEE configura un mercado de marketplaces dinámico y en plena transformación, con un entorno más favorable para plataformas locales que globales, y con espacios todavía abiertos para la entrada de marcas que sepan adaptarse.
El informe de Marketplace Universe ofrece una foto detallada de 2024, con cifras claras para los principales actores de la región, y plantea que el momento de actuar es ahora para quienes contemplan una expansión internacional.
Para marcas, plataformas y vendedores interesados en la región, la conclusión es clara.
Apostar por la CEE mediante marketplaces locales consolidados —y vigilando la entrada de jugadores asiáticos y modelos de segunda mano— puede ofrecer una vía de crecimiento, siempre que se construya la estrategia con una mirada local y adaptada al contexto.
Fuentes: Marketplaces in CEE
