"A partir del 16 de marzo de 2023, ya no podrás etiquetar productos en transmisiones en vivo en Instagram", escribió la compañía en una página de soporte de Instagram. "Este cambio nos ayudará a centrarnos en los productos y características que proporcionan el mayor valor a nuestros usuarios".
La actualización sigue a la decisión de Meta de alejarse de las compras en vivo en general. La compañía está eliminando la pestaña de compras del feed de inicio de Instagram y ya había retirado el tapón de las compras en vivo en Facebook el pasado mes de octubre. Por supuesto, esto no significa que Meta vaya a eliminar por completo la experiencia de compra en Instagram. "Todavía podrás configurar y ejecutar tu tienda en Instagram a medida que continuamos invirtiendo en experiencias de compra para personas y empresas a través de feed, historias, Reels, anuncios y más", dice Instagram.
Los gigantes tecnológicos se interesaron mucho por las funciones de compras en directo tras la enorme popularidad de las compras en directo en China. Hoy Meta podría estar dando un paso atrás (el tiempo demostrará si fue una decisión acertada), pero otras plataformas siguen trabajando para desarrollar nuevas experiencias de compras en directo. TikTok está probando actualmente las compras dentro de la aplicación y tiene previsto probar e implantar una función de compras en directo en Estados Unidos. Los creadores de YouTube también pueden vender productos en la plataforma gracias a su asociación con Shopify. Y, por supuesto, Amazon, el líder de las compras en línea en Estados Unidos, ofrece muchas transmisiones en directo de compras en su plataforma.
Mientras Meta se prepara para su "año de la eficiencia", la empresa ha anunciado que abandona el negocio de las compras en directo en Instagram, tras un cierre similar en Facebook. A partir del 16 de marzo de 2023, los usuarios de Instagram ya no podrán etiquetar productos mientras transmiten en vivo, una capacidad que ha estado ampliamente disponible para las empresas y creadores estadounidenses desde 2020.
Esta actividad ya es muy popular en los mercados asiáticos, incluida China, donde aplicaciones como WeChat, Taobao Live y Douyin (el TikTok chino) han demostrado que las compras en directo son una actividad popular y rentable. A medida que la pandemia hacía estragos en todo el mundo, muchas empresas estadounidenses intentaron adoptar también las compras en directo para ayudar a aumentar sus propios ingresos de venta al por menor en línea. Al poco tiempo, los expertos hablaban de las compras en directo como el "futuro del comercio electrónico", citando la tracción inicial que habían ganado empresas como TalkShopLive, NTWRK, Brandlive, Whatnot y otras, junto con la adopción de grandes empresas tecnológicas como Meta, Amazon y YouTube.
Pero la pandemia había empañado la imagen real. Mientras los consumidores se quedaban en casa, la venta al por menor en línea se disparaba y las ventas del comercio electrónico se disparaban. Sin embargo, cuando la situación se calmó y las cosas volvieron a la normalidad, los analistas descubrieron que los consumidores estadounidenses no habían adoptado las compras en vivo. Un informe señalaba que el comercio social en su conjunto, que incluye las compras en directo, sólo representó alrededor del 5% de las ventas totales de comercio electrónico en Estados Unidos el año pasado, según datos de Insider Intelligence.
Pronto llegó la noticia de que TikTok, que había sido anunciada como líder potencial de las compras en directo, estaba reduciendo sus planes de comercio en directo en EE.UU. y Europa, ya que muchas pruebas de livestream no produjeron ventas. (Más recientemente, se ha dicho que está explorando otro intento de compra en directo, esta vez en asociación con TalkShopLive).
Parece que las diferentes culturas y hábitos digitales de los mercados occidentales han dificultado la reproducción del éxito del comercio en directo de China, que tampoco ha logrado crear una "super aplicación" equivalente que pueda competir con WeChat.
Meta, en lugar de impulsar el comercio en vivo, ahora se centrará en la publicidad como una de las principales formas en que la gente descubre negocios y compra en Instagram. Esto incluye el uso de sus herramientas automatizadas como Shop ads y Advantage+ shopping campaigns destinadas a ayudar a mejorar el rendimiento de los anuncios, dice. La empresa también seguirá invirtiendo en el checkout, que permite comprar un producto con solo unos toques desde Instagram y Facebook Stories, Feed o Reels.
A pesar de sus promesas, Instagram ha demostrado recientemente que tiene la intención de quitar prioridad a las compras en su aplicación. El mes pasado hizo un cambio bastante significativo en su navegación, eliminando por completo la pestaña Tienda y reubicando Reels a un lado. Los cambios fueron un esfuerzo para hacer frente a las crecientes críticas de los usuarios sobre el agresivo empuje de Reels que surgió de la competencia de Instagram con TikTok. Recientemente, el director de Instagram, Adam Mosseri, admitió que la compañía había impulsado demasiado el vídeo y que intentaría reequilibrar el número de fotos y vídeos mostrados. Es probable que la desaparición de las compras en directo también esté relacionada, al menos en parte, con este retroceso.
Sin embargo, Instagram afirma que los creadores podrán seguir retransmitiendo en directo en Instagram y podrán invitar a personas y organizar sesiones de preguntas y respuestas. Las empresas también podrán crear y gestionar una tienda en Instagram tras el cierre de las compras en directo.
En lugar de las compras en vivo, Instagram dará prioridad a la publicidad como forma principal para que los usuarios descubran negocios y compren. Esto incluye sus anuncios automatizados de Shop y las campañas de compras Advantage+ para mejorar el rendimiento de los anuncios, además de seguir invirtiendo en el checkout. Recientemente, Instagram eliminó la pestaña Shop y reubicó Reels, en respuesta a las críticas de los usuarios por el excesivo énfasis en el contenido de vídeo. A pesar del fin de las compras en directo, Instagram seguirá permitiendo a los creadores organizar sesiones de preguntas y respuestas e invitar a invitados, y las empresas podrán seguir creando y gestionando una tienda en la plataforma.
