Los datos recientemente publicados por ECDB muestran un panorama fragmentado en que la competencia se cocina a distintos ritmos según idioma, logística y cultura de consumo.
Amazon sigue reinando en el oeste y centro de Europa, pero con fisuras profundas.
En mercados como Reino Unido, Alemania, Francia, España, Italia, los Países Bajos, Portugal o Suecia, Amazon mantiene el primer lugar en volumen de comercio electrónico. Sin embargo, su posición no siempre es indiscutible: en los Países Bajos y Bélgica, el marketplace bol.com ha logrado mantenerse al frente gracias a una estrategia de adaptación local y servicios de entrega eficiente. En Europa del Este, Amazon incluso está ausente en muchos mercados, lo que ofrece margen para que plataformas locales o de bajo coste como AliExpress o Temu escalen.
Bol.com sostiene su corona en BeNeLux con raíces locales y ejecución rápida.
Fundada en 1999 y adquirida en 2012 por Ahold Delhaize, bol.com centró su apuesta en los Países Bajos y Bélgica, acumulando así conocimiento del cliente local mucho antes de que Amazon lanzara amazon.nl (en 2020) o amazon.com.be (en 2022). Ofrece servicios clave que Amazon tardó en replicar: entrega gratuita a partir de cierto importe, opciones de devolución ágil, servicio al cliente local y una gran penetración del modelo marketplace (terceros vendedores). Su participación de productos de terceros pasó de un 40 % en 2018 a más del 62 % en 2023, con proyecciones cercanas al 66 % para 2025.
El comercio transfronterizo resalta otro giro estratégico: Amazon triunfa como actor global, pero el foco local sigue gobernando.
Amazon es líder absoluto en ingresos internacionales, repartiéndose casi a partes iguales entre su mercado doméstico y el extranjero. Alibaba, por su parte, genera la mayor parte de sus ventas dentro de China, aunque su volumen absoluto en comercio internacional le coloca segundo en la clasificación global. Otras compañías top, como eBay, Shein o MercadoLibre, muestran distribuciones más sesgadas hacia lo local, aunque mantienen niveles notables de operaciones cross-border.
El ascenso de jugadores chinos y ultra-internacionales presiona los cimientos europeos.
PDD Holdings (propietaria de Temu) acorta distancias con Amazon en volumen global, aunque su proporción de ventas internacionales sigue siendo baja (2 %) dada la base gigantesca en China. Aun así, plataformas como Temu, AliExpress o TikTok Shop ganan terreno en países donde Amazon no tiene arraigo logístico o donde las barreras lingüísticas complican su expansión.
El efecto localismo logístico cobra protagonismo en la batalla por cada mercado.
Amazon necesita presencia física —almacenes, distribución, entregas rápidas— para desplegar su habitual nivel de servicio. En territorios con baja densidad o múltiples idiomas, esa infraestructura cuesta mucho más. En estos casos, el jugador local se apoya en su conocimiento del terreno, su red logística regional y su reputación frente al desconocimiento del gigante estadounidense.
La lección está clara para los vendedores internacionales y los ecommerces en busca de expansión.
No basta con replicar el modelo Amazon en cada país. Es imprescindible adaptar la logística local (plataformas regionales, distribuidores nacionales), segmentar mercados con estrategias lingüísticas, y quizá combinar algo de presencia local con acciones cross-border inteligentes. La fragmentación europea obliga a un equilibrio entre escala global y ejecución microregional.
En resumen, Amazon sigue siendo una fuerza dominante en muchos mercados de Europa occidental, pero su supremacía se ve contestada en regiones donde el conocimiento local, la logística ajustada y la agilidad regional marcan la diferencia. Mientras tanto, el comercio transfronterizo impulsa nuevos jugadores y reformula las fronteras competitivas del e-commerce.
Fuentes:
Amazon Competitors in Europe: A Split in the Center Reveals Market Schism
