La expansión del comercio electrónico en Bosnia y Herzegovina

El comercio electrónico en Bosnia y Herzegovina se encuentra en una fase de expansión con un mayor uso y acceso a internet cada año y partiendo de un desarrollo mucho menor que sus países vecinos, especialmente a los pertenecientes a la Unión Europea.

El acceso a internet es parcial en Bosnia y Herzegovina. Las principales zonas urbanas tienen conectividad, pero en muchas zonas rurales todavía no está disponible.

El mercado se divide en las tres zonas principales, cada una de ellas con una empresa predominante Según un estudio de BuddeCom el mayor operador, BH Telecom, es el proveedor dominante a nivel general, mientras que Telekom Srpske opera en la República Srpska y HT Mostar está activo en Herzegovina. Estos tres operadores tradicionales controlan el 99% del mercado.

La red de banda ancha fija está comparativamente poco desarrollada en comparación con países vecinos como Croacia o Serbia, por lo que las inversiones realizadas en la mejora de la telefonía móvil por parte de BH Telecom y Telekom Srpske están facilitando la conectividad de banda ancha en el país en mayor medida de lo que es habitual en otros lugares de Europa.

La DSL y el cable son las principales plataformas para la conectividad de línea fija, mientras que la banda ancha de fibra está logrando avances considerables. En marzo de 2024, la fibra representaba el 13% de todas las conexiones de banda ancha fija.

Evolución de los usarios de internet en bosnia y herzegovina

2012-2023, en millones de usuarios

Fuente: Simon Kemp en DataReportal, 2024

A pesar de la clara evolución que muestran los datos, de acuerdo con la Asociación para la Transformación Digital de Bosnia y Herzegovina, el país aún no ha experimentado todos los beneficios de desarrollo de las tecnologías digitales, como el crecimiento inclusivo y sostenible, así como la mejora de la gobernanza y la rápida prestación de servicios. De acuerdo con un estudio de Euromonitor, el análisis de la digitalización de las empresas bosnias utilizando cuatro indicadores básicos (intercambio electrónico de información, medios sociales, macrodatos y nube), muestra que dicho país se sitúa en la parte baja de la escala entre los países europeos.

Un estudio de DataReportal estima que a comienzos de 2024 el número de usuarios de internet en Bosnia y Herzegovina ascendía a 2,67 millones, lo que supone alrededor de un 83,4% de la población del país (cifra similar a los países de la zona), si bien, está entre los países con menos porcentaje de población activa diariamente en internet junto con Albania.

La base de consumidores está creciendo a medida que cada vez más consumidores son conscientes de la comodidad, los precios competitivos y los grandes surtidos disponibles a través del comercio electrónico. Es probable que muchos de los que se acostumbraron a comprar productos online debido a las exigencias de la pandemia sigan siendo fieles al canal. La base de compradores expertos en Internet del país está creciendo gracias al uso del comercio electrónico por parte de los millennials y los consumidores de la generación Z. Estos adultos más jóvenes representan cada vez más la base de consumidores mejor pagados, y suelen tener hábitos de compra y adquisición completamente diferentes y más modernos que los consumidores de más edad. El principal problema es sin duda la todavía escasa cultura de consumo online.

De acuerdo con Statista (2024), la mayor parte de las compras realizadas en 2023 por los usuarios de Bosnia y Herzegovina fue a través del ordenador (58,1%) frente al dispositivo móvil (41,6%),  aunque prevé que esta diferencia vaya disminuyendo paulatinamente en los próximos años.

Los mercados electrónicos más importantes en el país son plataformas multisectoriales donde hay una amplia oferta de bienes. Las principales plataformas con proyección de crecimiento en Bosnia y Herzegovina son olx.ba , eKupi, eBay.com y Amazon.com. Recientemente, se han incorporado al mercado dos nuevas plataformas, Temu y Ananas, las cuales están adquiriendo una creciente relevancia en el ámbito del comercio electrónico.

Los sectores con más demanda en Bosnia y Herzegovina son el sector de la moda y el de la electrónica, aunque los datos previstos muestran que en los próximos años el sector de la alimentación tendrá un desarrollo importante. Una de las barreras que deberán tener en cuenta las empresas que busquen participar en ese sector es la diversidad cultural de la población. Alrededor del 50% de la población del país está formada por bosniacos musulmanes, por lo que es necesario tener en cuenta el halal.

El principal desafío para que las compras en línea se vuelvan más populares es la desconfianza hacia los métodos de pago digitales. El método de pago en efectivo al recibir el producto todavía es el más utilizado por los compradores. Sin embargo, el uso de pagos en línea está en aumento, incentivado con ofertas y descuentos por parte de los comerciantes y los proveedores de servicios de pago. La pandemia de COVID-19 aceleró el comercio electrónico y contribuyó a que los consumidores confiaran más en los pagos digitales, lo que crea un panorama optimista para los próximos años.

Los principales métodos de pago en línea en Bosnia y Herzegovina son el pago por móvil, las tarjetas de crédito y los monederos electrónicos, y son los que más se ofrecen en los marketplaces nacionales. Apple pay y Google pay no están disponibles en el país por el momento.

Principales métodos de pago utilizados en byh

En porcentaje

Fuente: Ecommerce Germany, 2022

La plataforma más usada es Mobiamo, una plataforma de pago a través de SMS que funciona con los operadores principales del país. El segundo método de pago más utilizado, las tarjetas bancarias, son predominantemente de débito con una participación del 83,97%, con una marcada tendencia de crecimiento. Las tarjetas más utilizadas son Visa, Visa Electron, Master y Maestro. El uso de la banca online en el país es muy bajo.

Operativa- Pasos para exportar online

Bosnia y Herzegovina está formado por dos entidades: la Federación de ByH y la República Srspka. En cuanto a la normativa del canal de ventas electrónico, no existen leyes específicas que regulen las tiendas online a nivel estatal. Sin embargo, la nueva Ley de Comercio Interno de la Federación de Bosnia y Herzegovina (FBiH) sí incluye disposiciones específicas sobre el comercio electrónico. En la Ley de Comercio de la República Srpska, el comercio electrónico está regulado en el artículo 61, que lo considera comercio a distancia, realizado mediante la oferta de bienes, servicios, pedidos y ventas por Internet.

Para buscar información legal, existe un recurso público de una plataforma regional que facilita enormemente los trámites y la consulta de la regulación aplicable: Commerce4all.

Establecimiento de una tienda online

De acuerdo con la legislación de ByH, si un sitio web de comercio electrónico es un sitio B2C, deben cumplirse todos los derechos de los consumidores que también se aplican a la venta en establecimientos físicos (por ejemplo, devolución de productos, responsabilidad por bienes defectuosos, etc.). Si se trata de un sitio web B2B (venta sólo a profesionales), no se aplicará la normativa de consumo.

Las empresas que quieran establecer una tienda online propia en ByH deben notificar a los clientes una serie de aspectos como Información general: Información precontractual, Información sobre protección de datos e Información sobre el plazo de desistimiento.

Las extensiones de dominio más comunes en ByH son: .ba, .com, .net y .co.

En cuanto a la protección de datos, la institución regulatoria es la Agencia para la Protección de Datos Personales de Bosnia y Herzegovina. La ley aplicable actualmente es la Ley de Protección de Datos 49/06, que está alineada con la legislación de la Unión Europea, aunque no sean exactamente iguales. Por lo tanto, cualquier empresa que cumpla con la normativa comunitaria cubrirá la ley de ByH.

En Bosnia y Herzegovina no es un requisito legal tener una marca registrada, pero sí es aconsejable realizar este trámite por seguridad para la empresa. Asimismo, una empresa extranjera no está obligada a tener presencia local para empezar a vender por internet. En el ámbito de la ciberseguridad, se ha anunciado una legislación que regulará la seguridad de la información, la seguridad de las redes y los sistemas informáticos, y está previsto introducirla en un futuro próximo.

Tiendas online

La demanda potencial de Bosnia y Herzegovina está muy por debajo de la media europea, aunque es similar a la media de los países de la región. Esto se debe principalmente a dos motivos: primero, el uso de internet ya cuenta con cifras bajas, por lo que el porcentaje de usuarios que realiza compras por internet también es bajo. Segundo, la cultura de las compras por internet no está muy desarrollada en el país, debido principalmente a las infraestructuras, al coste adicional del envío y al propio poder adquisitivo de la población.

Usuarios de internet y compradores online

Porcentaje sobre el total de la población

Fuente: EuroCommerce,, 2024

La Lista de las principales tiendas online y su cuota de mercado en el último informe de Euromonitor, desde 2018 a 2022. Hay que tener en cuenta que no existen muchas tiendas online en el país porque el canal de venta principal sigue siendo el canal offline.

Principales portales de venta en bosnia y herzegovina

Cuota de mercado en porcentaje

Fuente: Euromonitor, 2023

La lista de empresa españolas con presencia permanente en Bosnia y Herzegovina se reduce a 10 empresas en 2024, en su mayoría pertenecientes al sector de las infraestructuras, y su presencia online es escasa. Las empresas españolas que más destacan y que podrían servir como ejemplo a la hora de realizar una implantación en el país son Inditex (con las marcas Zara, Pull and Bear, Stradivarius y Massimo Dutti) y Tendam (Cortefiel). Se tratan de empresas ampliamente internacionalizadas por Europa que cuentan con una página web global con posibilidad de seleccionar el mercado desde donde se accede, pero esta limitación implica cambios mínimos en los productos ofrecidos. Además, aprovechan que los idiomas croata y bosnio son muy parecidos para ofrecer las páginas en un mismo idioma. Solo Inditex cuenta con tienda física en el país.

Conclusión

En general, la barrera de entrada más importante del mercado bosnio es la falta de cultura digital que existe en el país. A pesar de que existen datos positivos que reflejan la evolución creciente del comercio online, en 2024 el 95% de las compras se realizaron a través del canal offline.

¿Quieres saber más? Para obtener más información sobre el comercio electrónico en Bosnia y Herzegovina puedes consultar nuestro Informe e-País de Comercio Electrónico en  Bosnia y Herzegovina 2024 y si necesitas información adaptada a las necesidades concretas de tu empresa, no dudes en contactar con nuestra Oficina Económica y Comercial de España en Zagreb.