El comercio electrónico tradicional se ha visto amenazado por el rápido crecimiento del comercio social (social commerce), un fenómeno único en China donde las redes sociales y el comercio electrónico convergen de forma que el consumidor vive una experiencia de compra cómoda e interactiva.
Este cambio de paradigma ha supuesto cambios en las estrategias de marketing. La importancia ya no recae en anunciar el producto per se, sino en su integración dentro del contenido de una plataforma social donde los usuarios están por razones distintas a la de comprar. La clave reside en el entretenimiento o una conexión emocional que conduce a la compra, y no la búsqueda selectiva de productos. Además, la venta del producto se realiza directamente dentro de la misma aplicación (sin necesidad de cambiar entre una y otra) lo que facilita el proceso para el cliente y permite simultáneamente otras interacciones.
Las características del consumidor chino también facilitan este sistema: en 2022 el 84% compró al menos un producto en redes sociales chinas. Por un lado, se deposita una gran confianza en las recomendaciones de amigos, familiares e incluso personajes públicos online para las decisiones de compra de productos para el uso personal. Por otro lado, la mayoría de la población está familiarizada con la tecnología, así como el uso de los móviles en actividades del día a día. Por ello, no es de extrañar que en 2023 las ventas mediante comercio social en China alcanzaran el 16,3% del total de las ventas del canal de comercio electrónico minorista. Las previsiones son favorables y apuntan un crecimiento de la tasa anual compuesta del 33,7% a través del comercio social entre 2022 y 2028.
Fuente de elaboración propia con datos de ECDB (2024)
Douyin, la aplicación estrella
Entre las empresas que dominan el comercio electrónico minorista, Douyin se posiciona como el cuarto mayor vendedor en línea de China. Esta aplicación de vídeos cortos, que introdujo la funcionalidad de compra de productos dentro de su plataforma en 2018, está ganando cuota de mercado frente a los gigantes tradicionales del e-commerce, y actualmente encabeza el ranking en crecimiento dentro del canal de comercio social.
A diferencia del comercio electrónico tradicional, Douyin (a través de su modelo de creación de contenido) empuja a los usuarios a descubrir necesidades potenciales y las empareja con precisión con productos relevantes. De esta forma, las marcas pasan de satisfacer la demanda existente a generar una nueva demanda.
La introducción en 2021 de Douyin Mall, un portal B2C dentro de la aplicación, ha supuesto la integración completa del comercio eléctrico en la red social, donde los usuarios pueden comprar cómodamente productos directamente a los creadores de vídeos dentro de la misma plataforma. Además, también ofrece al vendedor una gran variedad de estrategias de marketing para incentivar las ventas, así como herramientas publicitarias.
Estos aspectos mencionados, junto con la viralidad de los contenidos, los algoritmos personalizados y los cambios demográficos masivos dentro del segmento de consumidores chinos millennials y la Generación Z, convierten a Douyin en la plataforma clave para las marcas que buscan hacerse un hueco en el competitivo mercado chino.
Fuente de elaboración propia con datos de Statista (2024)
Los sectores relevantes
A través de su propia tienda virtual, Douyin Mall, ya ha sido capaz de generar en términos de volumen bruto de mercancías (VBM) 572 millones de EUR en 2022. Los sectores que encaben el ranking de ventas son “alimentación y bebidas” y “belleza y cuidado de la piel”. Los productos de cosmética más vendidos en VBM son de Estée Lauder (293 millones de yuanes), Proya (177,5 millones), Lancôme, L’Oreal y Winona.
Es de interés mencionar que el mercado chino de las vitaminas y los suplementos dietéticos ha experimentado un fuerte crecimiento desde la pandemia del Covid-19. La venta de productos sanitarios de consumo a través de los canales digitales no ha dejado de aumentar, tal y como muestra la tasa de penetración del comercio electrónico en este sector, del 42% en 2023. Esta situación ha permitido que Douyin se convierta rápidamente en el medio popular para comprar dichos productos, en especial de marcas emergentes que han ganado notoriedad con esta plataforma. Destacan empresas como WonderLab, Nutrend y Wugenvboshi, las tres establecidas después de 2018.
Douyin Pay: su propio método de pago
En 2021, Bytedance (la empresa matriz ubicada en Pekín) lanzó Douyin Pay, su propio servicio de pago electrónico para aquellas compras realizadas a través de las tiendas de Douyin o por sus vídeos livestream. Esta nueva configuración se desarrolló tras la adquisición de Wuhan Hezhong Yibao Technology en 2020, con el objetivo de mejorar la experiencia del usuario y subirse al tren de la tendencia hacia una plataforma integral multifunción. De esta forma, Douyin Pay complementaría los dos métodos de pago digitales dominantes en China, Alipay y Wechat Pay.
Otra novedad a destacar es el Douyin Monthly Payment (抖音月付), un servicio de pago online a plazos bajo el lema "consumir primero, pagar después", con el que se optimiza aún más la experiencia de compra. Los consumidores que cumplan los requisitos de calificación crediticia para utilizar esta herramienta pueden disfrutar de hasta 36 días sin intereses y admite pagos fraccionados de 3, 6 o 12 plazos para el reembolso.
Vídeos livestream, el motor principal
La retransmisión de vídeos en directo o livestreaming como herramienta clave del comercio social ha generado desde 2016 un número importante de ventas en China. Esta tendencia ha crecido exponencialmente durante la pandemia, cuando la política del Covid cero obligó a los consumidores a quedarse en casa y ha continuado su curso positivo hasta el día de hoy.
El livestreaming de Douyin está creciendo en popularidad, impulsando una mayor cuota de las ventas totales de marcas de alto valor. El caso de éxito de Zara y sus retransmisiones quiet luxury (tendencia de moda enfocada al lujo “silencioso”, elegante y minimalista) demuestran que un enfoque personalizado, centrado en contenidos atractivos e interactivos, más que en ventas directas, es primordial para generar una mayor presencia de marca en las redes. Hasta el momento, Zara ha acumulado 460 mil seguidores en Douyin y el VBM anual estimado proveniente de sus vídeos livestreaming oficial superó los 40 millones de yuanes (5,2 millones de euros aproximadamente).
Imagen: Livestream de Zara en Douyin
Fuente: WalktheChat
Aunque la principal plataforma de compra mediante videos en directo o livestream es Taobao, en términos de VBM Douyin la sobrepasa. La proporción de VBM generada por las retransmisiones en directo de Douyin alcanzó el 33 % en 2023. Además, se incrementó un 17,6% en las ventas por cada mil visitas a una retransmisión, con un significativo aumento del 39,9% en el valor medio por pedido.
Por otro lado, la publicidad de pago, así como el uso de KOLs (Key Opinion Leaders, similares a los influencers occidentales) desempeñan un papel clave a la hora de atraer tráfico durante las fases iniciales del livestreaming que luego impacta positivamente en el tráfico orgánico y las tasas de conversión. Además, Douyin ha lanzado Omnichannel Measurement, una herramienta que permite monitorizar la contribución del marketing de Douyin a las conversiones de comercio electrónico en todos los canales y al negocio offline. Gracias a ella se conoce que el 60% de las transacciones compraventa de productos del sector moda ocurren potencialmente en otras plataformas fuera de Douyin (por ejemplo, mandando el tráfico a Taobao o JD). Por tanto, una estrategia omnicanal será crucial para 2024.
Fuente de elaboración propia con datos de ECDB (2024)
¿Por qué es Douyin tan especial?
A día de hoy, Douyin cuenta con más de 700 millones de usuarios y se estima que alcanzará los 835 millones en 2025. Con una audiencia tan amplia, es sin duda el canal adecuado para aquellas marcas que quieran lanzar sus primeras campañas de marketing en China y tener la oportunidad de llegar a un público masivo. Hay que tener en cuenta que, al ser líder en redes sociales, muchos internautas utilizan Douyin como la principal fuente de información diaria.
La plataforma ofrece una amplia variedad de herramientas y funciones a disposición de las empresas con las que pueden llegar eficazmente a sus clientes potenciales. Sus opciones publicitarias permiten a las marcas compartir contenido al instante sin necesidad de construir previamente una base de seguidores, y mejorar así la exposición de los productos mediante takeovers o los anuncios in-feed.
A continuación, se presentan los rasgos que caracterizan a Douyin:
· Centrado en contenidos prácticos que proporcionan información útil, como consejos y tutoriales en distintos ámbitos (cocina, educación, maquillaje, entre muchos otros).
· Douyin Mall, la tienda virtual interna que permite la compra de productos sin salir de la aplicación y el desarrollo del comercio social.
· Los KOLs tienen una sección de "recomendación de productos" donde pueden incluir enlaces a la tienda de Douyin u otras tiendas externas a la aplicación.
· La presencia de miniprogramas y tiendas insignia que permiten integrar cómodamente el comercio electrónico.
· La popularidad de las retransmisiones en directo para vender productos.
Si deseas conocer más detalles sobre el marketing digital en China, puedes consultar el estudio sobre Entorno digital y Redes sociales en China 2022; o contactar a la Oficina Económica y Comercial de España en Pekín.
