En este post Tatiana Schirinzi, consultora de SEO y analítica web, nos comenta el significado de SEO y cómo puede ser una herramienta aliada para entrar en un mercado extranjero.
SEO significa optimización para los motores de búsqueda: es un conjunto de actividades técnicas y estratégicas que ayudan a que los productos, servicios o información que ofrece un sitio se encuentren en Google y otros motores de búsqueda.
En otras palabras, el SEO analiza una empresa y trata de entender cómo lo que ofrece puede cruzar las búsquedas de la gente en Google y los demás motores. Las búsquedas pueden ser directas, es decir, dirigidas directamente a servicios o productos, o indirectas , es decir, dirigidas a temas relacionados con el servicio o producto.
En el primer caso, hablamos de búsquedas realizadas utilizando palabras clave transaccionales, en el segundo de búsquedas realizadas utilizando palabras clave informativas. Con las palabras clave informativas, la gente intenta satisfacer sus propias necesidades de información, sin tener claro que nuestro producto o servicio puede resolver un problema relacionado con ese producto.
Un ejemplo fácil: un psicólogo sevillano especializado en problemas de adolescentes puede tener como objetivo que le encuentren en Google los que buscan un psicólogo en Sevilla u online, pero también los que buscan por ejemplo “cómo gestionar hijos adolescentes”. Así, tendrá que crear una página dedicada al tema del manejo de hijos adolescentes, para cruzar esas búsquedas en la lista de resultados de Google y conseguir visitas a su web. Estas personas atraídas indirectamente pueden, con el tiempo, convertirse en clientes del psicólogo.
Una aclaración: el SEO funciona con los resultados gratuitos de Google y otros motores de búsqueda. La disciplina que trabaja con resultados de pago (patrocinados) se denomina, en cambio, SEA (Search Engine Advertising) o, impropiamente, SEM. En realidad, SEM son las iniciales de Search Engine Marketing (marketing en buscadores), por lo que en sentido estricto incluye SEO y SEA.
Las personas realizan búsquedas en un idioma concreto: su lengua materna o posiblemente el inglés u otro idioma que consideren más adecuado para obtener un determinado tipo de resultados. En cualquier caso, Google y los demás motores presentan los resultados en un idioma concreto, coincidente con el de la búsqueda, salvo en casos especiales.
Si busco "divisores de caudal" (un componente hidráulico)en español, obtendré resultados en español. Si busco "flow dividers" (divisores de caudal) en inglés, obtendré resultados en inglés.
De esto se deduce que para utilizar el SEO para entrar en el mercado de otro país, primero debo entender qué idioma o idiomas se hablan en ese país y luego crear una versión lingüística específica.
Si ya tenemos esta versión lingüística, hay que analizar el tráfico que recibe para ver qué hay que mejorar. A lo largo del artículo veremos cómo hacerlo.
Empleando herramientas de análisis de tráfico, como Google Analytics 4 y Google Search Console, debemos comprobar primero algunos datos para saber si recibimos visitas del país que nos interesa y qué resultados producen.
Podemos comprobar, por ejemplo: cuánto tráfico recibimos del país que nos interesa ; si es tráfico de calidad (es decir, dirigido a páginas relevantes o, si procede de Google y los demás motores, generado por consultas relevantes); si es tráfico que convierte, es decir, si genera acciones deseadas (por ejemplo, enviar un contacto a través de un formulario) o ventas.
He preparado un cuadro de mando de Looker Studio que puede ayudarte a hacer un primer análisis. Looker Studio es una herramienta de Google para analizar y visualizar datos.
Para sustituir los datos del ejemplo por los de tu propio sitio , debes utilizar el menú desplegable de la parte superior, haber instalado Google Analytics 4 y/o haberte registrado en Google Search Console y haber iniciado sesión en la cuenta de Google con la que tienes acceso a estas herramientas. Si no, solo podrás consultar los datos de ejemplo para hacerte una idea del razonamiento a realizar.
Si, por ejemplo, queremos entrar en el mercado alemán, pero no tenemos una versión del sitio en alemán, probablemente nos daremos cuenta de que hay poco tráfico procedente de Alemania, por lo que los datos confirmarán que lo primero que hay que hacer es diseñar una versión dedicada a ese idioma. Si, por el contrario, ya disponemos de una versión lingüística dedicada, es posible que ya tengamos algo de tráfico, pero si no estamos satisfechos aún tendremos que trabajar en los siguientes pasos.
Estudiar las palabras clave significa analizar qué búsquedas, directas e indirectas, sobre nuestra oferta se ejecutan en un determinado idioma o país.
Para hacer el estudio, primero debemos hacer un brainstorming, una lluvia de ideas, con bolígrafo y papel o con un documento virtual en blanco. En la lluvia de ideas debemos enumerar nuestros productos, nuestros servicios, todas sus declinaciones y los temas relacionados con ellos. Para pensar en temas relacionados, vamos a recordar el ejemplo del psicólogo.
Después, tenemos que trabajar con una herramienta SEO profesional como Semrush o Sistrix y medir qué consultas se buscan realmente en Google en un país determinado y en un idioma concreto.
Así descubriremos que, por ejemplo, la palabra "above ground pool" (piscina elevada) se busca en inglés en el Reino Unido 3600 veces al mes, o que la palabra "Hydraulikpumpen" (bombas hidráulicas) se busca en alemán en Alemania 880 veces al mes.
En este punto utilizaremos el estudio de palabras clave para diseñar la arquitectura de la información de la versión lingüística del sitio que queremos crear, por ejemplo, la versión alemana. Diseñar la arquitectura de la información significa decidir cuántas y qué páginas habrá y qué contendrán.
Alternativamente, si tenemos un sitio en español ya rico en contenido, que también tiene sentido para el nuevo mercado (por ejemplo, el alemán), podemos decidir mantener la misma estructura y simplemente traducir el sitio español al alemán, sin rediseñar la estructura. No obstante, el estudio de las palabras clave seguirá siendo indispensable para generar un glosario y orientar las traducciones.
En cualquier caso, los pasos serán:
● diseño de la arquitectura de la información (ex novo o idéntica a la versión española)
● redacción o traducción de los textos
● desarrollo del sitio y carga de los textos y otros contenidos (por ejemplo, vídeos, fotos, PDF técnicos para descargar)
● optimización SEO en sentido estricto, es decir, redacción de elementos SEO, como el título HTML, y comprobaciones técnicas
● publicación de la nueva versión lingüística
Imaginemos que nuestro sitio en español responde a la dirección lasfloresdeazucena.com.
La versión alemana puede entonces colocarse
● en una subcarpeta del tipo lasfloresdeazucena.es/de/
● en otro dominio ad hoc, como dieblumenvonazucena.de o lasfloresdeazucena.de
La primera solución, recomendada para empresas más pequeñas , tiene la ventaja de compartir la fuerza de la versión en español, plasmada en el dominio, con la alemana.
La segunda, recomendada para grandes multinacionales, tiene la ventaja de competir en un mercado determinado con una versión lingüística más localizada.
Autor: Tatiana Schirinzi, consultora de SEO y analítica web desde 2012. Profesora adjunta en la Universidad IULM de Milán, en 2013 fundó la consultoría "La scribacchina".
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Consultora de SEO y analítica web. Profesora adjunta en la Universidad IULM de Milán.
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