Internacionalización a través del ecommerce: protege tu marca en internet

- Red de expertos

En este nuevo post de la Red de Expertos, Pol Fontquerni, experto en Propiedad Industrial e Intelectual y Privacidad del bufete DS Avocats, nos comenta la importancia de considerar si debemos registrar nuestra marca, al determinar nuestra estrategia de expansión internacional.

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Las indudables oportunidades que brinda el eCommerce para llegar a nuestro público objetivo en nuevos territorios, tanto B2B como B2C, traen también consigo una serie de riesgos a prever para salvaguardar la reputación de nuestra marca. A continuación, analizaremos dos cuestiones a tener en cuenta para proteger nuestra marca en internet desde el punto de vista de las técnicas publicitarias, así como las implicaciones que tienen los nombres de dominio.

 

En marketing digital es habitual el uso de AdWords para el posicionamiento web. Los AdWords son un sistema de publicidad empleado por Google que permiten al titular del sitio web mejorar su posicionamiento mediante la reserva de una serie de palabras clave (KeyWords) con el objetivo de aparecer entre los primeros resultados que nos devuelve el buscador cuando el internauta utiliza en su búsqueda esas KeyWords.

 

Esta técnica tremendamente útil para redirigir tráfico a nuestro eCommerce no está exenta de riesgos. Ya no por nuestro uso, sino por el uso que puede darle un tercero. Si un competidor utiliza nuestra marca como KeyWord (concepto conocido como branded keyword) podría posicionar su portal web, su eCommerce, de forma prioritaria al nuestro en el motor de búsqueda. Si al introducir nuestra marca en el buscador, encontramos entre los primeros resultados un contenido patrocinado por parte de un tercero, podríamos estar ante una infracción de nuestra marca . El competidor podría estar utilizando nuestra marca como parte de su estrategia de márquetin digital, lo cual no siempre es lícito.

  

Un conocido caso francés, que ilustra la situación descrita en el párrafo anterior es el de Google France SARL y Google INC vs. Louis Vuitton Malletier, S.A., (C-236/08) . Este es un claro ejemplo de uso no autorizado de la marca por parte de terceros, mediante un branded keyword, en el marco de un servicio de Adwords, en el que la conocida marca de lujo francesa demandó a las compañías de Google por la violación de una de sus marcas europeas “Vuitton” y dos de sus marcas francesas, “Louis Vuitton” y “LV”. En tercera instancia la Corte francesa decidió suspender el procedimiento y elevar el caso al Tribunal de Justicia de la Unión Europea, quien finalmente concluyó que: “El titular de una marca tiene el derecho de prohibir a terceros el uso de palabras clave similares o idénticas a su marca como AdWords sin su consentimiento”.

 

 

 

Con criterio general, los principios del derecho marcario offline son aplicables al mundo online. Siendo uno de los principios el de la territorialidad de la protección marcaria, es fundamental registrar nuestro signo distintivo en el país o países donde pretendamos desembarcar con nuestro eCommerce. Una cuestión que en muchas ocasiones pasamos por alto pero que, de llevarlo a cabo, obtendremos un derecho exclusivo sobre la marca en el nuevo territorio y dispondremos de mayor legitimidad y argumentos de defensa ante una infracción de nuestra marca por el uso de Keywords.

 

Por ende, al determinar nuestra estrategia de expansión, es importante considerar si debemos registrar nuestra marca, y de así ser, barajar la conveniencia de llevar a cabo el trámite ante la EUIPO (Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea) o únicamente en estados clave en el mercado objetivo en nuestro crecimiento, como es el caso de Francia, ante el Instituto Nacional de la Propiedad Industrial (INPI) .

 

La decisión dependerá de nuestro modelo de internacionalización. Si la intención inicial es expandir nuestro eCommerce a varios estados europeos, una opción viable es registrar nuestra marca como Marca de la Unión Europea, ante la EUIPO. Con un solo registro, podremos proteger nuestra marca en un mercado de casi 500 millones de consumidores . Sin embargo, si nuestra expansión será más comedida y se limita a un único estado en concreto, quizás es más oportuno registrar la marca ante la institución competente del país en cuestión.

 

Al evaluar qué estrategia se adapta mejor a nuestro modelo de negocio, es necesario considerar las ventajas y desventajas de cada opción. Si optamos por registrar nuestra marca en la EUIPO, debemos tener en cuenta que es más costoso que un registro nacional y más difícil de obtener debido a su mayor cobertura . Al solicitar el registro de marca europea, se examinará la novedad y carácter distintivo del término que queremos registrar en relación con los derechos previos en los 27 países de la UE.

 

Si obtener el registro de nuestra marca en el territorio de destino de nuestro eCommerce es importante, también lo es abordar la protección jurídica de la marca desde la perspectiva del nombre dominio . El nombre de dominio es, en definitiva, un nombre único que se asocia a una dirección IP. De esta manera introduciendo una denominación concreta en nuestro buscador web podremos acceder a la página deseada de manera sencilla.

 

 Una buena estrategia es registrar el nombre de dominio que coincida con nuestra marca. De esta forma conseguiremos una potencial mayor protección de nuestra marca en internet. También puede ser una estrategia idónea realizar registros defensivos en las extensiones que determinemos como clave , aspecto que recibe mayor trascendencia si nos encontramos en una operación de internacionalización de nuestro eCommerce. En muchas ocasiones partimos de la base que contamos con el registro de nuestro nombre con lo que se conoce como un nombre de dominio de primer nivel (gTLDs) como son: .com, .org, .net,etc. Pero no acudimos al registro de los nombres de dominio de segundo nivel (ccTLD) como son: .es para España, .fr. para Francia, .it para Italia, etc. Así como al registro de nombres de dominio similares a nuestra marca registrada.

 

 

 

Debe tenerse en cuenta que en un mismo territorio pueden convivir mismas denominaciones de marcas , de diferentes entidades, que identifiquen productos o servicios diferentes. En cambio, esos titulares en el mundo offline no pueden coexistir con un mismo nombre de dominio en el mundo online . Por ello es posible que si queremos registrar nuestro nombre de dominio en una nueva extensión veamos que no se encuentra disponible. En esta situación podríamos estar ante un conflicto que se denomina ciberocupación (cybersquatting) . Por cybersquattingse conoce a la práctica de registrar y/o traficar con nombres de dominios con la intención ilícita de obtener beneficios con el fondo de comercio de una marca titularidad de otra persona o entidad. Ante estos casos es fundamental examinar al detalle si puede existir un uso legítimo de dicho nombre de registro ya existente en la extensión deseada. Se deberán comprobar también las políticas de registro del nombre de dominio por parte de la entidad competente en cada extensión. Finalmente si determinamos que no existe un uso legítimo del nombre de dominio y que estamos ante un caso de cybersquatting deberemos acudir a los mecanismos extrajudiciales de resolución de disputas entre marcas y nombres de dominio como son la UDRP y la URS que se encuentran bajo el paraguas de ICANN, que es la corporación para la asignación de nombres de dominio en internet.

     

Puede consultar más información en: https://www.dsavocats.com/es/avocats/pol-fontquerni-ayensa/

 

Identifica el grado de desarrollo de tu empresa para la internacionalización online

Realizando este diagnóstico tendrás una visión global del estado de adaptación de tu empresa para el comercio electrónico, que te ayudará a:

  • Medir tu situación

  • Identificar fortalezas y debilidades

  • Comparar con empresas competidoras

  • Generar una nueva estrategia de posicionamiento

  • Recibir información para abordar los cambios

  • Disponer del apoyo de eMS

  • Estrategia

    Empezamos conociendo algunos aspectos de la estrategia comercial de tu empresa

    Paso: 1 /
      Debe de responder a todas las preguntas
      • ¿Vendes tus productos online?
      • Especifica cuál de las siguientes descripciones es la que define mejor tu estrategia de venta online
      • ¿Exportas o vendes en otros países?
      • ¿Cuánto tiempo hace que exportas o vendes en otros países?
      • ¿Y los vendes o has vendido en otros países a través del canal online?
      • ¿Han considerado en tu empresa abordar la internacionalización a través del canal online?
      • ¿Tenéis presupuesto reservado ya para ello?
    • Características empresa

      Ahora queremos conocer algunos aspectos sobre el producto y tu empresa

      Paso: 1 /
        Debe de responder a todas las preguntas
        • ¿A qué tipo de clientes te diriges?
        • Indica por favor el sector al que pertenece tu empresa
          (Seleccione una o varias respuestas)
        • Ordena los siguientes elementos en función de su importancia como valores diferenciales de tu empresa frente a la competencia
          • Marca
          • Precio
          • Servicio
          • Calidad
          • Exclusividad
          • ¿Cuántos empleados sois en la empresa?
          • ¿Y cuál es la antigüedad de la empresa?
          • ¿En qué países está interesado en vender? Se puede elegir hasta un máximo de 3 países
            • Afganistán
            • Albania
            • Alemania
            • Andorra
            • Angola
            • Antigua Y Barbuda
            • Arabia Saudita
            • Argelia
            • Argentina
            • Armenia
            • Australia
            • Austria
            • Azerbaiyán
            • Bahamas
            • Bahréin
            • Bangladesh
            • Barbados
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            • Belice
            • Benín
            • Bermudas
            • Bielorrusia
            • Bolivia
            • Bosnia Herzegovina
            • Botswana
            • Brasil
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            • Burkina Faso
            • Burundi
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            • China-Macao
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            • Paraguay
            • Perú
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            • Portugal
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            • Rep Centroafricana
            • República Checa
            • República Democrática del Congo
            • República Dominicana
            • Ruanda
            • Rumanía
            • Rusia
            • S Vicente Granadinas
            • Sahara Occidental
            • Salomón
            • Samoa
            • San Cristóbal Y Nieves
            • San Marino
            • Santa Lucía
            • Santo Tomé y Príncipe
            • Senegal
            • Serbia
            • Seychelles
            • Sierra Leona
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            • Sri Lanka
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            • Sudán
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            • Suecia
            • Suiza
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            • Swazilandia
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            • Tayikistán
            • Territorios Palestinos
            • Timor Oriental
            • Togo
            • Tonga
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            • Túnez
            • Turkmenistán
            • Turquía
            • Tuvalu
            • Ucrania
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            • Vanuatu
            • Vaticano
            • Venezuela
            • Vietnam
            • Yemen
            • Zambia
            • Zimbabwe
          • Tecnología

            Vamos a evaluar ahora los recursos tecnológicos de tu empresa

            Paso: 1 /
              Debe de responder a todas las preguntas
              • ¿Cómo gestionas tus recursos tecnológicos y/o digitales?
              • ¿Dispone de herramientas para la administración de los procesos/recursos de su empresa (ERP)? (SAP Business One, Oracle EBS, etc.)?
              • ¿Tu plataforma de venta online (tanto propia como de terceros) está integrada con el ERP?
              • El diseño de tu tienda online, ¿se adapta a dispositivos móviles?
            • RRHH

              Queremos conocer ahora en profundidad la estructura y gestión de los recursos humanos de tu empresa

              Paso: 1 /
                Debe de responder a todas las preguntas
                • Dentro de tu empresa, marca todos los equipos que están implicados en el desarrollo de la estrategia online
                  (Seleccione una o varias respuestas)
                • De cara a los desafíos digitales actuales, la política general en tu empresa es
                  (Seleccione una o varias respuestas)
                • Evalúa el nivel de formación en comercialización online que tienen los equipos responsables de ella
                • ¿Cuál es la estrategia de formación que se aplica respecto a comercialización online?
                • Respecto a la selección de personal, indica qué situación es la que más se aproxima a la que hay actualmente en tu empresa
                • ¿El responsable de comercialización online conoce bien tanto la compañía como el área de ecommerce?
              • Marketing

                Hablemos ahora de la estrategia de marketing de tu empresa

                Paso: 1 /
                  Debe de responder a todas las preguntas
                  • ¿Dispone de herramientas para la administración de la relación con los clientes (CRM)? (Salesforce, SAP...)?
                  • ¿Tiene la empresa perfiles en redes sociales?
                  • ¿Se analiza la comunicación digital (en redes sociales, blogs, etc) en su empresa?
                  • ¿Estudiáis el comportamiento de vuestros clientes con herramientas tecnológicas (sobre todo antes de tomar decisiones)?
                  • ¿Y el comportamiento de vuestros competidores en mercados digitales?
                  • ¿Tiene la empresa estrategia de posicionamiento en buscadores (SEO/SEM)?
                • Marketing online

                  Hablemos ahora de la estrategia de marketing orientada a comercialización online

                  Paso: 1 /
                    Debe de responder a todas las preguntas
                    • ¿Lleva a cabo un análisis de la actividad en su tienda online/web?
                    • Para saber cómo combinan las estrategias online y offline, marque la afirmación que mejor describa la situación en su empresa:
                    • Ahora, respecto al seguimiento que hacéis de las ventas y rendimiento del canal online, marca las afirmaciones ciertas:
                      (Seleccione una o varias respuestas)
                    • En cuanto a la estrategia on line, señale la opción que mejor describa la situación de su empresa
                    • ¿Está el CRM integrado con la plataforma de venta online?
                    • De cara a la elaboración de las campañas online, ¿quién se ocupa?
                    • ¿Contáis con auditoría digital para evaluar el desempeño de cada campaña?
                  • Atención clientes

                    Queremos conocer mejor algunos aspectos sobre atención al cliente

                    Paso: 1 /
                      Debe de responder a todas las preguntas
                      • ¿Cómo tenéis organizada la atención al cliente?
                      • ¿Cuáles de los siguientes aspectos se dan en vuestros procesos de atención al cliente?
                        (Seleccione una o varias respuestas)
                      • ¿A través de qué canales podéis comunicaros y relacionaros con los clientes?
                        (Seleccione una o varias respuestas)
                      • ¿Tenéis organizado el soporte a clientes internacionales?
                      • ¿También para el canal online?
                      • ¿Cómo gestionáis y analizáis las devoluciones?
                        (Seleccione una o varias respuestas)
                    • Pagos

                      Háblanos ahora de los medios de pago que utilizáis

                      Paso: 1 /
                        Debe de responder a todas las preguntas
                        • ¿Disponéis de un sistema de gestión de fraude, tipo escrow?
                        • ¿Tenéis medios de pago digitales a disposición de los clientes?
                        • ¿Utiliza la empresa proveedores especializados en medios de pago online, tipo Paypal?
                        • ¿Ofrecéis medios de pago distintos en función del país?
                      • Inversión digital

                        Vamos a hablar ahora de la inversión en estrategia digital

                        Paso: 1 /
                          Debe de responder a todas las preguntas
                          • Dinos aproximadamente qué parte del presupuesto destináis al canal online
                          • Qué porcentaje del presupuesto online dedicáis al desarrollo de la plataforma tecnológica:
                          • Qué porcentaje del presupuesto online dedicáis a Recursos Humanos:
                          • Qué porcentaje del presupuesto online dedicáis a Marketing digital:
                          • Indícanos ahora por favor el % de vuestra inversión publicitaria online:
                          • Indícanos ahora por favor el % de vuestra inversión publicitaria offline:
                        • Logística

                          Hablemos ahora del desarrollo e implementación logística de tu empresa

                          Paso: 1 /
                            Debe de responder a todas las preguntas
                            • ¿Cómo solucionáis la logística actualmente?
                            • ¿Y cómo tenéis pensado gestionar la logística en caso de ampliar el negocio a vender online o vender online en el extranjero?
                            • ¿Cuáles son vuestros canales de distribución off-line?
                              (Seleccione una o varias respuestas)
                            • ¿Disponéis de almacenes?
                              (Seleccione una o varias respuestas)
                            • ¿Cómo solucionáis actualmente el transporte?
                              (Seleccione una o varias respuestas)
                            • ¿La gestión logística online es diferente de la offline?
                          • Legal

                            Por último nos gustaría saber un poco más sobre los temas legales en tu empresa

                            Paso: 1 /
                              Debe de responder a todas las preguntas
                              • ¿Cumple con la normativa de propiedad intelectual? (Por ejemplo: dominios, marcas y patentes registrados, utilización de contenido de terceros sin vulnerar derechos de autor, etc.)
                              • ¿Disponéis de sellos de confianza?
                              • ¿Tenéis solucionado cómo cumplir con la normativa RGPD (u otras legislaciones en materia de protección de datos, dependiendo del país) en países destino?
                              • ¿Tenéis equipo legal en la empresa?
                              • ¿Está el equipo legal al día de los aspectos y normativas relacionados con el comercio electrónico?
                                (Seleccione una o varias respuestas)

                            Tu nivel de adaptación para la exportación online

                              Resultado global

                              Resultado final

                              Tu empresa
                              Para recuperar tu contraseña introduce tu correo electrónico

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