Internacionalización a través del ecommerce: protege tu marca en internet

Las indudables oportunidades que brinda el eCommerce para llegar a nuestro público objetivo en nuevos territorios, tanto B2B como B2C, traen también consigo una serie de riesgos a prever para salvaguardar la reputación de nuestra marca. A continuación, analizaremos dos cuestiones a tener en cuenta para proteger nuestra marca en internet desde el punto de vista de las técnicas publicitarias, así como las implicaciones que tienen los nombres de dominio.

En marketing digital es habitual el uso de AdWords para el posicionamiento web. Los AdWords son un sistema de publicidad empleado por Google que permiten al titular del sitio web mejorar su posicionamiento mediante la reserva de una serie de palabras clave (KeyWords) con el objetivo de aparecer entre los primeros resultados que nos devuelve el buscador cuando el internauta utiliza en su búsqueda esas KeyWords.

Esta técnica tremendamente útil para redirigir tráfico a nuestro eCommerce no está exenta de riesgos. Ya no por nuestro uso, sino por el uso que puede darle un tercero. Si un competidor utiliza nuestra marca como KeyWord (concepto conocido como branded keyword) podría posicionar su portal web, su eCommerce, de forma prioritaria al nuestro en el motor de búsqueda. Si al introducir nuestra marca en el buscador, encontramos entre los primeros resultados un contenido patrocinado por parte de un tercero, podríamos estar ante una infracción de nuestra marca . El competidor podría estar utilizando nuestra marca como parte de su estrategia de márquetin digital, lo cual no siempre es lícito.

Un conocido caso francés, que ilustra la situación descrita en el párrafo anterior es el de Google France SARL y Google INC vs. Louis Vuitton Malletier, S.A., (C-236/08) . Este es un claro ejemplo de uso no autorizado de la marca por parte de terceros, mediante un branded keyword, en el marco de un servicio de Adwords, en el que la conocida marca de lujo francesa demandó a las compañías de Google por la violación de una de sus marcas europeas “Vuitton” y dos de sus marcas francesas, “Louis Vuitton” y “LV”. En tercera instancia la Corte francesa decidió suspender el procedimiento y elevar el caso al Tribunal de Justicia de la Unión Europea, quien finalmente concluyó que: “El titular de una marca tiene el derecho de prohibir a terceros el uso de palabras clave similares o idénticas a su marca como AdWords sin su consentimiento”.

Con criterio general, los principios del derecho marcario offline son aplicables al mundo online. Siendo uno de los principios el de la territorialidad de la protección marcaria, es fundamental registrar nuestro signo distintivo en el país o países donde pretendamos desembarcar con nuestro eCommerce. Una cuestión que en muchas ocasiones pasamos por alto pero que, de llevarlo a cabo, obtendremos un derecho exclusivo sobre la marca en el nuevo territorio y dispondremos de mayor legitimidad y argumentos de defensa ante una infracción de nuestra marca por el uso de Keywords.

Por ende, al determinar nuestra estrategia de expansión, es importante considerar si debemos registrar nuestra marca, y de así ser, barajar la conveniencia de llevar a cabo el trámite ante la EUIPO (Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea) o únicamente en estados clave en el mercado objetivo en nuestro crecimiento, como es el caso de Francia, ante el Instituto Nacional de la Propiedad Industrial (INPI) .

La decisión dependerá de nuestro modelo de internacionalización. Si la intención inicial es expandir nuestro eCommerce a varios estados europeos, una opción viable es registrar nuestra marca como Marca de la Unión Europea, ante la EUIPO. Con un solo registro, podremos proteger nuestra marca en un mercado de casi 500 millones de consumidores . Sin embargo, si nuestra expansión será más comedida y se limita a un único estado en concreto, quizás es más oportuno registrar la marca ante la institución competente del país en cuestión.

Al evaluar qué estrategia se adapta mejor a nuestro modelo de negocio, es necesario considerar las ventajas y desventajas de cada opción. Si optamos por registrar nuestra marca en la EUIPO, debemos tener en cuenta que es más costoso que un registro nacional y más difícil de obtener debido a su mayor cobertura . Al solicitar el registro de marca europea, se examinará la novedad y carácter distintivo del término que queremos registrar en relación con los derechos previos en los 27 países de la UE.

Si obtener el registro de nuestra marca en el territorio de destino de nuestro eCommerce es importante, también lo es abordar la protección jurídica de la marca desde la perspectiva del nombre dominio . El nombre de dominio es, en definitiva, un nombre único que se asocia a una dirección IP. De esta manera introduciendo una denominación concreta en nuestro buscador web podremos acceder a la página deseada de manera sencilla.

Una buena estrategia es registrar el nombre de dominio que coincida con nuestra marca. De esta forma conseguiremos una potencial mayor protección de nuestra marca en internet. También puede ser una estrategia idónea realizar registros defensivos en las extensiones que determinemos como clave , aspecto que recibe mayor trascendencia si nos encontramos en una operación de internacionalización de nuestro eCommerce. En muchas ocasiones partimos de la base que contamos con el registro de nuestro nombre con lo que se conoce como un nombre de dominio de primer nivel (gTLDs) como son: .com, .org, .net,etc. Pero no acudimos al registro de los nombres de dominio de segundo nivel (ccTLD) como son: .es para España, .fr. para Francia, .it para Italia, etc. Así como al registro de nombres de dominio similares a nuestra marca registrada.

Debe tenerse en cuenta que en un mismo territorio pueden convivir mismas denominaciones de marcas , de diferentes entidades, que identifiquen productos o servicios diferentes. En cambio, esos titulares en el mundo offline no pueden coexistir con un mismo nombre de dominio en el mundo online . Por ello es posible que si queremos registrar nuestro nombre de dominio en una nueva extensión veamos que no se encuentra disponible. En esta situación podríamos estar ante un conflicto que se denomina ciberocupación (cybersquatting) . Por cybersquattingse conoce a la práctica de registrar y/o traficar con nombres de dominios con la intención ilícita de obtener beneficios con el fondo de comercio de una marca titularidad de otra persona o entidad. Ante estos casos es fundamental examinar al detalle si puede existir un uso legítimo de dicho nombre de registro ya existente en la extensión deseada. Se deberán comprobar también las políticas de registro del nombre de dominio por parte de la entidad competente en cada extensión. Finalmente si determinamos que no existe un uso legítimo del nombre de dominio y que estamos ante un caso de cybersquatting deberemos acudir a los mecanismos extrajudiciales de resolución de disputas entre marcas y nombres de dominio como son la UDRP y la URS que se encuentran bajo el paraguas de ICANN, que es la corporación para la asignación de nombres de dominio en internet.

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