El último Observatorio de Marcas en Redes Sociales, elaborado por IAB Spain y Elogia, dibuja un panorama revelador sobre cómo evolucionan las marcas en el entorno social media en España. El informe, que analiza 196 marcas de 20 sectores entre junio de 2024 y mayo de 2025, confirma que las redes sociales han dejado atrás la etapa de crecimiento acelerado para entrar en una fase de mayor madurez y competencia.
Las marcas cada vez tienen más seguidores, pero sus publicaciones generan menos interacciones. Según el estudio, la comunidad total de seguidores en España ha superado los 1,6 millones de media por marca, lo que supone un crecimiento sostenido respecto a años anteriores. Sin embargo, las interacciones han caído un 58% en el último año, situándose en 679.000 de media, frente a los 1,6 millones del periodo anterior. Este dato refleja que los algoritmos cada vez penalizan más el alcance orgánico, obligando a las empresas a replantear sus estrategias.
El engagement se desploma hasta niveles de 2020, lo que evidencia un desgaste estructural. La tasa media se sitúa en apenas un 0,9%, lejos del 2,4% del año pasado. Es un retroceso que confirma que captar la atención del usuario es hoy más difícil que nunca. La viralidad sigue la misma tendencia: los contenidos compartidos se reducen un 57% en comparación con 2024, reflejando que los usuarios interactúan menos de forma espontánea.
Las publicaciones se reducen drásticamente, pero son más selectivas. Las marcas han pasado de publicar 2.885 contenidos de media en 2024 a apenas 1.722 en 2025, un recorte del 40%. Lejos de ser una señal de abandono, esta caída apunta a una estrategia más optimizada: menos volumen, más foco en campañas de pago y en piezas con mayor potencial de impacto. El informe habla de un cambio de paradigma, en el que “calidad” y “relevancia” superan a “cantidad” y “presencia continua”.
El deporte arrasa como sector líder en todas las métricas. Las cuentas vinculadas al fútbol y a otras disciplinas concentran más del 74% de las comunidades, el 93% de las interacciones y el 75% de la viralidad. LaLiga se mantiene como caso especial: su capacidad para movilizar audiencias digitales la sitúa fuera de las medias generales, liderando de forma abrumadora los rankings de comunidad, interacciones y viralidad.
Las plataformas muestran una clara especialización en roles. Facebook mantiene el liderazgo en tamaño de comunidad, pero con un peso decreciente en engagement; Instagram sigue siendo motor clave de interacción y eficiencia; YouTube se consolida como plataforma de contenidos de largo recorrido; y Twitter (ahora X) se afianza como canal informativo y coyuntural, con mucha actividad pero bajo impacto real en interacciones. La gran novedad de este año es Threads, que entra con fuerza como alternativa emergente: ya reúne a un 28% de las marcas estudiadas y concentra comunidades de millones de seguidores, lideradas por LaLiga y Netflix.
LinkedIn consolida su importancia como red corporativa y profesional. Con 131 marcas activas, la plataforma ha visto cómo la comunidad crecía de 22,6 a 57,5 millones de seguidores en un año, un alza del 155%. Amazon lidera de forma indiscutible con 35 millones de seguidores. Sin embargo, el estudio detecta una paradoja: aunque crece la audiencia, las interacciones bajan un 38%. Aun así, el engagement medio aumenta, pasando de 0,038% a 0,32%, lo que refleja que las empresas que apuestan por contenidos de valor logran conectar mejor con sus audiencias.
Instagram reequilibra sus formatos: los posts recuperan protagonismo frente a los Reels. Aunque los vídeos cortos siguen ofreciendo más alcance absoluto, los posts han aumentado un 21% en alcance y un 15% en interacciones, gracias en parte a la popularidad de los carruseles de hasta 20 imágenes. Los Reels, por el contrario, caen en alcance e impresiones, aunque mejoran ligeramente en engagement. Este cambio obliga a las marcas a revisar su mix de contenidos y a no depender exclusivamente de la moda de los vídeos cortos.
TikTok sigue siendo la red de mayor crecimiento en usuarios, pero con menor visibilidad por saturación. El alcance ha caído un 47% en 2025 debido al incremento masivo de publicaciones, pero el engagement ha subido un 35%, confirmando que, aunque hay menos ojos por vídeo, los usuarios que ven el contenido interactúan más. Además, un 24% de las cuentas ha conseguido crecer en seguidores, especialmente aquellas con más de 100.000 usuarios.
La eficiencia se convierte en la métrica clave del futuro. Aunque cae un 30% respecto a 2024, el promedio de 394 interacciones por publicación sigue situándose en niveles comparables a los de 2020-2021. Marcas como Amazon Prime Video, Adidas o Nivea lideran este ranking, demostrando que invertir en contenidos con capacidad de movilización puede multiplicar el retorno.
El Observatorio concluye que las redes sociales entran en un escenario de madurez y alta competitividad. Atrás quedó la era en que el volumen y la presencia orgánica garantizaban resultados. Hoy, la visibilidad depende en gran parte de inversión publicitaria, creatividad estratégica y capacidad para aprovechar algoritmos menos restrictivos en nuevas plataformas. La apuesta está clara: menos publicaciones, pero más relevantes y apoyadas en la innovación, la colaboración con creadores y la integración de herramientas como la inteligencia artificial.
En definitiva, las marcas españolas en redes sociales se enfrentan a un entorno más exigente y profesionalizado, donde la clave no es publicar más, sino publicar mejor.
Fuente: XIII Observatorio de Marcas en Redes Sociales 2025 | IAB Spain
