Indicadores y marketplaces para acceder al comercio electrónico B2B de Alemania

Antes de entrar en el análisis del comercio B2B en Alemania, me gustaría en primer lugar ofrecer algunas cifras generales del comercio electrónico en este país, haciendo especial referencia al comercio electrónico B2C.

Como ha sucedido a nivel global, la tendencia de crecimiento del B2C se ha visto acelerada por la irrupción de la pandemia. Los crecimientos de alrededor del 10% anual que se han ido produciendo desde el 2013, se incrementaron a casi el 12% en 2019, alcanzando una cifra total de 72.639 millones de euros de facturación. Es de esperar que cuando se publiquen los datos del último año, el 2020, las cifras muestren la mencionada aceleración que el Covid-19 ha provocado sobre los usos de los consumidores.

Por otro lado, el consumidor alemán se posiciona como el segundo de Europa, detrás del Reino Unido, con un mayor gasto per cápita en e-commerce, alcanzando de media prácticamente los 800 euros de gasto anual medio.

Pasando al análisis del comercio electrónico B2B , el total de ventas digitales B2B en Alemania ascendió en 2018 a 1.300 millardos de euros, lo que supone un volumen 20 veces mayor que el comercio B2C para el mismo año. La importancia de los pedidos B2B realizados mediante el ecommerce van siendo cada vez más relevantes.

El comercio B2B tiene unas particularidades respecto al B2C que han hecho que su desarrollo haya sido más lento. Las cadenas de distribución son más largas, el volumen de inversión de las compras es más grande y el riesgo suele ser mayor: de esta manera, es necesario trabajar en las relaciones comerciales y crear un vínculo de confianza. Además, el comercio online B2B se suele realizar principalmente mediante plataformas privadas que en la mayoría de los casos son sistemas cerrados donde hace falta la aceptación del proveedor para poder acceder. Estas páginas webs normalmente no suelen ser tan user-friendly como las B2C, por lo que tienen mucho potencial de mejora.

Respecto a las modalidades mediante las cuales se realizan los pedidos B2B en Alemania, como puede verse en el gráfico más abajo, casi el 70% utiliza las páginas web, ya sea de socios habituales o nuevos, alrededor de otro 70% utilizan medios tradicionales como teléfono o escritos y un 23% los marketplaces. Es decir, las empresas utilizan varias modalidades, tradicionales o más modernas, al mismo tiempo.

Fuente: elaboración propia a través de ibi Research 2019 “B2B-E-Commerce-2020”

Las compras en las plataformas B2B son bastante más complejas que en las plataformas B2C . Los precios no están previamente fijados como en las plataformas B2C, ya que estos dependen del poder de negociación de cada cliente, por lo que suelen ocurrir más errores en la gestión que afectan de gran manera a los indicadores clave de desempeño de las empresas. De este modo, resulta muy útil que la plataforma esté integrada en sistemas ERP (Enterprise Resource Planning).

Si profundizamos en las características de los mercados B2B en Alemania , que es en general bastante más desconocido para la empresa española que los B2C, convendría destacar las siguientes:

Ø En primer lugar, en el mercado electrónico B2B de Alemania, se siguen utilizando mayoritariamente las herramientas tradicionales de compra a la hora de realizar los pedidos: el 40% páginas web (socio comercial habitual), el 38 % de las empresas realiza pedidos por escrito, el 34 % por teléfono y el 23 % a través de marketplaces.

Ø En cuanto a las Preferencias de los consumidores y los aspectos que hay que tener en cuenta para la venta: según un estudio de ibi Research (i) para el 91 % de los compradores resulta muy importante la disponibilidad del producto, (ii) para un 75 % el tiempo de envío previsto, y, (iii) para un 72 % el precio.

Ø Respecto a los Procedimientos de pago más comunes que se ofrecen en las tiendas online B2B, un 82 % ofrecen el pago contra factura, un 75 % el pago por adelantado, un 56 % vía PayPal, un 56 % con domiciliación bancaria y el 45 % mediante tarjetas de crédito privadas o de empresas.

En Alemania hay numerosas plataformas y tiendas para la compraventa de bienes y servicio por la vía online. Además de los marketplaces, que agrupan ofertas de diferentes proveedores, muchas empresas han desarrollado su propia tienda online. Los Marketplace más utilizados en Alemania son los multiproducto , es decir, los que incluyen productos y servicios de diferentes sectores.

Según una publicación de ecom consulting, en 2020 los marketplaces B2B de productos industriales más importantes en el país fueron los siguientes:

· Xom Materials: marketplace para el comercio de materiales como el acero, metales o plástico.

· Covestro: marketplace que agrupa los principales proveedores mundiales de materiales poliméricos de alta calidad.

· Webauto.de: marketplace de venta de automóviles B2B y B2C.

· CheMondis: marketplace especializado en la venta de productos químicos.

· Klöckner & co: marketplace para la venta de materiales como el acero y metales.

· Valeroo: marketplace para componentes técnicos y bienes industriales.

· Industry Arena: marketplace del sector de la máquina herramienta.

Dependiendo del sector existen plataformas específicas para cada una de ellas. En la Oficina Comercial y Económica de Berlín hemos elaborado recientemente información sobre las principales plataformas B2B de productos industriales .

Los plataformas multiproducto B2B más relevantes en Alemania son Amazon Business, Mercateo, Wer Liefert Was y Alibaba.

Las plataformas B2B tienen todavía mucho margen de mejora y los clientes lo demandan . Según un estudio realizado por la empresa Sana en 2019, al 30% de las empresas le gustaría realizar el 90% de sus compras online y, en estos momentos, solamente el 19% de ellas las realiza. Probablemente, un perfeccionamiento en la gestión de estas plataformas mejoraría este aspecto. Entre las características específicas que más demandan los clientes están: la falta de información sobre disponibilidad de los productos e información sobre un precio orientativo de ellos. De este modo, la temática de las plataformas electrónicas B2B se encuentra todavía en fase temprana y resulta muy aconsejable tener en cuenta esta vía para la venta de productos en mercados internacionales. Además, el uso de estas plataformas facilita la investigación de mercado, ya que podemos acceder fácilmente al precio y a las características del producto ofertado por la competencia sin tener que contratar para ello un servicio de consultoría.

Por todo ello, el futuro puede calificarse como prometedor : según el estudio realizado por ibi Research, el 88% de la empresas contactadas creen que en los próximos 5 años las tiendas propias B2B online tendrán cada vez más relevancia al igual que los Marketplace e-commerce B2B para el 78% de los encuestados. Dada la creciente relevancia que van a adquirir las compras online entre empresas, se prevé que las compañías dirijan grandes cantidades de recursos económicos al desarrollo de su propia tienda online. Se prevé también que muchas de estas tiendas online sean plataformas cerradas y que conseguir el acceso a ellas requiera un proceso de comprobación y validación individualizada.

En este escenario que hemos descrito brevemente, pensamos que existen atractivas oportunidades para las empresas españolas . Nuestras empresas deberían incluir estas plataformas B2B en su radar de manera decidida: se espera que la relevancia de estas plataformas sea cada vez mayor y, por lo tanto, el acceder a las mismas en una fase temprana podría traducirse en mejor relación con estas empresas y, de esa manera, obtener ventajas en las condiciones para realizar las ventas.

Desde un punto de vista práctico, los aspectos que debería tener en cuenta una empresa española cuando esté considerando utilizar los mercados electrónicos como una vía de acceso al mercado alemán son los siguientes:

- Aspectos a tener en cuenta:

- Registro de marca

- Fiscalidad

- Logística: plazos de entrega, política de devoluciones,…

- Medios de pago

- Publicidad y posicionamiento

- Otros aspectos: idioma

Tampoco deben olvidarse las cuestiones más valoradas por los compradores alemanes según la consultora Ibi Research: para el 91% de los compradores resulta muy importante la disponibilidad del producto, para un 75% el tiempo de envío previsto, y para un 72% el precio.

Finalmente permítanme que incluya algunas recomendaciones de tipo algo más general para las empresas españolas:

- las empresas españolas deben establecer/incluir una estrategia digital online en su estrategia general, debe ser una pata más de su plan estratégico

- debe aprovecharse la reorganización de las cadenas de valor, más cortas, más europeas vs. a las anteriores con Asia/China

- las Pymes tiene que diversificarse entre offline y online: aprovechar estos momentos para, primero, acceder al negocio online, y segundo, llegar a tener un mix equilibrado y diversificado entre off y online

Y como corolario fundamental, no debemos olvidar, de nuevo, el papel crucial que debe jugar la internacionalización en las estrategias de las empresas y las pymes en particular.

Para más información, puedes consultar el estudio de mercado “ Plataformas electrónicas B2B de productos industriales en Alemania ” realizado por la Oficina Económica y Comercial de España en Berlín.