Georgia: La Europa desconocida dentro del ámbito e-commerce

Georgia lleva aplicando políticas económicas liberales de manera sistemática en los últimos años. Además, se han llevado a cabo reformas en materia arancelaria y en el ámbito de los reglamentos técnicos. Como resultado, Georgia tiene hoy en día una de las políticas de comercio exterior más liberales del mundo, lo que implica regímenes de comercio exterior y procedimientos aduaneros ágiles, aranceles de importación bajos y regulaciones no arancelarias mínimas. Todo ello ha favorecido el desarrollo del sector e-commerce en el país.

Georgia cuenta con altas tasas de penetración a nivel tecnológico en el país

La población georgiana está cada vez más digitalizada y esto es debido a que la tecnología de la información y las comunicaciones es uno de los sectores objetivo del gobierno para la diversificación económica. El acceso a Internet es asequible para la población a través de planes mensuales de banda ancha a precios reducidos. El resultado es una alta penetración en cuanto al número de usuarios en el ámbito digital.

Amazon y Alibaba destacan como los principales actores dentro del ámbito B2C y B2B.

Amazon,  es el principal sitio web donde los consumidores georgianos realizan sus compras online con un 4,5 por ciento del total de la cuota de mercado del sector. Asimismo, también es preciso recalcar la aportación dentro del sector de entidades locales tales como: Goodwill, Be.ge, Shop.ge y Allmarket.ge.

El negocio B2B en Georgia aún sigue en desarrollo y se considera que, al igual que el e-commerce en su conjunto, tiene un fuerte potencial. Un 14 por ciento de la población ha comprado bienes o servicios vía online en el país. Sin embargo, el número de empresas que han hecho uso del comercio online es tan solo del 7 por ciento, porcentaje inferior a la media mundial del 18 por ciento. El principal portal de comercio B2B en el país es Alibaba, que representó en 2019 un 2,8 por ciento del volumen total del e-commerce en el país. 

Oportunidades dentro del canal e-commerce pese a la existencia de barreras culturales e idiomáticas.

La barrera idiomática, así como la cultural suponen un desafío para aquellas empresas o particulares interesados en el mercado georgiano. El idioma oficial del país es el georgiano y, debido a su complejidad y a que el nivel de conocimiento de la lengua inglesa en el país es limitado, el hecho de tener que promocionar el canal online en georgiano pudiera ser una barrera de acceso al mercado para empresas extranjeras.

Pese a ello, el desarrollo continuo del canal e-commerce en Georgia continúa ofreciendo  oportunidades de negocio a las empresas. El sector textil y el de calzado, la electrónica de consumo, los comestibles y otros productos cada vez tienen un mayor peso dentro del ámbito del comercio electrónico. El desarrollo del canal online ha disparado el volumen anual hasta los 199 millones de GEL (aproximadamente 50,96 millones de euros) en el último año y, asimismo, se espera que el comercio electrónico registre un crecimiento acumulado anual en el periodo 2020- 2024 del 18 por ciento, lo cual haría que el volumen total del sector e-commerce aumentase hasta los 400 millones de GEL (aproximadamente 102,43 millones de euros) en el año 2024.

Consejos y recomendaciones a la hora de acudir al mercado georgiano.

Después de proporcionar información acerca del mercado georgiano, la cual nos permite una primera aproximación a la operativa del comercio electrónico en el país, se remarcan algunas recomendaciones de interés:

1.       Anticipar y prever la barrera idiomática: tal y como se comentaba anteriormente el consumidor georgiano promedio no habla inglés, por lo cual resulta indispensable posicionarse en el canal online atendiendo a este requisito.

2.       No subestimar a los proveedores y empresas locales: Si bien es cierto, que Amazon es el líder dentro del comercio B2C, sería un error no focalizarse en la posible colaboración con empresas locales.

3.       Entender el funcionamiento de los medios de pago dentro del país y ofrecer alternativas acordes al uso de los potenciales consumidores: Las tarjetas de débito y de crédito son las más usadas por los consumidores georgianos y se utilizan tanto en el día a día como en el comercio electrónico y en los pagos de facturas en línea. Sin embargo, Georgia sigue siendo un país más conservador y de la "vieja escuela" cuando se trata de los métodos de pago más novedosos.

4.       Recurrir a las redes sociales como medio de promoción: Georgia presenta una elevada tasa en términos de penetración en el uso de redes sociales y, pese a presentar una densidad poblacional baja, la mayoría de los consumidores potenciales se encuentran activos en dichas redes.

Para más información sobre las oportunidades y retos que puede presentar el mercado digital, pueden consultar el Informe e-País de comercio electrónico en Georgia realizado por la Oficina Económica y Comercial de España en Ankara.