En este artículo realizado por la Oficina Económica y Comercial de España en Washington DC se descubren dos corrientes del comercio electrónico que se encuentran en pleno crecimiento en Estados Unidos para no perderle el pulso a la acualidad de este país referente.
Estados Unidos se encuentra bien encaminado en la recuperación tanto económica como sanitaria de la Covid-19. A agosto de 2021, un 58% de los mayores de 12 años están completamente vacunados. Por otro lado, el crecimiento del PIB en el primer y segundo trimestre de 2021 fue de 6,3% y 6,5%, respectivamente; y las predicciones de crecimiento de la Reserva Federal estiman que la economía estadounidense crecerá un 7% en 2021. La población general se muestra optimista ante la recuperación económica y está dispuesta a aumentar su gasto, ya sea bien de manera inmediata o cuando las amenazas de nuevas variables del virus disminuyan.
Aunque los efectos sanitarios y económicos se estén aliviando, es evidente que la pandemia dejará cicatrices en ciertos aspectos de la economía estadounidense, pero, sobre todo, marcará a largo plazo el comportamiento de compra de los consumidores estadounidenses que se han visto obligados a adoptar costumbres o tendencias de compra novedosos a causa del virus y las medidas de confinamiento. Por lo tanto, el auge que ha experimentado el comercio electrónico durante el año 2020 no se verá mermado una vez se logre controlar la pandemia.
Según la última encuesta de McKinsey , durante la pandemia todas las categorías de comercio minorista experimentaron un aumento en la penetración online, medido a través del gasto de las tarjetas de crédito y débito orientadas al comercio minorista, aumentando un 35% de enero de 2020 a enero de 2021. Si bien los niveles de penetración disminuyeron en la segunda mitad de 2020, estos niveles se han mantenido hasta la actualidad más altos que antes de la Covid-19. Según eMarketer, antes de la pandemia se calculaba que el e-commerce representaría un 13,2% de todas las ventas minoristas en 2021. A día de hoy, se estima que en 2021 representarán un 15,5% .
Entre las categorías de producto que más número de consumidores online han ganado tras la pandemia, destacan la joyería, los accesorios, y el cuidado de la piel y el maquillaje, siendo esta última especialmente sensible a la influencia cada vez mayor de las reviewsonline en páginas web y las opiniones públicas de los influencers en redes sociales como Instagram o YouTube. Asimismo, los consumidores esperan una continua mejora en la experiencia de compra digital tras la Covid-19 de categorías de productos como libros, productos electrónicos y productos para mascotas.
La pandemia no logró simplemente aumentar las ventas online durante el año 2020, sino que consiguió que la población acelerara sus niveles de digitalización, cambiando profundamente sus costumbres y actitudes de compra. Entre las tendencias y actitudes de compra adoptados durante el pasado año, los consumidores señalan algunas realmente relevantes.
En primer lugar, nuevos métodos de compra utilizados durante la pandemia como el curbside pickup van a seguir siendo utilizados por los estadounidenses. Durante el confinamiento los servicios y negocios esenciales seguían abiertos, pero tanto los trabajadores como los consumidores se preocupaban por su seguridad al asistir a los establecimientos a realizar compras esenciales. Como alternativa para evitar en la medida de lo posible el contacto entre personas, surgió la «recogida en acera» o curbside pickup, mediante el que los pedidos se hacen por teléfono u online, el establecimiento lo prepara, lo empaqueta y se coloca en el exterior del establecimiento para su recogida. En la mayoría de las ciudades de Estados Unidos, al no ser tan peatonales, los establecimientos colocan los pedidos en los maleteros de los coches de los clientes. Este método se presentó como una alternativa más segura que limitaba el contacto entre el trabajador y el consumidor, y fue adoptado tanto por grandes minoristas como Target o CVS, como por pequeños establecimientos y restaurantes.
Según la reciente encuesta de McKinsey, durante la Covid-19 el curbside pickup experimentó un crecimiento del 60%, y el 50% de los consumidores pretende seguir utilizando este método de compra cuando cese la pandemia. La «recogida en acera» seguirá formando parte de los procesos de compra de los consumidores, ya que optimiza el tiempo y la experiencia de compra, a la vez que es una alternativa más barata al pago de servicios de entrega online o delivery, como Uber Eats, Postmates o Doordash.
Por otro lado, la concienciación sobre la salud y el bienestar en el contexto de la Covid-19 se han convertido en una prioridad para los consumidores, y lo seguirá siendo una vez la pandemia se supere. Las clases y los entrenamientos personales online son más populares que nunca, experimentando el sector del bienestar y la salud una masiva digitalización. Así, se ha observado una creciente demanda de productos y servicios de bienestar que la gente pueda utilizar desde casa. Entre un 70% y un 80% de los consumidores que adoptaron servicios de salud y bienestar digital afirman que los continuarán utilizando después de la pandemia. Consecuentemente, muchas empresas de la industria se están modernizando para satisfacer esta demanda y beneficiando de ella, como ClassPass o Peloton.
Asimismo, ante la incertidumbre y la soledad experimentada durante el confinamiento doméstico a causa de la Covid-19, muchos usuarios digitales comenzaron a consumir contenido de aplicaciones de salud mental y meditación, como Calm o Breethe. Los consumidores afirman que pretenden que estas rutinas sigan formando parte de su día a día tras la pandemia. Es importante que las empresas españolas de la industria interesadas en unirse al mercado estadounidense en esta nueva era del fitness, tengan en mente que los consumidores quieren saber cómo realmente se benefician de los servicios que consumen, por lo que ofrecer un contenido diferenciado y crear una historia e imagen de marca única es esencial.
El 2020 y la pandemia se ve cada vez como algo más lejano, pero es evidente que ha marcado el comportamiento de los consumidores y esto va a cambiar el panorama del retail y el e-commerce a largo plazo. En este momento de cambios y transición digital de todas las industrias, es importante que la empresa española se mantenga al día de todas las tendencias en los comportamientos de los consumidores para poder establecer una estrategia de internacionalización efectiva en el mercado estadounidense.
Autores:
José Luis Kaiser Moreiras: Consejero Económico y Comercial de la Oficina Económica y Comercial de España en Washington DC.
María José Vidal Román: Asesora de comercio internacional e inversiones en la Oficina Económica y Comercial de España en Washington DC.
Javier Mansergas Cortés: Asesor de comercio internacional e inversiones en la Oficina Económica y Comercial de España en Washington DC.
Consejero Económico y Comercial de España en Washington DC
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