Vender online en China más allá de las ciudades Tier 1

En 2020 China es el país líder en comercio electrónico. Con más de 900 millones de usuarios de internet y una tasa de penetración de casi el 60%, el valor de los pagos vía e-commerce ha ido aumentando a una tasa anual del 17% durante los últimos años, hasta alcanzar en 2019 los 768.352 millones de euros.  

Más de un tercio de las ventas totales en China se realizan a través del canal online. Esta tendencia se ha acelerado a raíz de la situación derivada por el coronavirus COVID-19 y las medidas adoptadas para controlar la pandemia, tales como los confinamientos o las restricciones de acceso a tiendas físicas. Si en marzo de 2019 los usuarios chinos pasaban 5,6 horas diarias de media en Internet, en marzo de 2020 este tiempo ascendía a 7,2 horas diarias.

El mercado de e-commerce en China es un ecosistema en sí mismo. Este entramado está compuesto por una conjunción entre pasarelas de pago online, como Alipay o Wechat Pay; plataformas de comercio electrónico ya tradicionales, que dominan el mercado virtual, como Tmall, JD, Kaola o Little Red Book; y plataformas innovadoras como Pinduoduo, cuyo modelo está marcando una nueva línea de desarrollo. Estas plataformas se apoyan en una infraestructura digital potente, con una tasa de cobertura de Internet superior al 82% desde 2018 y un 98% de usuarios que accede a través de dispositivos móviles.

Hasta ahora el desarrollo del comercio electrónico se asociaba a las principales ciudades de China (conocidas como Tier 1), a saber: Pekín, Shanghái, Cantón, Shenzhen, Chongqing y Tianjin. Sin embargo, ante la saturación de estos mercados, son las urbes de menor tamaño (Tier 2, 3 y 4) y las zonas rurales, cuyas tasas de crecimiento económico son más altas, las que ofrecen mayores oportunidades de expansión y captación de nuevos clientes. Durante el primer trimestre de 2020, estas zonas aportaron 24 millones de nuevos usuarios, de los cuales más de la mitad tienen 41 años o más.

Esta visión fue la que en 2015 llevó a un exingeniero de Google, Colin Huang, a desarrollar la plataforma de comercio electrónico Pinduoduo, bajo el lema “Together. More savings. More fun”. La clave de esta plataforma es operar en mercados e instrumentos que habían sido despreciados por la competencia.

En primer lugar, Pinduoduo compite en nichos distintos a los de otras plataformas. A diferencia de Alibaba o JD, Pinduoduo se basa en un modelo Consumer-to-Manufacturer (C2M), centrado en la relación directa proveedor-consumidor, priorizando los productos frescos agrarios y la implantación en zonas rurales de China. Mientras sus competidores luchaban por los mercados de las grandes ciudades, la entrada de Pinduoduo en las ciudades de menor tamaño y zonas rurales apenas ha encontrado resistencia; en la actualidad estos mercados suponen el 72% de su cuota de usuarios y el 55% de sus transacciones, es decir, del valor de todos los pedidos de productos y servicios en la plataforma (GMV).

En segundo lugar, Pinduoduo ha transformado la compra online en una actividad de ocio. Su objetivo es emular la experiencia de compra en un shopping mall. Ello se trabaja de dos maneras. Por un lado, se maximiza la participación virtual a través de la “gamificación”. Por otro, la plataforma promueve la compra grupal, de modo que las ofertas y los precios se van optimizando mediante compras realizadas en grupo. De este modo Pinduoduo logra operar como una auténtica red social, generando una experiencia de compra mucho más interactiva y satisfactoria para el usuario.

En tercer lugar, Pinduoduo no teme utilizar técnicas de venta originales. Una de sus últimas innovaciones es Duo Duo Live, un canal livestreaming que permite a los vendedores mostrar sus productos de manera directa y gratuita a los clientes de Pinduoduo. Otro elemento de diferenciación es la reducción de intermediarios y una comisión del 0% sobre las ventas, a diferencia de otras plataformas en las cuales esta comisión varía entre el 0,5% inicial de Tmall y el 20% de Little Red Book.

Para abrir una tienda en Pinduoduo es necesario completar un proceso de registro en el que se deberá elegir el tipo de tienda, completar información para su calificación por parte de la empresa, y esperar a ser contactado por la plataforma. Una vez esto suceda, se puede firmar el contrato y comenzar a operar. El coste de entrada en Pinduoduo está compuesto por una fianza que oscila entre los 10.000-50.000 RMB, en función de la categoría de producto, y una tarifa de servicio del 0,6% para el proveedor de la función de pago; además de otros gastos asociados posteriores.

El éxito de Pinduoduo ha sido arrollador, consiguiendo en apenas cinco años más de 600 millones de usuarios activos y consolidándose como el segundo marketplace online de China y del mundo, con una base comercial conformada por 5,1 millones de comerciantes y más de 6.000 empleados. En marzo de 2020 consiguió duplicar su volumen de transacciones respecto del mismo mes del año anterior, y alcanzar una cuota de mercado del 31%, lo que la convierte en la tercera plataforma de China.

El éxito de Pinduoduo está llevando a sus competidores a tratar de replicar sus estrategias. Alibaba ha creado una nueva plataforma llamada Taobao Tejiaban (o Taobao Bargain Edition) para crecer en el nicho de compra grupal. Taobao Tejiaban ofrece una selección de productos de entre 6 y 30 RMB (entre 1 y 4) de 16 categorías, con numerosos descuentos y ofertas masivas que se generan mediante una función de compra compartida entre varios usuarios.

Por su parte JD ha lanzado JD Pinguo (coloquialmente Jingxi), un miniprograma de Wechat que utiliza la misma estrategia que Pinduoduo: ofrecer productos con grandes descuentos y ofertas en ciudades Tier 3 e inferiores y zonas rurales. La implantación ha tenido el efecto esperado y el 75% de sus nuevos usuarios en 2019 provinieron de estas zonas. Como innovación incluye la opción de prueba de productos tecnológicos y de mayor valor añadido.

La elevada penetración de internet, el número de usuarios activos y la creciente preferencia por la compra online de los consumidores chinos hace que el mercado electrónico constituya una oportunidad para muchas empresas españolas interesadas en exportar sus productos a China. Sin embargo, la diversidad de canales existentes y su coste deben ser cuidadosamente analizados para diseñar su estrategia de posicionamiento en el mercado. La especialización de cada una de estas plataformas por categoría de producto y zonas geográficas debe tenerse en cuenta, así como los costes y procedimientos de registro y mantenimiento. En la siguiente tabla pueden compararse las principales características de cada una de las plataformas de comercio electrónico imperantes en China.

Las características de cada una de estas plataformas de comercio electrónico han de estudiarse con detenimiento previamente a su elección como forma de acceso al mercado en China. El tipo de producto también puede determinar la elección, como puede ser seleccionar una plataforma especializada en una categoría frente a una más genérica. En todos los casos es fundamental tener en cuenta que el desembolso inicial para posicionarse en estas plataformas es solamente una parte del coste que tendrá que asumir la empresa a fin de lograr sus objetivos de venta e ingresos a través de este canal, ya que la simple apertura de una tienda en una plataforma no garantiza un buen posicionamiento dentro de ella y en muchos casos se requiere contar con un presupuesto de marketing y promoción adecuado que puede superar ampliamente al desembolso inicial de apertura.  

Para más información sobre el mercado online de China podéis consultar el Informe e-País de comercio electrónico en China 2020.  Desde la Oficina Económica y Comercial de España en Cantón recomendamos a las empresas españolas analizar en profundidad sus objetivos y necesidades y, posteriormente, buscar asesoramiento antes de abrir una tienda en alguna de estas plataformas de comercio electrónico. Para ello desde ICEX y desde la red de Oficinas Económicas y Comerciales de España en China nos ponemos a su disposición para apoyar y facilitar el acceso de las empresas españolas al mercado chino. Para contactar con esta Oficina y descubrir cómo pueden comenzar en estas plataformas estamos disponibles en canton@comercio.mineco.es.