Oportunidades del eCommerce en Japón

Japón: el cuarto mercado de e-commerce del mundo

Japón es uno de los mercados de e-commerce más importantes del mundo, por detrás de China, Estados Unidos y Reino Unido. Sin embargo, en cuanto al tamaño del mercado, el de Japón es relativamente pequeño si se compara con los dos primeros países. (Gráfico 1)

Fuente: Ministerio de Economía, Comercio e Industria de Japón

El tamaño del mercado japonés de B2C en 2019 fue de unos 184 mil millones de dólares y el de B2B fue de 3,4 mil millones de dólares. La cuota del mercado de e-commerce dentro del comercio en general de B2C fue un 6,76% en 2019. Sin embargo, esta cuota es relativamente baja en comparación con los EE.UU. (9,85%) y Reino Unido (20,67%). Una de las razones podría ser el mayor número de tiendas físicas en comparación con dichos países, y que los consumidores tienen más facilidad para acceder a ellas.

Es interesante también el crecimiento del mercado C2C, que en Japón se ha expandido significativamente en los últimos años, hasta 1,7 billones de yenes (unos 16.321 millones de dólares) en 2019, impulsado principalmente por una aplicación llamada Mercari, que permite a las personas comprar y vender artículos de segunda mano. 

Además, Japón es uno de los países con mayor penetración de internet, algo más de 100 millones de usuarios, o un 89,8% de la población. Una ratio muy superior a la media mundial (57%) y la de Asia oriental (60%). De los japoneses que hacen uso de internet, un 91% lo hace diariamente, lo que refleja una situación en la que la mayoría de la población hace un uso recurrente y cotidiano de internet (We are Social: https://seasia.co/2019/07/12/rank-of-countries-with-fastest-and-slowest-internet-in-the-world-2019). Japón también cuenta con uno de los servicios de banda ancha más avanzados del mundo: es el sexto país del mundo con mayor ancho de banda medio, de 42,77 Mbps en datos del Ministerio de Economía, Comercio e Industria japonés   

Fuente: We are Social 2019, y elaboración propia

El mercado japonés del e-commerce se encuentra entre los de más rápido crecimiento a nivel mundial, impulsado por una economía muy desarrollada, una población altamente urbanizada, la alta penetración de internet y una cultura de un solo idioma. Las empresas de e-commerce se benefician, además, de la densidad de población del país y la excelente infraestructura de comunicaciones, lo que permite entregas rápidas. Amazon, por ejemplo, ofrece entregas en el día para una selección de productos a los que pueden optar los usuarios de Prime Now.

Otra particularidad del e-commerce en Japón es el papel de la población mayor en el crecimiento de las ventas online. El rápido envejecimiento de la población tiene su otra cara en el alto número de usuarios hábiles en el uso de internet, dinero disponible para gastar y la dificultad de salir a comprar. El gasto mensual de los japoneses de entre 50 y 59 años ronda los 302.584 yenes (unos 356.808 dólares) en datos del Ministerio de Economía, Comercio e Industria de Japón.

Por otra parte, cabe mencionar que los consumidores japoneses esperan precios mucho más bajos en internet, ya que casi la mitad de los productos en Japón se pueden comprar más baratos online, en comparación con los precios de las tiendas físicas locales (The American Economic Review)

Por todo esto, no resulta sorprendente que las ventas de e-commerce estén aumentando año tras año (Gráfico 2). Las previsiones para el mercado de e-commerce en Japón para los próximos años apuntan a la continuación de la tendencia al alza registrada en la última década, con una penetración del 75,9% en 2023 (partiendo del 70,67% actual). Igualmente, se espera que la importancia del comercio electrónico en dispositivos móviles (m-commerce) siga en aumento. En 2019, un 42,4% del total de e-commerce de B2C fue vía smartphones. Esta cifra sigue aumentando (Gráfico 2). Por lo tanto, es importante considerar una interfaz adecuada en las tiendas virtuales para dispositivos móviles.

Fuente: Ministerio de Comercio e Industria de Japón

Las plataformas líderes del e-commerce B2C en Japón son Rakuten, Amazon, Yahoo Shopping y ZOZOTOWN. Amazon es la plataforma que recibe más accesos mensuales. En cuanto a la venta total, Rakuten supera a Amazon (31.700 millones de dólares contra 25.420 millones de dólares). Debido a que el total de Rakuten incluye otros negocios, como ventas online de reservas de hoteleras y vuelos, Rakuten Pay y Rakuma (servicio de C2C), es muy probable que Amazon supere a Rakuten como mercado absoluto de e-commerce (Business in Japan). Rakuten es conocida también por ser el patrocinador del FC Barcelona. La empresa ZOZO de ZOZOTOWN fue comprada por Yahoo!Japan en 2019, pero sigue liderando, bajo la misma marca, el e-commerce especializado en moda.

La influencia de la COVID-19 en el e-commerce

Debido a la COVID-19, los consumidores aumentaron sus pedidos online y el e-commerce creció en Japón. En abril de 2020, más del 90% de los japoneses habían reducido de alguna manera sus actividades de ocio, pese a que el confinamiento no fue obligatorio sino voluntario. En cambio, muchos de los consumidores reticentes a comprar online abrieron cuentas en estos portales y realizaron cada vez más pedidos. Casi un 40% de los usuarios compró por primera vez vía e-commerce algunos productos (Gráfico 3). Asimismo, un 98,1% confirmó su deseo de seguir realizando compras vía e-commerce.  

Fuente: au Commerce & Life

En marzo, antes del confinamiento, los retailers registraron caídas de dos dígitos en las ventas de sus tiendas físicas, pero reportaron mayores ingresos online. A continuación, se exponen una serie de testimonios recientes de varias empresas que trabajan en el sector:

Empresas japonesas:

Las ventas en las tiendas físicas de la marca de ropa United Arrows Ltd. cayeron un 39% en ese mes, mientras que los pedidos online aumentaron un 24%. Al comentar la tendencia alcista, Takeshi Okazaki, director financiero de Fast Retailing (compañía de la marca de moda UNIQLO) señala una gran oportunidad para el e-commerce: “No hemos detectado disminución en la demanda online y estamos teniendo problemas para mantenernos al día con el envío y la logística". Takahiro Kazahaya, analista de Credit Suisse, añade que otras crisis anteriores en Japón, como el terremoto de 2011 del este de Japón, habían cambiado el comportamiento del consumidor y aumentado la participación en el mercado del comercio electrónico (The Japan Times).

Empresas españolas:

El distribuidor de vinos españoles Wine Curation tuvo un aumento de ventas online del 10% durante el confinamiento voluntario, que duró 50 días. Por otro lado, Tous cerró sus tiendas físicas en Japón en el mes de marzo, cuando comenzaban los confinamientos voluntarios. Haber tomado esta acción a tiempo les permitió evitar posibles problemas con los cierres posteriores de almacenes. Ahora tratan de centrarse en el comercio online y en pop-up stores. Finalmente, Camper también está siguiendo la iniciativa de concentrar sus esfuerzos en el e-commerce.

Empresas de e-commerce:

La plataforma Rakuten tuvo un aumento de un 48,1% en las ventas del segundo trimestre, consiguiendo un 63,1% más de nuevos abonados, en comparación con el mismo trimestre de 2019 (Nihon Net Shinbun) Y Amazon Japan, al comienzo de la cuarentena recibía demasiados pedidos y, por haber superado la capacidad de gestión, tuvo que organizarse para dar la prioridad a los envíos de productos esenciales. Además de productos de sanidad, recibían muchos pedidos de muebles para teletrabajo y para ejercicios. Amazon considera que los nuevos clientes que han experimentado la comodidad de comprar online seguirían usando sus servicios en post corona (Nikkei Shinbun)

Vías de entrada al mercado japonés

Pese al potencial del mercado japonés, las empresas extranjeras deben tener en cuenta su complejidad. Se trata de una economía muy insular, que recurre a la autosuficiencia siempre que puede y tiende a evitar las transacciones internacionales sin intermediarios. Además, exige una gran adaptación a su cultura local de consumo, desde el idioma y el diseño de las interfaces hasta el propio catálogo de productos, así como una cuidada atención postventa al cliente. No obstante, entrar en Japón con una estrategia adecuada puede reportar beneficios consistentes y duraderos.

De acuerdo con una investigación reciente, un 30,5% de consumidores digitales japoneses afirman haber usado alguna vez plataformas extranjeras (Marketing Research Camp) La misma encuesta halló que casi la mitad de los jóvenes de alrededor de los 20 años tiene experiencia en realizar compras en plataformas de no japonesas. Puede que esta tendencia se extienda, pero en general los japoneses han sido reacios a realizar compras en portales extranjeros, por falta de conocimiento de idiomas y no ser muy atrevidos a la hora de probar artículos desconocidos o que les puedan causar problemas imprevistos. De hecho, se encuentran muchos comentarios y quejas sobre problemas como la demora en los envíos, mal estado del paquete, no haber recibido el producto, etc.

Por último, existen varias modalidades para vender online en el mercado japonés y el denominador común es la necesidad contar con un socio en Japón conocedor del sector.

A través de grandes plataformas en Japón

La opción de utilizar una de las grandes plataformas japonesas, como Amazon Japan, ofrece la conveniencia de trabajar con una marca conocida y una interfaz familiar. También son populares las plataformas Rakuten y Yahoo Shopping. Tanto Amazon como Rakuten ofrecen a empresas extranjeras vender en sus plataformas y tienen servicios de apoyo para casi todas las gestiones logísticas.

En caso de Amazon, tiene servicio en inglés para ayudar a registrar los productos y tiene opciones de servicios llamados “Fulfillment” (recibir, empaquetar, enviar, administra, etc. de productos) y el almacenamiento. Pero requiere tener una dirección postal en Japón para recibir productos devueltos y un número de teléfono para la atención al cliente en japonés. Respecto a Rakuten, hay que hacer los trámites de registro en japonés y contratar a un socio local para establecer una tienda digital propia dentro de la plataforma.

Por ser necesario tener un socio local para poder vender tanto en Amazon como en Rakuten, las dos empresas tienen servicios de recomendar algunas empresas como intermediario. Los detalles de los trámites y tarifas de dichas empresas están en las siguientes páginas.

Amazon Japan:

https://sell.amazon.com/global-selling/japan.html?ref_=asus_soa_rd&ref=as_jp_jp_header_en

Rakuten: https://www.rakuten.co.jp/ec/sellinjapan/

Se deben tener en cuenta las altas tarifas de la optimización del anuncio para el público japonés y la gran competencia que existe dentro de la plataforma.

A través de tienda propia online

Este método permite un mayor control sobre los márgenes de venta y un mejor manejo del branding y la identidad de la marca.

La desventaja se encuentra en que las empresas que eligen este formato deben invertir en marketing digital y herramientas de posicionamiento, adaptándose a las peculiaridades del mercado japonés, lo que puede resultar particularmente complicado. También puede resultar problemático el hecho de que habitualmente las webs extranjeras no aceptan métodos de pago populares en Japón como COD -Cash On Delivery.

A través de tienda online de socio japonés

Una tercera opción, y la más recomendable, es encontrar un socio japonés que tenga un portal propio reconocido en el sector, o que ayude a crear una web para Japón. Debido a la necesidad de adaptar los métodos de venta al mercado y al estilo japoneses, el socio o distribuidor/importador en Japón es de gran ayuda para los eventuales trámites de aduana, la adaptación del producto, el marketing, la selección de otras plataformas adecuadas de e-commerce, la asistencia técnica y atención al cliente en idioma japonés.  

Contar con un agente en Japón es necesario también si se opta por vender a través de plataformas como Amazon Japan o Rakuten. De hecho, la mayoría de los distribuidores vende sus productos en múltiples plataformas de e-commerce. Aunque la existencia del intermediario afecta los márgenes y reduce el control sobre el branding, se puede considerar un gasto necesario para entrar al mercado japonés.

Vender online puede ser una ruta adecuada para muchas empresas extranjeras que quieran ver la reacción del mercado japonés antes de decidir su entrada física. Y consideramos que esta va a ser una vía cada vez más importante.

Para obtener más información sobre el mercado online japonés, puedes consultar nuestro Informe ePaís de comercio electrónico en Japón y contactar con nuestra Oficina Económica y Comercial de España en Tokio.