Indonesia, el mercado eCommerce que más crece del mundo

Hace tan solo una década, nueve de cada diez personas en Indonesia carecían de conexión a Internet. Hoy los indonesios son los principales usuarios de internet móvil del mundo: de los 175 millones de usuarios de internet (64% de su población total), el 98% se conecta mediante sus teléfonos móviles y permanecen conectados durante casi 5 horas al día.

Esta rápida trasformación digital está siendo acompañada y fomentada por el Gobierno de Indonesia, que ha incluido la mejora de la red y la digitalización como una de las 10 prioridades nacionales de la hoja de ruta Making Indonesia 4.0 para el año 2030. El desarrollo es tal que en 2020 Indonesia  ya cuenta con 6 unicornios digitales, de los cuales la mitad se dedican al comercio electrónico (Tokopedia, Bukalapak, JD Indonesia) y el resto a viajes (Traveloka), servicios financieros (OVO), transporte de bienes y personas y otras actividades relacionadas (Go-Jek).

El mercado de comercio electrónico de mayor crecimiento del mundo

La aparición de una gran masa de jóvenes nativos digitales que utilizan su teléfono móvil como primera opción para conectarse a internet está teniendo un rápido impacto sobre los hábitos de consumo. Indonesia es el país del Sudeste Asiático donde menos desarrollado está el comercio electrónico porque su adopción ha sido tardía, pero es también el de mayor crecimiento, no solo de la región sino del mundo.

El crecimiento anual del comercio electrónico en Indonesia entre 2015 y 2018 fue de 88% según un estudio conjunto de Google, Temasek y Bain & Co. Esto implica que la facturación de comercio electrónico se ha triplicado cada dos años. Otros estudios como el de Statista sitúan esa tasa de crecimiento en 60%, que sigue siendo un crecimiento extraordinario, tres veces mayor que el crecimiento del comercio electrónico a nivel global.

Hay tres factores que están impulsado el comercio electrónico en Indonesia: la expansión  de una clase media consumidora que ya alcanza los 70 millones; las elevadas tasas de penetración de internet e internet móvil; y el rápido desarrollo del sector Fintech y las nuevas alternativas de pago y financiación.  A esto se unen fuertes atracciones de capital de distintos inversores que están apostando por el potencial de este país: solo en 2018 la economía digital atrajo 3.800 millones de dólares.

Las expectativas de crecimiento son excelentes, según Statista la facturación del comercio electrónico en Indonesia se duplicará de nuevo en los próximos 3 años, hasta superar los 42.000 millones de dólares en 2021. Y estas previsiones se quedarán cortas teniendo en cuenta el fuerte impulso que está teniendo el comercio electrónico tras la pandemia global asociada al COVID-19. El margen de crecimiento es enorme, si tenemos en cuenta que según Statista las ventas online en Indonesia son apenas 3% del total de ventas minoristas, cuando la media mundial se sitúa ya en un 14%.

Tendencias a tener en cuenta

Formas de pago: la emergencia de nuevas formas de pago y especialmente las billeteras electrónicas o e-Wallets está siendo una de las herramientas más disruptivas del sector, en un país donde la mitad de la población no tiene acceso a servicios bancarios. Se presentan como un medio de pago seguro, donde no es necesario proporcionar información bancaria. Además, la fuerte competencia por el liderazgo entre los principales operadores (GoPay, OVO, Dana, Link Aja y ShoppePay) está generando promociones muy interesantes para el consumidor tanto para pagos online como offline. Para hacernos una idea del potencial de esta herramienta, basta con observar la previsión del valor de las transacciones para 2023: 25.000 millones de dólares americanos (USD) vs. 1.500 millones en 2018. Desde 2019 los e-Wallets son el medio de pago mas utilizado en comercio electrónico (32%) seguidas de tarjeta bancaria (31%), transferencia bancaria (24%), frente a 14% de pagos en efectivo y otros. Statista estima que para 2022 la mitad de las transacciones se llevarán a cabo mediante e-Wallets.

Redes sociales: Indonesia es un país joven de 30 años de edad media, donde más del 75% de los consumidores se encuentran entre los 18 y 35 años. Esto ha propiciado que las redes sociales jueguen un papel muy importante en la evolución del e-Commerce, más del 53% de las transacciones de comercio electrónico se llevan a cabo gracias a anuncios o publicaciones de plataformas o marcas en alguna red social. Es evidente que este alto nivel de actividad de medios sociales representa una gran oportunidad para las marcas internacionales, dándoles la oportunidad de acercarse previamente a sus clientes y, finalmente, impulsar las ventas en el espacio social.

Consejos prácticos

Si te estás planteando iniciar un negocio de comercio electrónico en Indonesia, el Consejero Económico y Comercial de España en Yakarta te sugiere algunas estrategias:

Apuesta por los productos de mayor crecimiento. Los sectores con mayores ventas son Moda y Electrónica, que juntos superan el 50% de los ingresos totales. No obstante el crecimiento de todos los sectores es muy elevado y relativamente homogéneo, entre 44% y 52% en 2019. 

Acepta distintos medios de pagos, incluida al menos una opción de dinero electrónico.

Prioriza plataformas multiproducto que son las más exitosas en Indonesia. El TOP 6 lo componen cuatro locales Tokopedia, Bukalapak, y Blibli y JD Indonesia; con otras dos internacionales Shopee y Lazada.  En todas ellas podemos encontrar productos importados, pero ten en cuenta que la mejor estrategia será contar con un socio local que se encargue de los numerosos registros y trámites, muchas veces el importador/distribuidor.

Testea el mercado con estrategias cross-border. Hay tres plataformas – JD Indonesia, Shopee y Lazada- que ofrecen productos “es decir, adquiridos directamente en el país de origen. Esta modalidad permite comercializar productos sin tener presencia física en el país (ya sea en forma de filial o de socio comercial). Puede ser una buena oportunidad para tantear el mercado antes de implantarse en el país o, incluso, como única vía de negocio. No obstante, es importante tener en cuenta que la legislación Indonesia requiere ciertos certificados y registros (Halal, BPOM, SNI, etc.) que pueden no estar alineados con los estándares de sanidad o calidad internacionales, por lo que esta estrategia es especialmente interesante para comercializar líneas de productos que no estén sujetos a dichos requisitos.

Considera estrategias “mobile first” para el lanzamiento de plataformas especificas.

Comienza la distribución por las grandes ciudades. Más del 75% de las transacciones de comercio electrónico se llevan a cabo en la isla de Java, donde está situada Yakarta y su área metropolitana, y otras ciudades importantes como Bandung o Surabaya.

¿Quieres saber más?

Indonesia es un mercado extremadamente emocionante y con gran potencial para una gran variedad de productos de consumo. El desarrollo del comercio electrónico añade una forma de entrada adicional para las empresas extrajeras, si bien hay que estudiar bien las características especificas de cada productos, la legislación aplicable, y por supuesto la idiosincrasia del país.

Puedes consultar mas información en el Informe e-País de Comercio Electrónico en Indonesia 2019 y contactar con la Oficina Comercial de España en Yakarta para obtener asesoramiento e información adaptada a tus necesidades. 

Autores

Sofía López Navarro y Javier Peña Peña de la Oficina Económica y Comercial de España en Yakarta