El e-commerce despega en Panamá: Cinco claves para abordar este nuevo mercado

Toda crisis supone una oportunidad y en el caso del comercio electrónico en Panamá, hemos visto que el dicho se vuelve a cumplir. Como consecuencia de la Covid-19, el e-commerce en Panamá por fin ha despegado.

Panamá registró en 2019 cifras de ventas de comercio electrónico B2C muy modestas (191,5 millones USD según Euromonitor), a pesar de ser un país avanzado tecnológicamente para los estándares regionales:

Fuente: Digital Hootsuite 2020

Aunque desde hacía tiempo se venía observando un mayor interés de los panameños por realizar sus compras en línea, ha sido la Covid-19 y el confinamiento los causantes de que este fenómeno se haya acelerado enormemente. No sólo porque muchos hogares hayan realizado compras en este canal por primera vez para evitar exponerse al virus en las tiendas físicas, sino porque además el comercio online ha sido clave en la reapertura económica del país, a pesar de la falta de preparación de las empresas locales para vender en este entorno.

La consolidación del comercio electrónico en Panamá es ya una realidad y por eso, ofrecemos aquí cinco claves para abordar este mercado.

1. ¿A quién vendo? Un país conectado pero desigual

Panamá es un mercado de reducidas dimensiones de 4,2 millones de habitantes que registra el PIB per cápita más alto de Centroamérica (15.731 dólares estadounidenses en datos del Banco Mundial) y el segundo de Latinoamérica, sólo por detrás de Uruguay.

Sin embargo, existe una profunda disparidad de la renta que se refleja en el acceso de la población a la red y que se traduce en una marcada brecha digital. Esta circunstancia limita la penetración del comercio online, forzando a que el negocio se concentre en aquellos habitantes con mayor nivel de conocimiento y uso de la tecnología, quienes además suelen ser los de mayor poder adquisitivo.

Geográficamente, las ventas en línea se originan principalmente en las provincias con niveles más elevados de conexión a internet e infraestructura logística: Panamá, Panamá Oeste y Colón.

2. ¿Dónde vendo? La ausencia de mercados electrónicos

En Panamá, actualmente no existen marketplaces B2C consolidados. Por ello, la estrategia más oportuna es la creación de una tienda virtual propia. Otra opción es participar de la mano de los grandes Brick&Mortar del país que, aunque han sido lentos en la adopción de una estrategia digital, se han visto forzados a reaccionar buscando nuevos canales de venta en vista de la caída masiva de sus cifras a raíz de la Covid-19.

En todo caso, el mercado evoluciona rápidamente y, de hecho, en los últimos meses han aparecido plataformas B2C que podrían convertirse en buenas alternativas para empresas españolas. Habrá que esperar unos meses para poder juzgar su desempeño.

3. ¿Con quién compito? EE.UU como competidor… o como aliado

La participación del comercio transfronterizo en las ventas online en Panamá es muy alta, ya que el 83% de los compradores digitales realizan sus adquisiciones en páginas webs internacionales, principalmente en Estados Unidos. Esto se debe al papel de las agencias logísticas que permiten a los panameños comprar a través de casilleros postales en Miami y acceder a una mayor variedad de productos y marcas no disponibles en Panamá.

Esta alternativa de compra configura un escenario complejo con claras implicaciones para las empresas españolas:

• Ventaja: Es posible vender en Panamá a través de marketplaces o tiendas online (ya sea propia o de distribuidor) estadounidenses.
• Desventaja: A la hora de evaluar la competencia, deben considerarse todas las empresas con presencia online en Estados Unidos, pues el consumidor panameño tiene acceso a ellas a un solo click.

No obstante, comprar a través de agencias logísticas genera para los compradores sobrecostes y mayores tiempos de entrega, lo que abre puertas a competir localmente porque: 

1. El consumidor panameño otorga importancia al precio y a la inmediatez, por lo que, si el producto estuviera disponible en Panamá y el precio fuera competitivo, la compra nacional sería la opción preferida.
2. Las compras efectuadas en Estados Unidos no se pueden devolver porque el servicio logístico sólo funciona unidireccionalmente. Si los vendedores online con presencia en Panamá ofrecen flexibilidad en sus condiciones de devolución, podrán competir con el comercio estadounidense.

4. ¿Cómo vendo? El poder del m-commerce y de las redes sociales

En la región de Centroamérica y el Caribe prevalece el uso de internet a través de dispositivos móviles, siendo Panamá el país líder en la región en cuanto a penetración. Precisamente por este motivo el m-commerce ha sido la punta de lanza del comercio online.

Por tanto, es fundamental que la tienda virtual esté adaptada a estos dispositivos. En caso de no contar con tienda propia, es esencial vender a través de socios cuyas tiendas online ofrezcan una usabilidad web idónea para estos internautas.

La mejor estrategia de comunicación es la presencia en redes sociales, especialmente en YouTube, Facebook e Instagram, tanto por el número de usuarios como por sus cifras de tráfico. Otra vía de promoción recomendable son los anuncios en páginas web de noticias, pues los panameños las visitan asiduamente.

5. ¿Con quién puedo aliarme? Buscando socios estratégicos

El principal obstáculo al desarrollo del e-commerce en Panamá es la desconfianza inicial de los compradores a realizar los pagos en línea y la escasa bancarización de la población. Para salvar esta dificultad, los vendedores online pueden facilitar la compra ofreciendo la opción de pago en efectivo, a través de una alianza con socios locales dedicados a la tramitación de cobros. También es posible apoyarse en las soluciones Fintech que comienzan a implantarse en el país, debido a que algunas no requieren una cuenta bancaria para su uso.

Otro de los principales escollos a los que se enfrenta el comercio online en Panamá es el servicio logístico de última milla, valorado por los usuarios como costoso y de calidad deficiente. Es crucial encontrar un socio logístico que comparta los valores de atención y servicio al cliente. Una alternativa excelente para la entrega de los pedidos, y que cuenta con gran aceptación en Panamá, es el método Click&Collect, que puede llevarse a cabo en las instalaciones de la propia empresa vendedora o través de socios locales.

En definitiva, las compras online en Panamá en un contexto pre-Covid19 se orientaban principalmente a la búsqueda de un rango de productos y marcas más amplio que el existente en las tiendas físicas y se realizaban mayoritariamente en páginas web internacionales. Sin embargo, la pandemia ha propiciado que las compras digitales se dirijan también a adquisiciones de productos esenciales en establecimientos de proximidad, por lo que el comercio electrónico ha evolucionado sustancialmente en tan sólo unos meses. Ahora, tiene un mayor potencial de universalidad, alcanzando a más parte de la población, y también de cotidianeidad, pasando a ser parte de la vida de los panameños para todo aquello que deseen comprar desde la comodidad de sus casas.

Indudablemente, Panamá ha descubierto las ventajas del comercio electrónico, brindando una magnífica oportunidad para el aterrizaje de las empresas españolas.

Puede consultar más información sobre este mercado digital en el Informe E-País: el comercio electrónico en Panamá realizado por la Oficina Económica y Comercial de España en Panamá y Costa Rica.