El comercio electrónico funciona en Suiza como un reloj: claves para entender su maquinaria.

Suiza es considerada una de las principales potencias económicas a nivel mundial, con una tasa de desempleo en torno al 2,5%, uno de los PIB per cápita más altos en todo el planeta (71.390 € en 2018 según el Banco Mundial ) y una continuada apuesta por la innovación y la alta cualificación de su mercado laboral.

Mercado altamente digitalizado y con un ticket medio online muy alto

En el entorno digital estos datos se reflejan, por ejemplo, en la alta tasa de digitalización de la población (un 96% de los hogares contaban en 2019 con acceso a internet, según Eurostat) o en la cesta media anual del consumidor online suizo, más del doble de la media mundial (1.250€ frente a 575€). En este contexto, y con unos volúmenes de ventas a través de plataformas digitales que crecen anualmente en torno al 10%, Suiza se presenta como un mercado muy atractivo para las empresas internacionales que quieran vender sus productos en el país a través de internet.

Mercado proteccionista y con reducida penetración de operadores extranjeros

Sin embargo, la penetración de las empresas de origen extranjero, principalmente en el ámbito B2B, no es demasiado extensa. Mientras que 5 de los 10 principales comercios online B2C son de origen extranjero, en el modelo B2B solo destacan las empresas nacionales. Las compras extranjeras se ven afectadas por un sistema arancelario que obliga al vendedor a aumentar el precio de sus productos para obtener una rentabilidad suficiente. Esto dificulta en gran medida la posibilidad de competir con empresas suizas que, al mismo tiempo, cuentan con un fuerte posicionamiento de marca en la mente del consumidor local, fenómeno conocido con el término «swissness». Si no se cuenta con un producto de gran calidad y con atributos diferenciales frente a la competencia nacional, la penetración en el mercado suizo es complicada.

Mucho cuidado con aranceles e IVA e impuestos especiales en la venta on-line que realizan operadores extranjeros

Todos los bienes que traspasan las fronteras suizas fruto de la venta on-line están sujetos tanto al IVA nacional, como en ocasiones (es el caso de alimentos y bebidas) al pago de aranceles aduaneros, que casi siempre deberá abonar el vendedor, tras haberse dado de alta ante las autoridades tributarias suizas.

En lo que se refiere a los aranceles, a pesar de formar parte del espacio Schengen, de la Asociación Europea de Libre Comercio (AELC), y tener suscritos múltiples acuerdos comerciales con la UE, Suiza no es miembro de la Unión Aduanera de la Unión Europea y, por ello, cuenta con un sistema de aranceles aduaneros específico, que gravan especialmente algunos alimentos y bebidas.

Con respecto al IVA, todos los productos estarán sujetos al IVA con motivo de su importación, excepto si la cantidad resultante de aplicar la tarifa (monto del impuesto) es inferior a 5 CHF.  

En la actualidad existen 3 tipos de IVA para los productos comercializados en Suiza. El IVA general asciende al 7,7%, las operaciones relacionadas con el alojamiento están sujetas a un 3,7% y el IVA reducido del 2,5% se aplica a productos alimenticios, medicamentos o libros, entre otras categorías. Aunque el tipo impositivo general en el país se sitúa muy por debajo del de países vecinos como Alemania (19%), Francia (20%), Austria (20%) o Italia (22%), las empresas que quieren comercializar sus productos en Suiza se enfrentan a una problemática adicional.

En efecto, la empresa extranjera de venta online que suministren bienes o servicios en Suiza y tengan un volumen de negocios mundial de al menos 100.000 francos suizos (CHF) al año está obligada a inscribirse en el registro del IVA suizo y constituirse en el país como empresa importadora.

En el caso de ventas on-line realizadas por empresas extranjeras con reducidos volúmenes de facturación (menos de 100.000 CHF) y por lo tanto no sujetas a tributación del IVA en Suiza, serán los consumidores locales los que deban abonar todos los aranceles e impuestos en el momento de recibir os productos. En estos casos, el cliente se considera importador y estará obligado a pagar estos cargos adicionales al precio del producto adquirido en el canal on-line. Lo anterior puede hacer que el consumidor suizo se decante finalmente por otras opciones nacionales, que requieran un menor esfuerzo.

Además del IVA, Suiza aplica en frontera impuestos especiales a determinados artículos. Es el caso de vehículos (tasa de transporte pesado en función del rendimiento (LSVA)) el tabaco, la cerveza y derivados del petróleo.

Por todo lo anterior, es importante tener en cuenta los posibles cargos que se derivan de aranceles e impuestos (bien para el vendedor, bien para el comprador) a la hora de fijar los precios on-line para el mercado suizo y mostrar los posibles sobrecostes para los clientes de forma transparente, lo que es muy valorado por el consumidor suizo.

Particularidades en el comercio online de alimentos y bebidas

Además de las reglas generales que se aplican sobre la gran mayoría de los productos que traspasen las fronteras suizas, el caso del sector agroalimentario merece una mención especial, dado el fuerte proteccionismo al que se ve sometido en el país. En un sentido estricto, para poder distribuir alimentos en Suiza (incluida la venta online cross-border) es obligatorio constituirse como empresa con sede en Suiza, tal como establece el art. 1. del Reglamento de Importación de Productos Agrícolas , que deberá cumplir con todos los requisitos de establecimiento suizo de importación y distribución de alimentos.

Esta empresa estará sometida a la normativa suiza fiscal, laboral, sanitaria etc. aplicable a nivel cantonal y nacional, y será necesario notificar del establecimiento a las autoridades e instituciones suizas competentes en materia alimentaria. Por otro lado, la existencia de contingentes arancelarios en el sector, aplicados mediante el método de subasta, pueden incrementar sustancialmente el precio a pagar para la comercialización de estos productos en Suiza. Adicionalmente, el producto deberá cumplir con los requisitos suizos en materia de etiquetado y envasado, y no será de aplicación el principio de Cassis de Dijon.

Por ello, si la empresa española se enmarca en la industria de la alimentación y bebidas, la forma más viable, a priori, sería entrar en el mercado suizo (también online) a través de la venta en los portales ―con posición oligopolística en Suiza― de los grandes grupos de distribución.  Coop ( https://www.coopathome.ch/ ) y Migros, con su tienda LeShop ( https://www.leshop.ch/ ), se situaron entre los comercios online con mayor volumen de facturación en 2018, mientras que otros comercios verticales como Farmy ( https://www.farmy.ch/ ) o PurSuisse ( https://www.pursuisse.ch/ ) también presentan características interesantes y ya cuentan con productos españoles entre su oferta.

Sin embargo, no solo las empresas españolas del sector alimentario se enfrentan a un reto a la hora de vender sus productos a través de internet en Suiza. La industria, con un crecimiento en torno al 0,3% anual (1,5% - 2% en no alimentación), presenta aún un gran margen de crecimiento, y los suizos muestran reticencias a la hora de comprar este tipo de productos online. De los más de 39 millardos de CHF que supuso el comercio detallista de alimentación en 2019 en el país, tan solo 1 millardo provenía de las ventas online (2,8% del total), cifras lejos de países como Francia (5,6%), Reino Unido (7,2%) o China (9,6%). España y el país vecino Austria, ambos con un 2,3%, se sitúan en cifras algo inferiores.

Otras peculiaridades del e-commerce en Suiza

Fortísimo protagonismo de la venta online de moda y de Zalando: Según datos de la Asociación Suiza de Venta a Distancia (VSV), las compras online de productos de no alimentación alcanzaron un valor cercano a los 9 millardos de CHF en 2019. Tras la categoría de «Electrónica» (2,6 millardos de CHF), los productos más vendidos pertenecieron al sector de la «Moda y los zapatos», con 2,15 millardos de CHF tan solo en ventas nacionales. Dentro de ellas destacan, con gran diferencia, las efectuadas en la plataforma de Zalando ( https://www.zalando.ch/ ), con 785 millones de CHF, es decir, un 37% del total para un único sitio web.

La situación privilegiada de Zalando en el mercado suizo se debe, en gran parte, a su certificación como importador suizo y su forma de implantación en el país. La empresa, que cuenta como un distribuidor nacional en lo que a efectos impositivos se refiere, ofrece a sus proveedores el almacenamiento de los productos y la gestión aduanera en las fronteras suizas. Asimismo, gracias a un contrato marco con Die Post CH (la Oficina de Correos suiza), Zalando corre con los gastos de aduanas, tanto de envío como de devolución y el cliente suizo se ahorra así la gestión y las tasas de aduanas. De esta forma, simplifica el proceso de compra tanto para proveedores como para consumidor final, lo que repercute directamente en el enorme número de clientes que emplean el sitio web para realizar este tipo de compras.

En el apartado español, entre las principales marcas de moda y zapatos presentes en Suiza destacan Camper y Mango, con sitio web propio específico para Suiza, presencia en Zalando y con tienda física; Desigual, con presencia en Zalando y tienda física; y Zara, con sitio web propio para Suiza y tiendas físicas.

Moderado liderazgo de Amazon

Aunque se sitúa en el tercer puesto del ranking de las empresas B2C que más venden a través de internet en el país (solo contabilizando las ventas a través del dominio Amazon.de) y su presencia en Suiza es cada vez mayor, el liderazgo de Amazon en el comercio electrónico del país no es tan patente como en otras plazas europeas como España o Alemania. El gigante estadounidense, que no dispone de un dominio específico para el mercado (.ch), cuenta con un mecanismo específico para las ventas en el país alpino.

A pesar de mostrar los mismos precios que en las páginas del dominio alemán (con el IVA reducido del 7% o el normal del 19%, según corresponda), Amazon solo cobrará el precio neto (sin IVA) por la entrega a una dirección suiza. Sin embargo, el consumidor suizo deberá sumar los gastos de gestión aduanera al coste de la mercancía, lo cual suele incrementar el precio en gran medida en la mayoría de los casos. Ante esta situación, algunos consumidores suizos optan por enviar sus compras a una estación limítrofe en Alemania donde puedan ir a recogerlas en persona y hacer uso en la aduana suiza de la franquicia de importación.

Todas estas trabas, unidas a unos gastos de envío superiores a los habituales y a una menor oferta de productos, reduce el atractivo de Amazon en favor de otros comercios nacionales o de Zalando, con una estrategia de implantación en el mercado suizo mucho más fuerte.

La preferencia por LOHAS, también presente en el ámbito online

En los últimos años, debido en gran parte a la acentuación del cambio climático, se ha hecho patente un cambio en los hábitos de consumo de parte de la población. Así, se ha pasado a valorar fuertemente otros atributos y no sólo la calidad del producto. Entre estos atributos destacan, la sostenibilidad y el compromiso con el medio ambiente, el carácter saludable, así como su producción y distribución ética y socialmente responsable. El fenómeno LOHAS ―Lifestyles of Health and Sustainability― se hace más patente si cabe en Suiza, donde el alto poder adquisitivo del consumidor suizo permite optar por productos de mayor coste pero que traen consigo estos codiciados atributos.

Este cambio de tendencia se ha reflejado también en el comercio electrónico en el país, principalmente en el sector de la alimentación , con el surgimiento de nuevas plataformas que defienden estos valores y relacionan con su marca los atributos de sostenibilidad y prácticas éticas y respetuosas con el medioambiente. Un claro ejemplo de ello es Farmy, startup suiza fundada en 2014 como una «tienda rural online» de productos biológicos nacionales y que ha conseguido posicionarse entre las principales del mercado. Su crecimiento del 26% en 2019 se sitúa 10 puntos por encima del crecimiento habitual de los alimentos de producción sostenible y lejos del aumento 8,4% del comercio detallista online en su conjunto.

Si necesitas más información sobre el mercado digital y sus peculiaridades, puedes consultar el Informe e-País de comercio electrónico en Suiza 2019 realizado por la Oficina Económica y Comercial de España en Berna.