Impacto de la monitorización en el lanzamiento de una campaña ‘big day’

La versatilidad que ofrece el canal online para el desarrollo de estrategias de captación, venta y retención de clientes es altísima. Basta con pararse a pensar en el cúmulo de plataformas que tenemos a nuestra disposición para impactar y atacar a cada uno de los perfiles clave sobre los que queremos incidir. En este artículo trataré de analizar una de las claves que está a disposición de cualquier compañía que pretenda ofrecer sus productos o servicios en internet: la monitorización y análisis como parte de una estrategia de marketing online en un ‘big day’. 

Para trabajar sobre una experiencia real que hemos vivido en Séntisis, os hablaré del trabajo realizado junto a un retailer durante el último Black Friday en redes sociales. Una tarea que se dividió en distintas fases según los objetivos que nos habíamos marcado en la monitorización: 

1. Investigación u “observación social”. Las redes sociales se han convertido en una fuente de datos inagotable. Sin embargo, este nuevo método de investigación evoluciona respecto de las técnicas tradicionales por ser capaz de escuchar y conocer a los usuarios participantes de la conversación de forma no intrusiva y “camuflada”. La no solicitud a un sujeto para que responda a ciertos comportamientos, puede llegar a ser más fiable en términos de objetividad.  

En el caso que nos compete, realizamos un análisis de una gama de productos para conocer las preferencia del mercado. El trabajo se realizaba con el objetivo de entender los nivel de satisfacción de los productos actuales que ofrecían la competencia, impacto en el sentimiento de las distintas marcas, y control de los temas y aspectos que destacan los usuarios. El reto no era pequeño, todo lo contrario, puesto que había que recabar todas las menciones sobre los distintos productos, filtrando el ruido para tener una escucha fiable y segmentar la conversación para encontrar insights fiables con los que poder trabajar en el planteamiento de lanzamientos de productos. Conseguimos responder a preguntas como: ¿Por qué han comprado el producto? ¿Qué aspectos destacan? ¿Quién ha comprado? ¿Qué valor extrae? Una serie de preguntas que parametrizamos y dimos respuesta en un informe consultor que se le presentó y entregó al equipo de trabajo. 

Es importante resaltar que durante esta investigación descubrimos necesidades no satisfechas que los usuarios comentaban y en la que ninguna marca estaba participando. 

2. El segundo paso en el trabajo fue diseñar una escucha para detectar Comunidades y a los Key Opinion Leaders de conversación en el segmento analizado. El cliente tenía perfectamente controlados los influencers del sector, pero gracias al análisis sobre el que pudimos trabajar, fuimos capaces de incorporar nuevas audiencias que eran potencialmente atractivas para amplificar el mensaje.  

Un trabajo de análisis de 6 meses, basado en medir el nivel de influencia, engagement y participación sobre los productos preseleccionados, se tradujo en un planteamiento estratégico de comunicación con cada uno de los perfiles clave. El objetivo estaba en incorporar a la conversación orgánica seguidores que fueran potenciales clientes durante el Black Friday. El calendario de publicación ayudó a que la marca consiguiera sus mejores resultados a nivel de sentimiento positivo, y que el alcance se multiplicara por 3 respecto de cualquier otro periodo de tiempo. Todo de forma orgánica, sin invertir un euro en publicidad. 

De forma resumida, el proceso de investigación y trabajo previo al día de campaña, sirvió para enriquecer la estrategia diseñada y certificar el trabajo que en paralelo se iba trabajando para ejecutar durante el Black Friday. Nuestro cliente tenía claro que no podía dejar preguntas sin responder ante un día cada vez más importante a nivel de venta.

Todo el trabajo terminó en un plan perfectamente hilado para ejecutar en redes sociales.  

Monitorización de la campaña

Cuando preparamos la estrategia para un ‘Big Day’, tenemos que tener claro que en el mundo online debemos trabajar en tiempo real. No podemos dejar para mañana el análisis y el control de métricas. Debe hacerse en tiempo real a todos los niveles. Visitas web, tráfico redes sociales, comunicación en redes, kpis de venta, conversiones, etc… Todos los datos clave deben estar controlados por el equipo correspondiente. 

El trabajo de Séntisis residía en reportar cada hora el impacto y resultados de la campaña. Las variables menciones, influencers, impacto, sentimiento y temas eran los 5 ejes que debíamos analizar cada 60 minutos. No se trataba de dar un resultado a nivel cuantitativo, que a día de hoy ya casi cualquier red social te puede reportar, sino en entender las referencias que potenciaban positivamente la campaña y mejorarían los resultados de venta finales. 

El análisis de los KPIs de la marca fueron cruciales para asesorar desde nuestro departamento de consultoría sobre la ejecución de la campaña. Entre otros insights que se analizaron, por ejemplo, se detectó cuáles eran los vídeos que mejor estaban funcionando durante el Black Friday, para así potenciar su viralidad y publicación. El haberlo analizado en tiempo real ayudó a mejorar todas las métricas de las que hablábamos antes. 

Una herramienta como Séntisis fue clave porque cubrimos las dos premisas necesarias: analizar en tiempo real y categorizar (semánticamente) de forma automática la conversación. Detectar movimientos crecientes alrededor de las temáticas que particularmente eran esenciales de analizar, mejoraron los resultados. Tener un scanner constante de lo que se está diciendo ayuda a mejorar creatividades, copys, influencers, comunidades sobre los que potenciar una acción en real time.   

Análisis de resultados

Cuando hablamos de una campaña en redes sociales, cualquier acción termina con el análisis de resultados. Es elemental que cuando hemos terminado de ejecutar una determinada comunicación en redes, hagamos balance y análisis de los resultados obtenidos. Los datos de redes sociales serán una pata más del análisis global online que manejarás para evaluar la campaña y estrategia predefinida. ¿Por qué es importante incluir en la estrategia este análisis final? 

Los informes de resultados tienen el objetivo de analizar el contexto sobre el que se ha participado y proveer los datos necesarios para comparar y evaluar métricas que conjuguen datos de forma cuantitativa y cualitativa:

-       El histórico de resultados como variable para: Comparar campañas pasadas, entender las temáticas asociadas a los contenidos publicados, conocer el feedback en el lanzamiento de producto o en los hashtags asociados a la acción.

-       Los competidores directos, para entender las buenas y malas prácticas impactadas. Este análisis que se hace a posteriori, también debe y puede aplicarse en tiempo real durante el día de lanzamiento, para entender su posicionamiento, aprovecharse de oportunidades, y detectar los puntos fuertes y débiles de los rivales.

-       Las categorías asociadas que corresponden a la campaña. Estas temáticas son exclusivas de la campaña y pueden llegar a medir variables desde el ‘deseo de consumo’ hasta los atributos asociados a producto. La incidencia de la variable cualitativa, es fundamental relacionarla con el engagement y el sentiment recibido.

-       Post y clics. Asociado a cualquier comunicación en redes, también se deben contextualizar los post con mejor resultado.

-       Propuestas. Recomendaciones que deben aplicarse en el futuro con base en los resultados obtenidos. 

Sin embargo, la mayor oportunidad que nos ofrece el mundo online es la facilidad para lanzar una campaña en redes. Internet nos permite llegar a los usuarios en el momento que queramos y de la forma que queramos. Por tanto, no solo se trata de planificar los ‘big days’, sino de definir una estrategia anual que determine los momentos de campaña sobre los que quieres impactar. Ahí la monitorización de redes sociales será fundamental.  

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