Analítica web útil: Como organizar los tags para tener datos y poder usarlos

A estas alturas no hace falta volver a incidir sobre la importancia de Internet como canal comercial. Es fundamental para cualquiera que sea nuestro modelo de negocio o el mercado al que nos dirigimos.

Hay que trabajar pensando que la única forma de entender a nuestros clientes en internet es midiendo cómo se comportan en nuestras webs.

Dicho de otra forma, si construyes una web pero no dedicas esfuerzo y talento a medirla, lo que harás es dilapidar el dinero y el talento de tu organización, y además harás que los potenciales clientes se vayan a tu competidor de al lado, que está a un solo click, y que sí les hace el caso adecuado.

Ahora, ¿cómo lo hago de una forma eficiente? En principio, el proceso en sí es simple, se trata de medir la información que interesa de toda la que se recibe en la web y organizarla adecuadamente. Sólo así se obtendrán datos verdaderamente útiles. Ahora bien, ¿cómo decido qué información es relevante y cómo la organizo de manera óptima? A la primera pregunta, se responde según los objetivos de la empresa. Interesa medir aquello que se vaya a utilizar para no perderse en una marabunta de datos. A la segunda pregunta se responde a través de una buena categorización: se trata de recoger el mismo tipo de datos, llamados de la misma forma, en todas las páginas de nuestra web. Así, por ejemplo, el título de cada página deberá categorizarse con el mismo nombre (“titulo_de_la_pagina” por ejemplo), para poder tener después resultados comparables y medibles. Y así con todos los datos y con los eventos que queramos medir.

Esto se complica mucho, ya que en sitios grandes hay centenares de productos, miles de páginas de producto, y decenas de procesos que vamos a querer medir. Para vencer esta complejidad y que nuestra analítica web muestre datos que se puedan usar, tenemos que disponer de una buena organización; esto supone que en nuestro equipo tengamos a los perfiles adecuados, y que estos tengan claro cómo actuar. Y, preferiblemente, integrar dentro de tus activos online herramientas de Analítica Web (como Webtrekk). Afortunadamente en la segunda década del siglo XXI, podemos utilizar un Data Layer y un Tag Manager, que facilitan mucho la tarea.

¿Qué es un Data Layer?

Un Data Layer es básicamente un almacén de información desde el que un Tag Manager puede recopilar datos y distribuirlos a tags específicos. El tipo de datos que se escriben en un Data Layer abarcan todas las áreas del sitio web y del uso de la aplicación. Se trata de un objeto dinámico cuyo contenido depende de la página que haya sido vista.

En el Data Layer existen una gran variedad de datos disponibles. Se pueden encontrar los datos de uso de la respectiva plataforma, así como los datos relacionados con el comercio electrónico, con la información del producto o los datos del pedido e información sobre el usuario. Después de recopilar esta información, el Tag Manager la procesa y la pone a disposición para su posterior uso. Esto permite, por ejemplo, asegurarse de que los nombres de los productos son los mismos en diferentes sistemas y herramientas y, por lo tanto, proporcionar la posibilidad de que los datos se puedan comparar fácilmente entre estos sistemas.

¿Por qué debo utilizar un data layer?

Con la ayuda del Data Layer, el Tag Manager puede distribuir los datos recopilados en el sitio web a diferentes tags sin que la estructura DOM del sitio web permanezca estática. Dado que vivimos en un mundo digital cada vez más dinámico, no es raro que la estructura de un sitio web cambie frecuentemente y que la inspección del DOM para extraer los valores requiera mucho trabajo de mantenimiento. Además, el tiempo que se ahorra con un Data Layer correctamente configurado alivia la carga de trabajo al departamento de IT cuando deben implementarse nuevos tags ya que ahora el equipo de Marketing tiene la capacidad de hacer cambios relacionados con los tags en el sitio web por sí mismo. Es más, esto acelera el tiempo de liberación de los tags.

¿Qué es un Tag Manager?

Los Tags Managers son herramientas tecnológicas que simplifican mucho el proceso de conectar el Data Layer con las herramientas que las van a utilizar. Y además permiten hacer un montón de cosas más, útiles y que facilitan mantener ese orden y disciplina.

En general, la implementación de tags, como todos sabemos - o hemos sufrido en nuestras carnes- es una tarea desagradable. Por lo que, durante muchos años, los departamentos de Marketing y IT han tenido conflictos respecto a la implementación de los mismos.

Los Tag Managers resuelven este problema al dar la posibilidad al departamento de Marketing de implantar nuevos tags por sí mismos o, por lo menos, de reducir la dependencia del departamento de IT, siempre y cuando dispongan de las capacidades técnicas para ello.

La ventaja para el departamento de IT es obvia: solamente es necesario implementar un tag, lo que se traduce no solo en bastante menos trabajo, sino que también implica un punto de contacto común para la gestión del código de terceros.

Pongamos un ejemplo: una tienda online clásica registra la información de la página de confirmación de un pedido. En lugar de implementar los tags de las herramientas de marketing online utilizadas una por una y transferir el valor del pedido, ID de pedido, etc., únicamente el Tag Manager recibe los datos.

En la interfaz de usuario del Tag Manager, el responsable de marketing asigna el valor del pedido a sus tags de conversión, por ejemplo, el tag de conversión de Google AdWords o el tag de retargeting de Criteo junto a una solución como Webtrekk que actúe como fuente central de analítica.

A pesar de que tanto el Data Layer como el Tag Manager facilitan mucho la obtención de datos, su análisis y posterior utilización, necesitaremos contar al menos con:

• Desarrolladores capaces de crear el “data layer”, que además estarán encargados de mantenerlo en buen estado a medida que va cambiando la web o la app.
• Expertos en analítica que saben cómo ponerla en marcha y cómo validar si está funcionando, y que explotarán la información.
• Expertos en marketing digital capaces de utilizar esa información para cambiar la experiencia del usuario.

Y, como en casi todo en una empresa, la clave está en ser organizado y en mantener las herramientas y la disciplina adecuada.

Por último, ¿qué tipo de datos se deben recoger? Como hemos dicho al principio del post, esto dependerá bastante del tipo de negocio al que nos dediquemos y los objetivos de la empresa, pero por lo menos debemos esperar tener lo siguiente:

Datos esenciales de Internet

Contienen información de tipo básico sobre usuarios, tiempos de conexión, que tecnologías y dispositivos han utilizado para acceder a nuestra web/app, y desde donde. Si nos dedicamos a exportar este desde donde, unido al idioma del navegador son datos muy importantes, y siempre deben asociarse al usuario individual.

Datos del usuario

Se trata de información descriptiva asociada a cada uno de nuestros visitantes, tanto si son anónimos como si acceden a nuestra web o app mediante un login.

Datos de marketing

¿Qué fuentes de tráfico están haciendo que vengan a visitarnos? Es una pregunta sencilla, pero realmente compleja de medir y analizar. Es fundamental que las campañas de publicidad estén bien tageadas para entender si nuestras inversiones de marketing son las adecuadas.

Datos de navegación, eventos, formularios y procesos

Para entender la experiencia de un visitante en nuestras webs y apps, tenemos que ser capaces de entender que páginas visita, como interactúa con los elementos dinámicos, como rellena los formularios, y como avanza (o tropieza) con los diferentes pasos de nuestros procesos de venta o de registro.

Datos de eCommerce

Si nuestra web permite la venta directa, debemos disponer de datos sobre qué productos se ven, se añaden al carrito y se compran, en que cantidades y por que precios.

Para disponer de una analítica web útil, debemos asegurarnos de que disponemos de los datos necesarios, de que los medimos adecuadamente y, sobre todo, de que toda nuestra organización es consciente de la importancia de estos datos, y colabora para mantener el Data Layer y los Tags de medición en buenas condiciones.

Todo esto sin olvidar que estamos recuperando datos personales, y que hay que cumplir con las reglas de RGPD.

Información sobre Webtrekk: www.webtrekk.com, Twitter (@Webtrekk) y en las páginas de Webtrekk en Facebook y LinkedIn.