Ecommerce en India: una forma de cambiar el modo de entrada B2C y B2B en India

India se encuentra en el punto de mira de los principales actores mundiales relacionados al e-commerce. La adquisición del 77% de Flipkart por parte de Wallmart por valor de 16.000 millones de USD se ha convertido en la mayor entrada de IED en la historia de India y la mayor inversión que se ha realizado en el sector del e-commerce global. ¿Cuáles son las oportunidades para las empresas españolas en el comercio online en India? ¿Cuáles son las proyecciones del mercado? ¿Pueden acceder las empresas españolas? ¿Cuáles son las principales plataformas?

Volumen de mercado

B2C

En 2017, la cifra de usuarios de internet en India fue de 430 millones de personas, según el último estudio realizado por Google y BCG. Esta cifra se ha multiplicado por dos en los últimos cuatro años, con un crecimiento medio anual del 22,4% desde 2007. La penetración de internet en la India aumentó de apenas un 4% en 2007 a un 35% en 2017. La firma Euromonitor espera que más de la mitad de la población de India (más de 662 millones) esté conectada para el año 2021. Sin embargo, solo uno de cada cinco usuarios de internet compra online, en comparación al uno de cada tres en China y uno de cada cuatro en EE.UU.

Con todo ello, en 2017, según las diferentes fuentes consultadas, el volumen de e-commerce en India fue de 38.500 millones de USD. Según “UK´s Online Retail Association”, en estos momentos el mercado e-commerce en India se podría asemejar en tamaño al mercado alemán, pero con la capacidad adquisitiva de Polonia.

Se espera que la facturación en el mercado online crezca hasta los 64.000-100.000 millones de USD para 2020 y los 200.000 millones de USD para 2026 según Ibef, Google y BCG entre otros. Este crecimiento está siendo impulsado por el aumento de la penetración de los smartphones, el lanzamiento de las redes 4G y el aumento de la riqueza de los consumidores. Las mujeres y los usuarios que no provienen de las ciudades tier-1 serán los actores que más aportarán a este desarrollo.

El teléfono móvil es el principal medio por el cual los usuarios indios navegan por la red y el 65% de los compradores en línea lo hacen mediante este dispositivo. Lo que es más, la cifra de usuarios de smartphones ha aumentado de 68 millones en 2013 a 320 millones en 2017, casi multiplicándose por cinco. Asimismo, se espera que el número de usuarios de smartphones aumente a 700 millones en 2020. Esta tendencia se ha visto reforzada por los fabricantes nacionales en el país, que ofrecen smartphones desde solo INR1.000 (12,5 euros), convirtiéndolos en dispositivos a los que toda la población puede acceder.

Se espera que el e-commerce de venta minorista (ropa y accesorios, electrónica, bienes duraderos, alimentos y comestible) sea la principal categoría en las transacciones online, por encima de las ventas online de viajes, servicios financieros y entretenimiento. En 2017 el volumen de mercado en esta categoría fue de 18.000-20.000 millones de USD con 80-90 millones de compradores. El mercado online representó el 2,5% del sector minorista indio en 2016 y se espera que aumente hasta el 5% en 2020. Ibef estima que aumentará en un 60%, alrededor de los 28.000-30.000 millones de USD en 2018 y 40.000-45.000 millones de USD y 180-200 millones de usuarios en 2020. Durante 2017, creció desde los 14.500 millones de USD hasta los 16.000-20.000 millones de USD.

Dentro de esta categoría, para 2020 se espera que los sectores de moda y electrónica sean los que más crezcan. La electrónica y las prendas de vestir son los segmentos más importantes con un 47% y 31% del mercado respectivamente.

B2B

A pesar de que el segmento B2C está acaparando la mayor parte de la atención, las proyecciones del mercado en línea B2B son todavía mayores. Según un informe realizado por Deloitte y CII, todo apunta a que el volumen de mercado B2B será de 700.000 millones en 2020, siete veces más que el mercado dirigido al consumidor final. Asimismo, el comercio electrónico B2B es más rentable porque no requiere de grandes descuentos, y los volúmenes de ventas son mucho mayores. Además, el número de plataformas que se dirigen a este segmento es menor en comparación al mercado B2C.

Según Google y BCG, las iniciativas gubernamentales como “Digital India”, “Skill India”, “Startup India” y “Make in India” están contribuyendo al crecimiento de la industria del comercio electrónico.

¿Por qué seleccionar el e-commerce como modo de entrada a India?

El comercio electrónico ha eliminado muchas de las limitaciones que existían para poder ofrecer productos tanto a las pymes indias como a los consumidores finales. Disponer de una plataforma online que gestione la distribución, publicidad y dé acceso a mercados facilita la operativa en el país maximizando las probabilidades de éxito.

No es necesario disponer de un comercio electrónico propio, de hecho, “UK’s Online Retail Association” y BCG no lo recomiendan. Se recomienda la entrada mediante un marketplace ya que de este modo se reduce la inversión, se facilita la gestión de los pedidos y se cuenta con la clientela del propio marketplace.

Aunque la principal barrera de entrada al país siguen siendo los aranceles, se puede eliminar la barrera de la distribución gracias a las plataformas online (91% de la distribución B2C es “no-organizada” según IBEF). Todavía más importante, mediante la presencia en un único marketplace, se puede tener cobertura en la mayoría del país. Por otro lado, permite minimizar e incluso evitar los costosos contactos offline como reuniones o visitas. En un estudio realizado por Snapdeal y KPMG, se señaló que las empresas indias que han usado el e-commerce han reducido su gasto en marketing y distribución entre un 60 y un 80 por ciento.

Relacionado con la reducción de costes, es un modo de entrada que permite “testear” el desempeño de los productos en el mercado sin requerir una fuerte inversión. Además, los marketplaces permiten comprobar quiénes son los clientes potenciales y competidores, los precios, productos más buscados y la aceptación de los productos. Tal y como se señala por la división de Icex “eMarketServices”, la inversión es menor en comparación con una introducción offline al país y estar presente en un marketplace mejora la posición en los buscadores.

Los mercados en línea B2B facilitan la negociación de la calidad, cantidad y precio del producto, ya que se siguen los procesos estandarizados y transparentes marcados por las plataformas. Del mismo modo, las exportaciones a través del comercio electrónico garantizan el pago de los bienes exportados y se emplean sistemas de pago más sofisticados.

Principales marketplaces

El espacio del comercio electrónico indio es diferente. Las plataformas líderes no son las mismas que en otros países y está dominado por marketplaces. Especialmente Flipkart, (y sus ramas enfocadas en la moda Myntra y Jabong) Amazon, Snapdeal y más recientemente PayTM en la rama B2C. En cuanto al B2B Tolexo, IndustryBuying, Udaan y Power2sme son las principales. Llama la atención que en sexto lugar del ranking B2C se encuentra “Bigbasket.com”, plataforma especializada en productos de alimentación. A continuación, se muestran los últimos datos disponibles sobre la facturación de los diferentes marketplaces B2C y la inversión realizada en las principales plataformas B2B en India.

Acceso a marketplaces

Después de analizar los principales marketplaces, tener presencia en los listados de las diferentes plataformas no tiene coste. El cobro se realiza mediante una comisión dependiendo del servicio prestado por la plataforma y después de realizar la venta. Se han identificado diferentes posibilidades para operar de este modo en India. La principal decisión es, si se constituye una sucursal en el país o no. Después se deberá seleccionar dependiendo de los objetivos, recursos y posibilidades entre las diferentes opciones. En general, las opciones más atractivas son: establecer una sucursal y vender los productos en el país dando uso a los servicios de los marketplaces (inventario, envío y devoluciones), la venta global que ofrecen algunos marketplaces como “amazon global selling” y la venta mediante un importador. empresas españolas presentes en los marketplaces indios.

Empresas españolas presentes en los marketplaces indios

Estas son algunas de las empresas españolas que tienen presencia en los principales marketplaces indios:

Conclusión

A modo de conclusión, el mercado del e-commerce B2B y B2C en India presenta una facturación alta con unas proyecciones de crecimiento difíciles de encontrar en otros mercados. India es un país complejo para la internacionalización. Sin embargo, la entrada al mercado mediante un marketplace elimina la barrera de la compleja distribución en el país para convertirlo en una oportunidad: diferenciación, reducción de inversión, facilidad de gestión, cobertura en la mayoría del país y una clientela. Las plataformas online indias son diferentes a las del resto del mundo y se recomienda el acceso al mercado mediante una sucursal, importador o a través de los programas de “ventas globales” que ofrecen algunas plataformas. Con todo ello, la probabilidad de obtener ventajas competitivas gracias a un posicionamiento temprano y a una entrada mediante el e-commerce es alta. Sin embargo, no se puede dejar de lado el hecho de que India sigue siendo un mercado que requiere mucho trabajo.