Según informa Armandio Roggio en Practical eCommerce, los anuncios en servicios de transmisión como Hulu, CBS All Access y NBC Universal son tan populares, específicos y medibles que pueden suponer una gran oportunidad publicitaria.
Para algunos minoristas de comercio electrónico y omnicanal, estos anuncios en streaming, que se denominan anuncios over-the-top (OTT) porque la mayoría de los aparatos de transmisión por cable y de streaming solían colocarse encima de los televisores, pueden proporcionar un nivel de orientación a la audiencia similar a las redes sociales, la publicidad y marketing en buscadores y afiliados. Debido a esta capacidad de orientación, la publicidad OTT es significativamente diferente a la publicidad televisiva tradicional.
Y al igual que otras formas de marketing de resultados, el anunciante solo paga por un anuncio OTT cuando hay resultados medibles, generalmente cuando un cliente potencial ve el anuncio completo.
Si bien puede que no tenga sentido que una empresa de comercio electrónico nueva o pequeña compre anuncios OTT, las empresas establecidas que ya están invirtiendo en marketing de rendimiento deberían considerarlo debido a su popularidad, orientación y medición, así como para diversificar las inversiones promocionales.
OTT es popular
"Las proyecciones son, sorprendentemente, que más adultos de Estados Unidos en 2020 habrán visto anuncios OTT que usarán Instagram, y esto es pre-Covid, y Covid ha acelerado todo esto", dijo Jesse Math, vicepresidente y líder de OTT para Tinuiti, una agencia de marketing.
“El consumidor ha evolucionado y los especialistas en marketing tienen que evolucionar e ir hacia donde están”, dijo Math, quien ofreció varias razones para que los minoristas consideren la publicidad OTT.
Enfocado en el target
Con OTT, los anunciantes pueden identificar a los clientes potenciales con mayor precisión al combinar la información demográfica de los servicios de transmisión con otras fuentes de datos, incluidas las oficinas de crédito, los programas de fidelización, las listas de correo y más. Además, los datos pueden provenir de múltiples dispositivos, como teléfonos móviles y ordenadores, no solo televisores.
“El mecanismo para que eso suceda son los gráficos entre dispositivos. Por lo general, implica una dirección IP como punto de datos principal, pero no exclusivo, para conectar todos los dispositivos del hogar juntos ".
"Eso significa que tenemos una vista unificada de las pantallas de TV de escritorio, móviles y conectadas a nivel doméstico", dijo Math, y agregó que esto podría permitir la reorientación de los visitantes de su sitio o la orientación a sus listas de clientes.
Esta información podría combinarse con otros conjuntos de datos para hacer que la focalización sea extremadamente precisa, hasta el punto de ser un poco inquietante. Considere, por ejemplo, lo que sucedería si combinara datos de geofencing (vallas publicitarias físicas con geolocalización) con información de una base de datos de tarjetas de fidelización para orientar anuncios OTT.
El director de marketing de Bodybuilding.com, un minorista de suplementos, podría apuntar a los compradores que actualmente compran proteína en polvo de un competidor, como General Nutrition Center (GNC). Los datos de geofencing mostrarían hace cuánto ese comprador había visitado una ubicación de GNC, y la base de datos de fidelización puede revelar los tipos específicos de proteínas en polvo o suplementos que estaban comprando. Dada esta información, Bodybuilding.com podría mostrarle al comprador un comercial OTT con sus productos favoritos y promocionando los beneficios de la entrega a domicilio.
La segmentación OTT también se puede combinar con otras formas de marketing de rendimiento como SEM y anuncios en redes sociales. Por lo tanto, un especialista en marketing podría redirigir a los compradores a través de SEM, redes sociales y OTT.
Medible
Los mismos datos que permiten a un anunciante dirigirse a los clientes también sirven para hacer que los OTT sean sorprendentemente medibles.
Un anunciante puede incluso tener suficiente información para identificar clientes específicos sin dejar de cumplir con las regulaciones de privacidad. Por lo tanto, un minorista online podría ejecutar una campaña publicitaria OTT y, posiblemente, determinar qué compradores en particular vieron el anuncio y luego visitaron el sitio web del minorista y realizaron una compra.
Las mediciones pueden ser mucho más complejas y sofisticadas cuando los OTT se combinan con otras formas de marketing de resultados.
Bajo coste
En comparación con los anuncios en televisión tradicional, los anuncios de OTT son relativamente económicos. En 2020, no es raro pagar alrededor de 30 dólares por cada mil impresiones, que son solo tres centavos cada una.
Cuando considera que los anuncios OTT generalmente no se pueden omitir y que ocupan la pantalla más grande en un hogar cuando la audiencia generalmente está involucrada con esa pantalla, pueden ser una ganga, comparable a los anuncios de YouTube en términos de costes de impresión promedio.
Diversificación de anuncios
"OTT es un canal completamente nuevo y un dispositivo completamente nuevo introducido en el mix de medios, y representa la diversificación", dijo Math.
“Muchos minoristas de comercio electrónico, los que venden directamente a consumidor o DTC (Direct To Consumer) en particular, tienen todo su negocio construido sobre la base de Facebook. Ahora, nuestra opinión ciertamente no es que el apocalipsis de Facebook esté sobre nosotros. Definitivamente no. Pero ¿y si lo fuera?!, comenta Math. Entonces, lo que los anuncios OTT representan es también una oportunidad de diversificación.
Esta idea no debe tomarse a la ligera. Los minoristas que dependen de cualquier canal de medios de rendimiento único (búsqueda, redes sociales o lo que sea) deben considerar cómo la diversificación de la publicidad podría mejorar la seguridad y la estabilidad de la tienda.
Más allá de los rendimientos decrecientes
La escala, la focalización, la medición, el bajo coste y la diversificación hacen que los anuncios OTT sean una oportunidad interesante para los minoristas.
Pero los OTT probablemente no sean el medio idóneo por el que empezar para tiendas nuevas o muy pequeñas. En cambio, Math recomienda centrarse primero en la publicidad de respuesta directa, como la búsqueda de Google, Facebook e Instagram. Una vez que los anuncios de un comerciante en esos canales alcancen un punto de rendimiento decreciente, es el momento de añadir los OTT a la combinación.
