Luis S. Galán, CEO de 2Open, José Luis Kaiser, consejero económico y comercial en Washington, Pepe Márquez, Key Account Manager de Cantabria Labs, y Verónica Olivares, directora de marketing y expansión de Sepiia dialogaron sobre las semejanzas y diferencias en el comercio electrónico en los principales bloques mundiales en el marco del Foro ICEX 2024, intentando responder a estas preguntas. La moderación del taller estuvo a cargo de Mario Buisán, consejero económico y comercial en Berlín.
1. Reflexión sobre la expansión del B2C y B2B y sus desafíos futuros
El avance del comercio electrónico B2C y B2B por ahora no conoce límites. ¿Los habrá? ¿Qué perspectivas hay para la convivencia entre el off y el online? ¿Qué consecuencias tiene el nuevo entorno para la internacionalización? ¿Es plano el mundo del comercio electrónico? ¿integra o fragmenta los mercados?
En China nos encontramos con un entorno donde el comercio electrónico ya asentado, cuenta con una regulación eficiente que se adapta rápidamente y así como con un entorno competitivo concentrado en grandes plataformas. Todas estas características permiten que las empresas más pequeñas puedan entrar al a este mercado, encontrando menos trabas al menos a nivel de regulación y trámites, ya que muchas veces las grandes plataformas son las que se encargan de facilitarlo.
Por otro lado, en Estados Unidos encontramos una mayor descentralización, con tendencia a que cada empresa cuente con su propia aplicación donde poder vender sus productos, lo que permite una mayor diferenciación. Además, el potencial de crecimiento con el que todavía cuenta este mercado es muy elevado, al no estar aún tan saturado como otros. Aunque las cifras estadounidenses son ya enormes, el mercado del comercio online y digital se considera emergente, con un gasto total de 22 billones de dólares en consumo, de los que en la actualidad sólo 5 se gastan en el canal electrónico. Además, las compras en estos canales son todavía de poco valor y volumen, con baja fidelización y alta competencia en precio.
2. Principales plataformas y tendencias en EEUU.
En cuanto a las plataformas Amazon y Walmart son las dos principales plataformas de venta online, y en las que el 85 % de las compras se hacen desde el teléfono móvil. En Estados Unidos es importante combinar la presencia online con presencia física offline. En cuanto a las oportunidades para las empresas españolas, encontramos que en China pueden aprovechar grandes plataformas como JD.com o Alibaba las cuales que les facilitan la entrada y operación en el mercado chino, permitiendo a las empresas españolas centrarse en la adaptación de sus productos y estrategias de marketing a las preferencias locales.
Mientras tanto, Estados Unidos presenta una oportunidad única para que las empresas españolas que desarrollen y promuevan sus propias aplicaciones y sitios web de venta, manteniendo un control total de la experiencia del cliente y diferenciándose de la competencia.
Destacan, como sectores, la alimentación, la moda o el hábitat, por la buena imagen que tiene la marca España en estos sectores en Estados Unidos. Este es el caso de Cantabria Labs, empresa cuyos productos vieron impulsada la demanda con la pandemia, y para la que el canal online representa el 70 % de sus ventas en Estados Unidos.
Las empresas españolas deben recordar que un producto es un bien físico acompañado de una capa digital: una presentación, vídeos, metadatos, una imagen de marketing, etc. El producto físico, por sí solo no está completo. Lo que se exporta en realidad es siempre un producto + un servicio, y las empresas, especialmente las pymes, deben ser sensibles en a cuidar y promocionar ambas dimensiones, tal como apunta Luis S. Galán, CEO de 2Open.
La Administración y la Secretaría de Estado de Comercio (SEC) pueden ayudar a las empresas españolas a aprovechar estas oportunidades mediante la formación y capacitación en comercio electrónico, marketing digital y gestión de plataformas de venta online, así como proporcionando asistencia técnica y asesoría personalizada, como ya hace ICEX España Exportación e Inversiones con programas como eMarket Services y la publicación del Libro Blanco sobre Comercio Electrónico transfronterizo.
3. Obstáculos regulatorios, logísticos y de fidelización del cliente
En cuanto a las dificultades que se encuentran las empresas españolas en este tipo de comercio, destacan las barreras regulatorias y normas sanitarias y fitosanitarias que dificultan y entorpecen el proceso de exportación online. Los procesos de autorización y registro suponen retrasos que a veces entran en conflicto con la agilidad que espera el mercado.
La solución es estar muy bien informado sobre la regulación, y contar con un buen equipo encargado del cumplimiento y obtención de licencias. Igualmente, en este mercado destacan las dificultades derivadas de un grado de fidelidad bajo y una logística que puede ser complicada en países como EE. UU., o una competencia más elevada como la que puede darse en China. En algunos mercados, habrá que adaptarse a los medios de pago más utilizados localmente.
4. Tendencias tecnológicas: IA y Big Data
El sector presenta unas perspectivas de futuro prometedoras con un crecimiento constante, que parece ir acompañado de una necesidad cada vez más notable de acompañar los productos con una buena estrategia de marketing online y de redes sociales y un uso más eficiente de plataformas de venta online. Todo ello sin olvidar la creciente competitividad que existe en este canal y unos clientes con menor grado de fidelización que en el canal offline, lo cual supone ventajas para las empresas que están entrando al mercado pero también un reto en términos de retención del cliente.
Por otro lado, el avance de la inteligencia artificial y el big data están revolucionando el comercio electrónico, permitiendo a las empresas optimizar la personalización de la experiencia del usuario, predecir tendencias de compra y mejorar la eficiencia operativa.
La automatización de procesos, la gestión avanzada del stock y la integración de chatbots en la atención al cliente están transformando la manera en que las empresas interactúan con los consumidores, generando nuevas oportunidades y desafíos para las marcas que desean destacar en un mercado cada vez más saturado.
Finalmente, la evolución del comercio electrónico también plantea una reflexión sobre la sostenibilidad y la logística verde. La creciente demanda de envíos rápidos y eficientes ha llevado a un aumento en las emisiones de carbono, lo que impulsa la necesidad de soluciones más sostenibles, como el uso de envases biodegradables, la optimización de rutas de entrega y la promoción de prácticas responsables en la cadena de suministro. Las empresas que logren integrar la sostenibilidad en su estrategia podrán diferenciarse y captar la atención de consumidores cada vez más concienciados con el impacto ambiental.
5. En resumen, las principales conclusiones del taller fueron las siguientes:
a. Oportunidades para las empresas españolas:
Asia y África representan oportunidades de expansión sin precedentes para las empresas españolas, ya que el comercio electrónico está experimentando un crecimiento alto en estas regiones.
Con el aumento de la penetración de Internet y el uso generalizado de teléfonos móviles, los consumidores de mercados emergentes están adoptando rápidamente las compras en línea.
Esto ofrece un campo fértil para las empresas españolas que buscan diversificar sus mercados y aumentar sus ingresos globales.
b. Tendencias emergentes:
La inteligencia artificial también permite la creación de contenido dinámico, adaptando descripciones de productos, imágenes e incluso campañas publicitarias según el perfil de cada usuario. Esto no solo aumenta la tasa de conversión, sino que también fortalece la lealtad del cliente al ofrecer una experiencia más relevante y atractiva.
Las empresas que adopten la IA generativa pueden diferenciarse significativamente en un mercado altamente competitivo, logrando una mayor fidelización de los usuarios. Sin embargo, implementar esta tecnología requiere una gestión rigurosa de datos para garantizar la privacidad del cliente y cumplir con las normativas de protección de datos, lo que añade un nivel de complejidad a la estrategia digital.
La realidad aumentada (AR) y la realidad virtual (VR) han llevado la experiencia de compra en línea a un nuevo nivel de inmersión. En el sector de la moda, por ejemplo, los usuarios pueden “probarse” ropa y accesorios virtualmente desde la comodidad de sus hogares, utilizando tecnologías de AR que integran sus imágenes en tiempo real. Esto no solo ayuda a reducir las devoluciones, sino que también aumenta la satisfacción del cliente al permitir decisiones de compra más informadas.
En el ámbito del mobiliario, la AR permite visualizar cómo quedarían los muebles en espacios reales antes de realizar la compra, mejorando la experiencia del usuario y aumentando la confianza en la compra en línea. Las marcas que han implementado estas tecnologías han visto un incremento significativo en sus tasas de conversión y una disminución en las devoluciones de productos. Además, la integración de VR en tiendas virtuales ofrece una experiencia de compra inmersiva, permitiendo a los usuarios explorar catálogos en entornos tridimensionales.
Estas experiencias interactivas no solo mejoran la percepción de marca, sino que también crean un vínculo emocional más fuerte con los consumidores. A medida que estas tecnologías continúan evolucionando, es probable que se conviertan en un estándar en el comercio electrónico, especialmente en sectores donde la visualización es clave para la toma de decisiones.
La sostenibilidad ha pasado de ser una tendencia a convertirse en un factor clave de decisión de compra para los consumidores modernos. Cada vez más personas demandan transparencia en la cadena de suministro, queriendo saber no solo de dónde provienen los productos, sino también cómo se fabrican y qué impacto tienen en el medio ambiente.
Esta exigencia de sostenibilidad ha llevado a las empresas a adoptar prácticas más responsables, como el uso de materiales reciclables, procesos de producción sostenibles y opciones de envío ecológico. En el comercio electrónico, esto se traduce en la necesidad de envases biodegradables y métodos de entrega que minimicen la huella de carbono.
Además, la transparencia en la cadena de suministro se ha vuelto crucial para ganar la confianza del cliente, lo que ha llevado al uso de tecnologías blockchain para rastrear el origen de los productos y garantizar prácticas éticas. Las empresas que logran comunicar efectivamente sus esfuerzos de sostenibilidad no solo atraen a consumidores concienciados, sino que también fortalecen su imagen de marca. Sin embargo, la adopción de estas prácticas sostenibles puede aumentar los costos operativos, por lo que es esencial equilibrar la sostenibilidad con la rentabilidad para lograr una ventaja competitiva.
c. Desafíos a enfrentar:
En un entorno digital en constante evolución, la protección de datos y la ciberseguridad adquieren una importancia crítica para las plataformas de comercio electrónico. Con el creciente número de ciberataques, incluidos el robo de identidad, el fraude financiero y el acceso a datos personales, garantizar la seguridad de la información del cliente se ha convertido en una prioridad estratégica.
Las empresas deben invertir en soluciones avanzadas de ciberseguridad, como encriptación de datos, autenticación multifactor y sistemas de detección de intrusiones para protegerse de amenazas emergentes. Además, la creciente preocupación por la privacidad de los datos ha llevado a regulaciones más estrictas, como el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) en Europa, que impone fuertes sanciones a las empresas que no cumplen con los estándares de protección de datos.
Para afrontar enfrentar este desafío, las empresas deben implementar políticas de privacidad transparentes, educar a sus clientes sobre el uso de sus datos y garantizar un cumplimiento estricto de las normativas globales.
A medida que el comercio electrónico sigue creciendo, la confianza del consumidor dependerá en gran medida de la capacidad de las empresas para proteger sus datos personales, lo que convierte a la ciberseguridad en un factor clave para la competitividad.
En el dinámico ecosistema del comercio electrónico, competir con gigantes tecnológicos como Amazon y Alibaba representa un desafío formidable para las empresas más pequeñas. Estos gigantes no solo dominan el mercado con precios competitivos y amplias opciones de productos, sino que también establecen altos estándares en experiencia de usuario y logística eficiente. Para mantenerse relevantes, las empresas deben innovar constantemente en la personalización de la experiencia de compra, ofreciendo interfaces intuitivas, recomendaciones precisas y servicios de atención al cliente excepcionales. La logística también juega un papel fundamental en la competencia, ya que los consumidores esperan entregas rápidas y sin problemas.
Para lograrlo, las empresas deben optimizar sus cadenas de suministro, implementar soluciones de última milla eficientes y considerar colaboraciones estratégicas con proveedores logísticos. Además, la capacidad de adaptarse rápidamente a las tendencias del mercado y a las expectativas cambiantes del consumidor es esencial para mantenerse competitivos. Al centrarse en la innovación continua y en la mejora de la experiencia del cliente, las empresas pueden diferenciarse y construir una base de clientes leales, incluso en un entorno dominado por gigantes tecnológicos.
Realizando este diagnóstico tendrás una visión global del estado de adaptación de tu empresa para el comercio electrónico, que te ayudará a:
Empezamos conociendo algunos aspectos de la estrategia comercial de tu empresa
Ahora queremos conocer algunos aspectos sobre el producto y tu empresa
Vamos a evaluar ahora los recursos tecnológicos de tu empresa
Queremos conocer ahora en profundidad la estructura y gestión de los recursos humanos de tu empresa
Hablemos ahora de la estrategia de marketing de tu empresa
Hablemos ahora de la estrategia de marketing orientada a comercialización online
Queremos conocer mejor algunos aspectos sobre atención al cliente
Háblanos ahora de los medios de pago que utilizáis
Vamos a hablar ahora de la inversión en estrategia digital
Hablemos ahora del desarrollo e implementación logística de tu empresa
Por último nos gustaría saber un poco más sobre los temas legales en tu empresa
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