Los consumidores están cada vez más concienciados con el medio ambiente y ven el envase como un criterio de sostenibilidad, que influirá en sus hábitos de compra y en su fidelidad a la marca. Para las marcas de comercio electrónico en particular, dado que la recepción de un paquete a través del correo puede ser la primera experiencia de un cliente con una marca, el embalaje ecológico se ha convertido en una parte crucial de la estrategia de venta online.
Según un estudio realizado por Trivium Packaging, casi tres cuartas partes (74%) de los consumidores están dispuestos a pagar más por un envase sostenible y, de ellos, casi una cuarta parte está dispuesta a pagar un coste mayor del 10% o más. El informe también reveló que casi el 60% de los consumidores dicen que es menos probable que compren un producto con un envase perjudicial.
En consecuencia, el envase sostenible se está convirtiendo en un elemento diferenciador clave en la propuesta de valor de las marcas centradas en el comercio electrónico, sustituyendo los tradicionales sellos de calidad por la practicidad y una huella de carbono significativamente reducida. Garçon Wines, por ejemplo, rompió con la tradición y la regla de oro de las botellas de vino de "calidad" al desarrollar una botella plana de plástico reciclado y, sobre todo, irrompible, que cabe en el buzón del cliente, demostrando claramente los valores de la marca y mejorando la experiencia del consumidor. A su vez, esto impulsa una asociación positiva inmediata con la marca y crea una lealtad a largo plazo, ya que los consumidores buscan apoyar marcas que reflejen sus propios valores y su visión de un futuro mejor.
Spencer Buck, fundador y director creativo de la agencia de diseño de marcas Taxi Studio, está de acuerdo en que las credenciales de los envases ecológicos están desempeñando un papel más importante a la hora de ayudar a las marcas de comercio electrónico a ganar y mantener nuevos clientes. Dice: "Por experiencia propia, me convencí de comprar un par de pantalones cortos del minorista de ropa para exteriores Finisterre después de leer sobre sus impresionantes credenciales sostenibles. Las bolsas de plástico que utilizan están hechas de un innovador material polimérico que se disuelve en el agua, no es tóxico y es seguro para el mar".
Sin embargo, existe una tensión competitiva a la que se enfrentan las marcas de comercio electrónico cuando intentan lograr ese equilibrio entre sostenibilidad, imagen de marca y afinidad y lealtad de los clientes hacia esa marca. Tradicionalmente, los retos han sido la funcionalidad frente al precio, pero las marcas de comercio electrónico están en ventaja. Ofrecer una experiencia satisfactoria al consumidor requiere una mayor inversión, por lo que es importante utilizar la plataforma de comercio electrónico, incluidas las redes sociales, para presentar a los consumidores los envases sostenibles como parte de la experiencia de marca. Educarles en los beneficios medioambientales refuerza los valores de la marca y el valor inherente del envase como impulsor del impacto positivo.
Algunas marcas online han conseguido alcanzar un buen equilibrio. Si bien existe una clara demanda de los clientes de envases de productos sostenibles, en sectores en los que el aspecto y el diseño de los últimos artículos "imprescindibles" son cruciales, la estética puede convertirse en la prioridad.Por ejemplo, en la empresa de accesorios para móviles Juice Global, su estrategia de envasado consiste en ofrecer un mensaje claro al consumidor, al tiempo que se garantiza que los productos sean llamativos, tengan un aspecto divertido y destaquen en la estantería virtual. Tenemos que asegurarnos de que nuestros productos sigan reflejando nuestra imagen de marca y nuestros valores. Sin embargo, si tu envase no es respetuoso con el medio ambiente, en esencia, estás retrocediendo.
En lo que respecta a la sostenibilidad, los valores de los consumidores se trasladan cada vez más a sus acciones de compra, y están dispuestos a pagar para proteger el medio ambiente. Esto ofrece a las marcas una oportunidad real de influir en esas decisiones de compra ofreciendo las opciones sostenibles que los clientes demandan. Las empresas que no aportan valor a la conversación sobre la sostenibilidad tendrán cada vez más dificultades para competir con las que sí lo hacen.
Por encima de todo, las empresas deben ser auténticas en su búsqueda de credenciales de envases sostenibles, en lugar de limitarse a poner una etiqueta "verde". Los consumidores investigan más y están mejor informados sobre los últimos avances en este campo, y una reacción a los intentos de lavado verde puede infligir un daño significativo a una marca.
Una investigación mundial coordinada por la Autoridad de la Competencia y los Mercados (CMA) británica reveló que hasta el 40% de las afirmaciones ecológicas de las empresas podrían ser engañosas. A principios de este año, la CMA publicó el Código de Alegaciones Verdes para orientar a las empresas a fin de que sus mensajes medioambientales en los envases cumplan con la legislación sobre consumo. El objetivo es ayudar a los consumidores, cada vez más concienciados con el medio ambiente, a tomar decisiones más informadas a la hora de comprar productos y evitar cualquier afirmación engañosa.
Las nuevas directrices también crean oportunidades para que las marcas eduquen a los consumidores sobre las verdaderas credenciales ecológicas de los materiales de envasado, como el plástico, lo que puede ayudar a las empresas a mejorar sus credenciales de sostenibilidad, y aquí las marcas de comercio electrónico tienen una ventaja. Al operar en el espacio digital, están libres de las limitaciones impuestas a los envases de los productos en las estanterías de una tienda física y pueden construir plataformas enteras para informar, educar, hacer campañas y contar su propia historia de sostenibilidad, con las mayores oportunidades que esto conlleva para ser la marca elegida.
