Según un estudio de asociación hotelera europea Hotrec, del cual se hace eco Handelsblatt, la cuota de mercado combinada de Booking.com, Expedia, HRS y otros intermediarios de Internet similares en Alemania se ha reducido al 29,2 % en 2021. Entre 2013 y 2019 había aumentado de forma constante del 20,6 % hasta el 30,6 %.
Son los hoteles los que se están beneficiando de esta situación, dado que lograron ganar 3,2 puntos porcentuales en sus reservas directas el año pasado respecto a 2019. La proporción de huéspedes de hoteles que reservan por teléfono, correo electrónico, a través de la página web del hotel o en la recepción se había reducido del 67,3 al 59,7 % en los seis años anteriores.
Durante la pandemia, muchos huéspedes se dirigieron directamente a los hoteleros para comunicarles sus preocupaciones y con preguntas específicas. Esto ha podido costar a los portales una parte de la cuota de mercado.
Sin embargo, la que parece ser la razón principal de este cambio de tendencia es una sentencia del Tribunal Federal de Justicia de Alemania (BGH) de mayo de 2021. A través de este dictamen, se prohibió al líder del mercado, Booking.com, incluir las llamadas “cláusulas de mejor precio” en los acuerdos con los hoteles. Según estas, los hoteles no podían ofrecer en su propia web mejores condiciones que en Booking.com. Con este acuerdo, el grupo estadounidense quería evitar que los huéspedes reservaran más barato directamente con el hotel después de haberse informado en Booking.com. Desde mayo de 2021, los hoteleros alemanes tienen seguridad jurídica para rebajar sus tarifas de alojamiento en la venta directa frente a las publicadas en los portales. Tienen mucho margen de maniobra en lo que respecta a los precios, debido a que los operadores hoteleros suelen tener que ceder entre el 15 y el 25 % del precio de la habitación a Booking, Expedia o HRS.
Al comparar la situación en Alemania con lo que ocurre a nivel europeo, parece cobrar más fuerza la teoría de que la sentencia ha sido la causante de este cambio. Mientras que los intermediarios de Internet perdieron 1,4 puntos porcentuales en el mercado alemán el año pasado, su cuota en Europa se mantuvo estable. En Francia, los portales hoteleros ganaron 0,1 puntos porcentuales y el número de consultas directas a hoteles fue similar al de Alemania. En Austria los portales lograron crecer un 1,1 y en Grecia un 2 %.
Según la encuesta de Hotrec, el 55 % de los hoteleros se siente presionado por proveedores como Booking o Expedia para aceptar condiciones que no ofrecerían voluntariamente. Esto se refiere, en particular, a los descuentos y a las cláusulas de cancelación.
Los grandes hoteles contrarrestan a los portales con su propio programa de bonificaciones para vincularse directamente con los clientes. Por ejemplo, el grupo francés Accor, con marcas como Ibis, Mercure o Pullman, invirtió 225 millones de euros en su programa de fidelización Accor Live Limitless (ALL), con el cual los buscadores de hoteles deberían aterrizar directamente en la aplicación móvil de la empresa.
Pero esta estrategia también la están siguiendo los portales. Por ejemplo, en Booking.com, tras unas pocas reservas, los usuarios reciben el estatus “Genius”, que promete un descuento de entre el 10 y el 20 % en muchos hoteles. Este coste se repercute directamente a los hoteles, que deben renunciar al margen y refuerzan así a la distribución online competidora.
En el mercado europeo de las agencias de viajes online (OTA), el grupo Booking amplió su cuota del 68,4 % al 71,2 % desde 2019. Su competidor, Expedia, por su parte, ha bajado 3,8 puntos, hasta el 12,5 %. Su rival, HRS, con sede en Colonia, que todavía tenía una cuota del 16,6 % en toda Europa en 2013 y que desde entonces se ha especializado en clientes corporativos, también tuvo que conformarse con el 6,7 % del pastel en 2021.
Sin embargo, los tres siguen siendo una potencia en su sector. Recientemente han consolidado su cuota de mercado conjunta entre los portales hoteleros con un notable 90,5 %.
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