Nuevos actores redefinen el ecosistema digital
Una de las señales más claras de esta transformación es la llegada de plataformas internacionales que apuestan por establecerse en el país. Una de las noticias más destacadas es la llegada de Base.com, una de las plataformas europeas más avanzadas en gestión integral de comercio electrónico. Con más de 1.300 integraciones y miles de clientes en toda Europa, ayuda a las empresas a gestionar pedidos, productos y canales de venta con automatización y precisión. La expansión estará liderada por Athina Pitta, ejecutiva con amplia experiencia en el desarrollo de negocios tecnológicos, quien asume el rol de directora general en el país.
A este movimiento se suma la entrada oficial de Shopify, la plataforma global que impulsa más de 1,1 trillones de dólares en ventas y apoya a millones de negocios en todo el mundo. Para su aterrizaje en Grecia, Shopify ha firmado una alianza con NetSteps , una empresa local con una sólida trayectoria en el diseño e implementación de soluciones de e-commerce. Esta colaboración facilitará a las empresas griegas adoptar tecnologías de comercio unificado que mejore su presencia online, la gestión multicanal y la experiencia del cliente.
Mientras tanto, el panorama local también muestra signos de expansión. SHOPFLIX , una de las plataformas de comercio electrónico de más rápido crecimiento en Grecia, ha anunciado recientemente la incorporación de una nueva categoría de productos: Moda. Esta adición busca fortalecer su posicionamiento como destino de compras online integral, junto a categorías ya consolidadas como tecnología, hogar, salud, belleza y artículos infantiles.
Estos movimientos no solo representan avances individuales, sino que reflejan una evolución del ecosistema digital en la región. Para las empresas, se traduce en nuevas oportunidades de escalabilidad, acceso a herramientas más sofisticadas y una mayor exigencia competitiva. Para los consumidores, significa una experiencia de compra más completa, variada y eficiente.
Evolución del contexto digital B2C griego
Este dinamismo se ve respaldado por el contexto tecnológico del país. Según Datareportal, al inicio de 2025 había 8,66 millones de usuarios de internet en Grecia, lo que equivale al 87% de la población helena; un crecimiento significativo si se compara con el 70% de 2018. Además, la calidad del acceso también ha mejorado gracias a velocidades de conexión mayores, tanto como para móviles como para hogares. Los datos de Ookla revelan que la velocidad media de descarga de una conexión fija típica a internet en Grecia aumentó 3,65 Mbps (+7,5 por ciento) durante los doce meses anteriores a enero de 2025. Asimismo, la velocidad media de descarga de internet móvil también aumentó, concretamente 16,15 Mbps (+23,4 por ciento) en el mismo período.
Aunque tradicionalmente los griegos han sido reacios a comprar online, la actitud general está cambiando y los consumidores piden cada vez más sus compras a través de internet debido a la amplia variedad de productos que se ofrecen a través de este canal y a la posibilidad de ahorrar tiempo. Así lo refleja la evolución del gasto medio por consumidor y sus proyecciones a futuro:
PREVISIÓN DE GASTO MEDIO POR COMPrADOR
En euros
En 2024, el gasto medio por comprador en e-commerce fue de 1.000,22 euros, un 3,48% más que en 2023. En 2029, se espera que este dato alcance los 1.076,94 euros, un incremento del 7,67% con respecto a 2024.
Para entender mejor el volumen y composición del e-commerce griego, a continuación, se desglosan las ventas online por categoría de producto y su evolución:
VALOR DE LAS VENTAS ONLINE en grecia en 2024 POR CATEGORíAS
En millones de euros
Categoría
|
2024 (M€)
|
2024/2023 (%)
|
2024/2028 (%)
|
Otros
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2.316,10
|
8,68%
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41,22%
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Moda
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1.257,10
|
33,15%
|
55,42%
|
Productos del hogar
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1.096,50
|
11,08%
|
38,29%
|
Aparatos electrónicos
|
796,80
|
6,82%
|
33,43%
|
Bebida y tabaco
|
174,00
|
6,42%
|
17,70%
|
Comida
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152,20
|
12,32%
|
60,45%
|
Salud y cosméticos
|
147,00
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14,49%
|
46,26%
|
Total
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5.939,80
|
13,45%
|
42,57%
|
Fuente: Euromonitor
Según el portal Euromonitor, el comercio electrónico en Grecia generó 5.939,80 millones de euros en 2024, un 13,45% más que el año anterior y se prevé que en 2028 llegue hasta los 8.468,37 millones de euros, lo que supondría un crecimiento del 42,57%. La categoría con mayor crecimiento entre 2023 y 2024 fue la moda, con un 33,15%.
En cuanto a los dispositivos utilizados para realizar compras en línea, el siguiente gráfico ilustra el grado de preferencia de cada tipo de dispositivo entre los consumidores griegos:
Según Ecommerce Europe, el smartphone fue el dispositivo más utilizado por los consumidores griegos para realizar compras online en 2022, seguido por el ordenador y, en menor medida, por la tablet. Tal como muestra el gráfico, un 43 % de los encuestados declaró no utilizar nunca la tablet para comprar por internet, mientras que el 15 % no usa el ordenador y un 10 % evita el smartphone.
Además, también han aumentado las compras online transfronterizas. Según datos de Statista, en Grecia el 30% de compradores online realizaron una compra a otro país. Este comportamiento es otra señal de madurez del mercado griego y abre una puerta a empresas internacionales, como pueden ser las españolas.
Retos estructurales: una oportunidad para empresas avanzadas
A pesar de estos avances, todavía hay mucho margen de mejora. Así lo demuestra el Índice de Economía y Sociedad Digital 2022 (DESI), publicado por la Comisión Europea, el cual tiene en cuenta la conectividad, los servicios públicos digitales, el capital humano y la integración de la tecnología digital.
Índice de Economía y Sociedad Digital 2022
Puntuación (0 a 100)
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de la Comisión Europea
Grecia todavía presenta carencias estructurales en su ecosistema digital y se sitúa en el 25º puesto de los 27 países de la UE en relación con el desarrollo de la economía digital en la sociedad. Con una puntuación del 38,9%, aún está muy por debajo de la media europea situada en un 52,3%.
Sin embargo, este menor grado de madurez tecnológica también puede convertirse en una ventaja competitiva para empresas extranjeras más digitalizadas, como las españolas. España, que ocupa el 7º puesto con una puntuación del 60,8%, cuenta con un ecosistema digital más desarrollado, lo que se traduce en mayor experiencia para ofrecer soluciones más competitivas en este mercado.
En un entorno donde aún no todos los actores han adoptado herramientas digitales avanzadas, disponer de estas capacidades puede marcar una diferencia clara en términos de eficiencia operativa, experiencia del cliente y visibilidad online.
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Para aprovechar al máximo estas oportunidades y tener éxito, es clave conocer las particularidades del entorno digital griego: la logística, publicidad, medios de pago, tendencias, etc.
Te contamos en más detalle las características de este mercado y cómo puedes acertar en otras publicaciones cómo: La importancia de la operativa en el comercio electrónico en Grecia y El canal on line en Grecia. ¿conoces el potencial?
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