
Jorge Andreu
Consejero Económico y Comercial Jefe en Atenas
En este post, Jorge Andreu, Consejero de la Oficina Económica y Comercial de España en Atenas y Julen Calvente, Asesor de Comercio Electrónico Internacional e Inversiones en la Oficina Económica y Comercial de España en Atenas, nos comentan los datos de crecimiento del comercio electrónico griego, los factores a tener en cuenta para vender allí y las marcas españolas que ya están aprovechando el canal online.
Realidad digital y del canal online griego.
Según el portal Euromonitor, los datos de crecimiento del comercio electrónico en Grecia siguen resultando positivamente llamativos. Con un incremento del 5.4% en 2023 y del 7.76% en 2024 (previsión), se espera un alza en el uso del canal del 35% entre el 2025 y el 2028. La explicación de estas excelentes perspectivas tiene dos vectores: de una parte, el rápido catch up que el país ha tenido que realizar en términos de capacitación digital (la digitalización de la relación Administración - ciudadano es ya mayor que la media europea) y de otra, el crecimiento del porcentaje de usuarios de internet que compran on-line (55.3% en 2023 vs 40.2% en 2018 según datos de ELSTAT).
En esta evolución, los sectores en los que se observa un mayor porcentaje de compras por parte del consumidor digital son, por este orden, artículos del hogar, ropa y calzado, accesorios, aparatos electrónicos, belleza y cuidado personal, …, (detalle de las categorías y volumen de ventas más abajo). La preferencia de parte del mercado por el consumo de un producto internacional, asociado en ocasiones a una mayorcalidad, explicaría el importante peso del comercio cross- border, en el que lideran China, Alemania y Reino Unido.
Ventas por categorías
Fuente: Euromonitor.
Operativa en el comercio electrónico.
Hay muchos temas relevantes sobre los que pensamos conviene conocer para acertar vendiendo on-line: datos generales (sociodemográficos, habitantes digitales, distribución de la población digital, acceso a la red - banda ancha, e-Government, e-skills), oferta digital (situación del B2B, del B2C, del comercio transfronterizo), operativa (registro y marca, fiscalidad y procedimiento aduanero, logística, medios de pago, publicidad y posicionamiento), análisis de la demanda (cuantificación de la demanda potencial, portales de venta, medios de acceso al conocimiento del producto) y presencia española. De entre todos ellos, las siguientes son algunas de las especificidades locales que presenta la operativa, sobre las que resulta importante estar informado:
Logística: Grecia ha traspuesto toda la legislación comunitaria en relación con el plazo de entrega y la política de devoluciones, por lo que en caso de vender en internet en la UE previamente a atender esta demarcación, el marco regulatorio no debiera sorprender al exportador español.
El país tiene una orografía compleja, con ciertos modos de transporte poco desarrollados y enorme insularidad (6.000 islas y 17.000 kms de costa). A pesar de la orografía y del asimétrico grado de digitalización (grandes urbes vs campo e islas), la gran concentración de la población en torno a Atenas y Salónica hace relativamente sencilla la logística (detalle del proceso de desarrollo del mapa carretero y de variable proxy al grado de digitalización, más abajo).
Carreteras y penetración de internet por áreas geográficas
Fuente: Wikipedia (Actualizado a 2022)
Fuente: Elaboración propia a través de datos de ELSTAT y haciendo uso de MapChart.
Existe una enorme oferta de empresas en el sector con las que, salvo casos de marketplaces específicos que cuentan con su propia red de transporte (por ejemplo, Skroutz), convendrá suscribir contratos para realizar las entregas.
Es relevante entender que el estilo de vida en Grecia, con mucha actividad fuera de casa y flexibilidad horaria, hace que junto a las tradicionales entregas en los domicilios/trabajo o recogida en el punto de venta, estén prosperando las que se realizan en puntos de distribución independientes – lockers digitales.
Medios de pago: Generalmente el comprador paga con tarjetas de crédito o débito (56.5%) consecuencia de la creciente credibilidad del sector financiero a la que sin duda ha ayudado las directivas comunitarias que establecen la doble autenticación para realizar transacciones electrónicas. Con todo, aún tiene peso relevante el pago contrarrembolso (cerca del 10%). Más detalle en el gráfico debajo)
Medios de pago
Fuente: Elaboración propia a través de datos de Datareportal
Publicidad y posicionamiento: Resulta llamativo el bajo coste por click en Grecia, que se sitúa en menos del 50% del caso americano. Google Adwords lidera en este campo, en el que el apoyo de agencias de comunicación/publicidad internacionales establecidas en el país puede resultar relevante. Entre los sitios web más visitados cabe destacar Google.com, Youtube.com y Facebook.com. Las redes sociales juegan un papel determinante (Youtube: 7.4 millones de usuarios, FB: 5 millones, Instagram: 4.5 millones, TikTok: 3.8 millones, …,).
Idiomas: Aunque el nivel de uso del inglés es elevado en el país y contar con activos digitales en este idioma pueda aportar valor, en el medio plazo convendrá tener a disposición toda la información relevante en portal, redes sociales, …, en griego. En algunos casos (por ejemplo, consumibles con periodo de caducidad), esto puede ser obligatorio desde el inicio de la operación.
Otros temas relevantes.
Preocupaciones relacionadas con el envío on-line: El coste es la primera de ellas (gratuidad y existencia de cupones y descuentos), seguida de las reviews, la facilidad de check-out y devolución, la posibilidad de pagar contra reembolso, la entrega al día siguiente, las credenciales de sostenibilidad,…
Preocupaciones
Fuente: Elaboración propia a través de datos de Datareportal
Presencia española: No estarás sólo vendiendo on-line en Grecia. Referentes españoles del agroalimentario (Pescanova), moda (Zara), complementos (Tous), tecnología (Fagor), hábitat (Porcelanosa, Roca, Cosentino, …,), utilizan el comercio electrónico para vender en el país (algunos incluso como único canal).
Cómo acertar.
Como hemos propuesto en esta misma columna con anterioridad (El canal on line en Grecia. ¿conoces el potencial?), existe una ventana de oportunidad en este momento. Para materializarla será necesario elegir correctamente entre portal propio, portal de terceros o marketplace y acertar con la logística y el marketing digital, sin descuidar la estrategia de venta tradicional (la omnicanalidad es atributo del mercado local).
Por supuesto, tomar todas las decisiones minimizando el riesgo resultará mucho más fácil utilizando el programa e MarketServices de ICEX. Para obtener asesoramiento e información adaptada a tus necesidades puedes contactar con la Oficina Económica y Comercial de España en Atenas (más detalle en atenas@comercio.mineco.es).
Realizando este diagnóstico tendrás una visión global del estado de adaptación de tu empresa para el comercio electrónico, que te ayudará a:
Empezamos conociendo algunos aspectos de la estrategia comercial de tu empresa
Ahora queremos conocer algunos aspectos sobre el producto y tu empresa
Vamos a evaluar ahora los recursos tecnológicos de tu empresa
Queremos conocer ahora en profundidad la estructura y gestión de los recursos humanos de tu empresa
Hablemos ahora de la estrategia de marketing de tu empresa
Hablemos ahora de la estrategia de marketing orientada a comercialización online
Queremos conocer mejor algunos aspectos sobre atención al cliente
Háblanos ahora de los medios de pago que utilizáis
Vamos a hablar ahora de la inversión en estrategia digital
Hablemos ahora del desarrollo e implementación logística de tu empresa
Por último nos gustaría saber un poco más sobre los temas legales en tu empresa
¿Quiéres recibir los resultados del autodiagnóstico en tu email?
Comienza aqui tu internacionalización