Aspectos desde la distribución poblacional y socioeconómica de sus habitantes hasta el clima, la cultura y los hábitos de consumo hacen que Nueva Zelanda sea mucho más fácil de abordar de lo que pudiera parecer, y el crecimiento del e-commerce en el país crea aún más oportunidades para las empresas españolas.
En 2024, aproximadamente un 95,70% de la población neozelandesa, o 5,11 millones de personas, utiliza el internet, mientras que un 76,80% (4,07 millones) son compradores online. Aunque es un mercado de reducido volumen en comparación con otros como los países de la Unión Europea o incluso Australia, el mercado de Nueva Zelanda ofrece grandes facilidades y posibles oportunidades a la hora de entrar a este.
Fuente: Statista (2024)
Si finalmente tu estrategia de internacionalización te lleva al mercado digital de las antípodas, hay muchas grandes decisiones que tomar en relación con el marketing, siendo la más importante si seguir una estrategia «local» o «global». Como se analizará más adelante, ambas estrategias son válidas, pero un falso aproximamiento no es recomendado, pues ser «semi-local» no es recomendable en la mayoría de los casos.
Por ejemplo, se han dado casos de empresas españolas que llegan al mercado con una página web global con mínimos ajustes, mientras que otras empresas deciden aproximarse en mayor medida a las costumbres del mercado. Es importante resaltar que no existe una única opción correcta y que esta decisión deberá siempre tener en cuenta la estrategia de marca general y el plan de internacionalización de la empresa.
Con ello, en esta publicación ofrecemos algunas recomendaciones a la hora de ajustar la estrategia de marketing online al mercado de Nueva Zelanda en el caso de que así se quisiera realizar la entrada al mercado, particularmente de Search Engine Optimization, o SEO. Para ello, empleamos el hipotético caso de una página web propia, lo que permite una mayor flexibilidad. Para ello, emplearemos una empresa y marca ficticia, ‘PCS de Agua’, para contextualizar las recomendaciones expuestas.
DOMINIO:
Uno de los aspectos más relevantes de la estrategia de SEO en Nueva Zelanda es el correcto uso de un dominio superior geográfico local. Entre otras cosas, esto facilita el reconocimiento de marca y es interpretado por los consumidores como un signo de confianza y un mayor interés en el mercado por parte de la empresa, lo que ayudará en las fases incipientes de esta estrategia de entrada al mercado. Como se analiza en el Informe ePaís de Nueva Zelanda de 2024, el dominio es particularmente importante para los consumidores neozelandeses.
Aunque el ccTDL (Country Code Top-Level Domain) general de Nueva Zelanda es simplemente «.nz», durante muchos años las páginas web comerciales en el país estaban obligadas a incluir un prefijo que indicase actividad comercial, lo que resultaba en el dominio completo «.co.nz». De cualquier modo, desde 2014 está disponible el dominio «.nz» también para páginas comerciales, y aunque ciertamente el dominio «.co.nz» está más relacionado con actividades comerciales, se recomienda registrar ambos dominios («.co.nz» y «.nz»), a modo de proteger tu página frente a competidores que puedan estar interesados en competir con un nombre similar.
Cabe recordar del Informe ePaís que no es necesario aportar información comercial sobre el negocio para obtener un dominio local, por lo que es un proceso que se puede, y en muchos casos debe, realizar lo antes posible.
CONTENIDO:
Una de las partes más importantes a la hora de establecer tu negocio en un mercado extranjero es saber si tu marca está protegida en este o, en caso de que no fuera así, como protegerla. En la sección 4.1. del Informe ePaís se puede conocer el proceso completo para ver la disponibilidad de marcas y realizar el registro relevante, pero únicamente recordamos en esta publicación que Nueva Zelanda es firmante del arreglo de Madrid, lo que permite registrar y gestionar marcas en este país desde España.
Si puedes usar y proteger tu marca en el mercado, es la hora de desarrollar contenido para tu página web. Desde el nombre y logotipo de tu marca, hasta los elementos gráficos y la información que incluyes en la página, es importante que todo este contenido sea homogéneo en calidad y estilo, aportando información y elementos estéticos de calidad para el cliente o consumidor. También es importante que el contenido sea relevante al mercado, para lo que se recomiendan dos actividades de investigación.
Como desarrollar contenido:
· Analizar keywords: Una manera rápida, efectiva y gratuita de aprender como diseñar el contenido para tu página web neozelandesa es realizar un análisis de keywords, o palabras clave, en el mercado. Con esto podrás saber cómo se posicionan tus competidores, que palabras de interés emplean tus consumidores potenciales en sus búsquedas y como posicionar tu marca y página web de manera óptima.
Una buena herramienta para este tipo de labores es el Keyword Planner de Google Ads, que permitirá analizar el volumen de tráfico, el nivel de competición e incluso el coste PPC (pay-per click) para una palabra o frase concreta. Es importante siempre acordarse de ajustar el ámbito de análisis a Nueva Zelanda, o incluso a ciudades particulares en el país, y el idioma de estudio al inglés.
Cabe también recordar que, pese a ser un país anglosajón, el vocabulario no será necesariamente el mismo del mercado inglés o estadounidense, por ejemplo. Nombres técnicos de diferentes productos o piezas pueden cambiar en función del país (p. ej. La ropa de cama que en otros países de habla inglesa se llaman «linens», en Nueva Zelanda se conocen como «manchester»), al igual que frases y palabras que cobran significados particulares. También, en la comunicación con clientes y consumidores, es común el uso de palabras y frases en Te Reo (idioma) Maorí, incluyendo «Kia ora» (saludos), «Haere Mai» (bienvenido), o «Whānau» (familia).
· Analizar las páginas webs de empresas competidoras: Esto nos ayudará a conocer qué tipo de contenido (más gráfico o más textual), que tono, que palabras y que gráficos son más comunes en el mercado. Aunque no es necesario, o prudente, copiar a estos competidores, si pueden servir como una fuente de inspiración para el contenido que se podrá incluir en nuestra página.
Este análisis del mercado ayudará no solo en el desarrollo de contenidos, pero también incluso en la identificación de palabras útiles para incluir en el enlace de la página web. Por ejemplo, si tu marca está directa y claramente asociada a un tipo de productos en España, pero aún no goza de tal presencia y relación de marca en el nuevo local, puede ser una buena estrategia incluir el tipo de productos en el enlace.
Que contenido incluir:
Para páginas web transaccionales, el grueso del contenido a incluir es simple: que productos vendes y de qué manera. Esto incluye no solo el catálogo de productos con los precios ajustados al mercado en particular, pero también las opciones de entrega o recogida de productos y las políticas de devoluciones o cambios. La parte operativa de una página web transaccional es compleja, y se recomienda leer la sección 4.3.3. del Informe ePaís mencionado anteriormente.
Por otro lado, las páginas web pueden ser mucho más que meros puntos de venta, convirtiéndose en una herramienta de promoción para la marca y los productos o servicios que la empresa comercializa. Aspectos como la historia, misión y visión de la empresa son relevantes y comunes entre las páginas comerciales de Nueva Zelanda, permitiendo dar mayor personalidad y profundidad a la marca a los ojos del consumidor. También información sobre casos de éxito, referencias de clientes, enlaces a las redes sociales de la empresa o información de contacto aportan credibilidad y dinamismo a la marca en el mercado.
Si se decide emplear también perfiles de redes sociales particularmente para el mercado neozelandés, será importante ajustar este contenido para cada tipo de página. Por ejemplo, mientras que Facebook permite un mayor uso de texto, enlaces y archivos multimedia, Instagram será mejor para la promoción de contenidos gráficos. Se recuerda que las redes sociales más populares en el país son Facebook (82,2% de usuarios totales de redes sociales), Instagram (61,9%), TikTok (43,4%), Snapchat (34,3%) y Pinterest (31,2%).
De cualquier modo, es importante recordar que la marca que se presente en Nueva Zelanda debe ser homogénea con la marca original española, por mucho que se localice la estrategia de marketing.
Estrategia off-site:
Aunque una página web de calidad es una valiosa herramienta para informar y conectar con potenciales clientes, es solo una parte de un mayor catálogo de instrumentos disponibles para la empresa moderna. Por ello, es importante que esta página esté claramente ligada a fuentes externas fiables y de calidad, incluyendo entre las diversas posibilidades las siguientes:
· Página web matriz: Si empleas una página web diferente en el mercado español que en el neozelandés, ofrecer un enlace directo entre ambas páginas ayudará al cliente a encontrar la información y el punto de contacto que busca de la manera más rápida y segura.
· Redes sociales: Si cuentas con páginas en redes sociales, sean globales o específicas para el mercado neozelandés, es relevante incluir enlaces bidireccionales entre estas redes y la nueva página web. Esto dirigirá el tráfico entre las diferentes plataformas de contenido, ofreciendo más información a los posibles clientes, e incentivando que estos compartan el contenido en sus redes sociales, maximizando su alcance.
· Consiguiendo backlinks orgánicos (es decir, no de pago) de páginas web relevantes y fiables: Conseguir un enlace dirigido a tu página desde una web relevante, como un socio comercial, una asociación de interés o incluso una página web gubernamental ayudará a potenciar el posicionamiento SEO de tu página. De todos modos, hay que asegurarse de que la página que comparte nuestro enlace es fiable y mantiene una ‘valoración’ de PageRank positiva.
Casos de éxito:
Con estas recomendaciones y aspectos a tener en cuenta, ofrecemos también un breve análisis sobre tres empresas españolas con páginas web propias en el mercado neozelandés: Zara (Grupo Inditex), Atradius (Grupo Catalana Occidente) y Fluidra.
Grupo Inditex (Zara):
La gigante española de textil y confección Inditex llegó por primera vez a Nueva Zelanda en octubre de 2016 a través de una tienda física de la marca Zara situada en Sylvia Park, un centro comercial a las afueras de Auckland. Cerca de 2 años más tarde, en marzo de 2018, la empresa lanzó su primera tienda online con la que sigue cubriendo el mercado neozelandés total, sin aún expandir a otros espacios físicos.
Es destacable mencionar que, en Nueva Zelanda, similar al resto de sus mercados por el mundo, Zara emplea una estrategia global de SEO, minimizando la adaptación de la marca y su posicionamiento online a este país. Esto significa que la página emplea un dominio «.com» además de una estética y estructura igual al de otras, como su página australiana o estadounidense. Como es comprensible, la página si se ajusta a las necesidades legislativas de Nueva Zelanda, incluyendo la información de entrega y devoluciones, los términos y condiciones de uso de la página y las condiciones de privacidad de esta.
Cabe mencionar que, en el sector de la moda y el calzado, muchas marcas internacionales como H&M o Nike aún no mantienen páginas web transaccionales en este país, pese a estar establecidos en tiendas físicas a lo largo del territorio.
Fuente: Página web de Zara en Nueva Zelanda.
Atradius New Zealand:
Otra empresa española con presencia relevante en Nueva Zelanda es Atradius, del sector de las aseguradoras, operativa en Nueva Zelanda desde 2004. Dada la naturaleza de esta empresa y los servicios que presta, la página web de Atradius no es transaccional sino puramente informativa, incluyendo información de mercado y detalles sobre los diferentes servicios que presta Atradius New Zealand y el Grupo Atradius global.
La razón por la que es más importante la localización de la marca y estrategia de Atradius, en comparación con empresas como Inditex, es la naturaleza del sector en el que esta opera. El sector de seguros y colección de deudas supone la prestación de servicios de primera necesidad para los clientes, con operaciones que involucran millones de euros y traspasan fronteras e instituciones. Es por ello por lo que los clientes buscan, entre los diferentes proveedores, empresas con experiencia y competencia probada en el mercado local, lo que se apoya en una marca centrada en este mercado. Esto significa que Atradius New Zealand emplea un dominio local «.co.nz» y su contenido está centrado en resaltar esta probada experiencia en el mercado, con información concreta sobre las operaciones de la empresa en el país.
Fuente: Página web de Atradius en Nueva Zelanda.
Fluidra New Zealand:
También están presentes en este mercado empresas españolas de menor tamaño, como por ejemplo Fluidra, empresa que fabrica y distribuye equipamiento para el mantenimiento de piscinas y spas. De forma similar a Atradius New Zealand, la página web de Fluidra está focalizada en el mercado de Nueva Zelanda, empleando un dominio local («.co.nz») y contenido específico para clientes en este país.
Compartiendo más similitudes con la página web de Atradius, esta no es una página transaccional, sirviendo únicamente como escaparate para las diferentes marcas que la empresa comercializa en el mercado y para aportar información de contacto para el punto de venta físico existente. También es notable que la página web hace varias menciones, e incluso incluye enlaces directos, a la página web global («.com») del Grupo Fluidra y sus diversos perfiles en redes sociales.
¿Quieres saber más? Para obtener más información sobre el comercio electrónico en Nueva Zelanda puedes consultar nuestro Informe e-País de Comercio Electrónico en Nueva Zelanda 2024 y si necesitas información adaptada a las necesidades concretas de tu empresa, no dudes en contactar con nuestra Oficina Económica y Comercial de España en Wellington.
