Cómo vender online B2C en Hong Kong

El mercado

Hong Kong es un mercado maduro, sofisticado, competitivo y con alta capacidad de compra. Su proximidad a China continental y al resto de países de la región asiática determinan que el factor de posicionamiento en el mercado sea la diferenciación mediante la calidad, reconocimiento de marca, innovación o imagen-país. El comercio online ha despegado de forma definitiva en el segmento B2C durante la pandemia, desde el 60% de tasa de penetración en 2017 hasta el 85,5% en 2021. En efecto, antes de 2020 primaba la experiencia de compra física y la accesibilidad de los puntos de venta, unida a su amplia y diversificada oferta procedente de todos los orígenes dado el carácter abierto del mercado derivado de su condición de puerto franco. Desde entonces se ha producido un cambio estructural en los hábitos de compra del consumidor hongkonés que se ha movido del offline al online sin perspectivas de vuelta atrás, en paralelo a modalidades mixtas tipo online to offline (O2O) o click & collect que coexisten con formatos tradicionales (shopping malls, tiendas y mercados tradicionales).

CIFRAS DEL MERCADO

La categoría más importante de consumo online es la de moda , que explica la mitad de las ventas; el e-commerce de alimentación y bebidas representa el 10,5% de la facturación y los productos de belleza y cosmética un 5%.

INGRESOS POR SECTOR, 2017-2025 (millones de EUROS)

Principales marketplaces

HKTVMall es el marketplace B2C generalista líder del mercado, con un 65% de cuota . Es el único con capacidades de venta online, almacenamiento, logística y última milla propias. Se lanzó en febrero de 2015 como una tienda online, a lo que le siguió la puesta en marcha de su modelo O2O inverso, consistente en la apertura de tiendas en zonas residenciales. Su facturación aumentó un 38% durante el primer semestre de 2022 respecto al mismo periodo de 2021 Hoy en día se pueden encontrar en dicha plataforma más de 2.500 referencias individuales de productos españoles de los que un 70% corresponden a la categoría alimentación y bebidas. HKTVMall realizó durante el primer semestre de 2022 una media diaria de 49.000 pedidos con un valor promedio de 57€ para más de 1,2 millones usuarios únicos. Un 22% de la población (20-74 años) ha realizado compras en HKTVMALL en 2021.

HKTVMall no gestiona stock propio. Ofrece su ecosistema integrado de plataforma digital de venta, facilidades de pago, marketing digital, gestión de datos de ventas, pick & pack, almacenamiento y logística de última milla. Los costes se componen de un fijo anual de 18.000HK$ (unos 2.180€) más una comisión que varía entre un 3 y un 29% según la categoría de producto. Esto determina que el vendedor deba operar a través de un importador local que gestione su stock.

En paralelo, HKTVMALL ha lanzado un programa de atracción de proveedores extranjeros (programa “Overseas Merchants”) con la finalidad de que estos puedan comercializar sus productos en el mercado hongkonés en la modalidad crossborder e-commerce, que implica que el exportador gestione la logística de los pedidos directamente hasta el cliente final, ya que no es preciso tener presencia legal para poder operar online en Hong Kong . El coste fijo anual es el mismo (unos 2.180€), pero el variable se aplica en formato tarifa plana a todas las categorías de producto a un tipo del 6,5%. La ventaja que este formato ofrece al exportador español es que no necesitan disponer de un importador local que se haga cargo de su stock. La forma de iniciar su aproximación al mercado por esta vía podría consistir en un inicio mediante pedidos individuales door to door a través de courier (3-5 días) que podrían consolidarse en volúmenes mayores con posterioridad; o bien la creación de un stock local en Hong Kong que sería gestionado por un operador logístico con capacidades de almacenamiento y distribución. Este formato concede gran autonomía al exportador y le permite hacer una incursión inicial para testear el mercado, generar visibilidad, iniciar sus ventas y eventualmente conseguir atraer el interés de algún importador/distribuidor hongkonés que desee incorporar el roducto a su cartera.

Encontramos en Hong Kong otros marketplaces especializados en verticales específicos. Strawberrynet es el líder en productos de cosmética y cuidado personal . Comercializa en 200 mercados 36.000 referencias de 150 proveedores situados en 16 países, con presencia de marcas españolas como las del grupo Puig, Heliocare o Jesús del Pozo. La gran novedad que incorpora esta plataforma es que permita el listado y distribución de los productos en plataformas de la región Asia-Pacífico y Estados Unidos. Los costes anuales oscilan entre los 4.600 y los 11.800€ como tarifa fija que da derecho a distintas cantidades de SKUs (entre 50 y 500) y acceso creciente a distintas plataformas.

Zalora es la plataforma regional de referencia en el sector de la moda, productos de consumo y estilo de vida, en la que encontramos algunas marcas españolas con o sin tienda física local en Hong Kong como Mango, Desigual o Tous. Su central de operaciones se encuentra en Singapur y opera en los países del Sudeste asiático y Hong Kong. A diferencia de las anteriores, no cobra un fijo anual, y sus comisiones oscilan entre el 10 y el 30%, con otros costes adicionales por distintos conceptos, como agregar fotos adicionales o el coste de devolución

Por último, hay que mencionar la plataforma especializada en vinos Vivino, que permite a los usuarios comprar vino además de realizar comentarios y valoraciones sobre los productos. Su actividad en Hong Kong se puede dividir en dos ramas: por un lado, el marketplace donde las bodegas que no tienen presencia en Hong Kong pueden acceder a su sistema de consignment que les permite acceder al mercado. De esta forma, las bodegas envían sus vinos a Hong Kong donde son depositados en el almacén de Vivino, que se ocupa del empaquetado y el envío local. Por otro lado, Vivino Import, que adquiere vinos novedosos y especiales con una estrategia de nicho de mercado. Para poder acceder a Vivino, es necesario que las bodegas cumplan con una serie de criterios, especialmente, la relación calidad-precio. Los costes logísticos hasta Ho ng Kong son asumidos por las bodegas.

Ventajas de operar en el mercado hongkonés

 Accesibilidad en el tramo de la última milla : Hong Kong es un territorio de extensión geográfica reducida, con un mercado denso y compacto, lo que determina que la demanda esté concentrada, la logística se simplifique y los costes de distribución se reduzcan. Siete millones y medio de habitantes son accesibles en un radio de 20 km. De ellos, 700.000 son expatriados con capacidad adquisitiva alta y gustos sofisticados. El consumidor local de renta media-alta generalmente viaja con frecuencia y también demanda producto de calidad.

Excelentes infraestructuras logísticas : el aeropuerto de carga de Hong Kong es el primero del mundo por volumen de carga. Está conectado con 220 destinos en todo el mundo incluyendo 50 en China continental. El puerto de carga es el octavo a nivel global y se conecta con 470 destinos. Hong Kong se sitúa en un emplazamiento estratégico en la entrada del Área de la Gran Bahía. Su frontera terrestre con la provincia de Guandong, en el Sur de China continental dispone de siete puntos de paso, que se unen al puente Hong Kong-Zhuhai-Macao (el más largo del mundo) y al Express Rail Link para facilitar la conectividad terrestre con el continente.

Hong Kong como centro de negocios líder en la región : Hong Kong destaca por su facilidad de negocios, apareciendo año tras año en posiciones de liderazgo en los rankings globales. Destaca su seguridad jurídica, con su sistema legal de Common Law; su apertura comercial, al no aplicar aranceles ni otro tipo de barreras, constituyéndose en uno de los territorios más abiertos del mundo; la libre circulación de capitales; y su muy favorable régimen fiscal, sin impuestos indirectos.

Conclusión

Hong Kong combina el atractivo de su mercado doméstico, con una demanda madura, estable, y sofisticada, con su condición de hub regional y una tradición de intermediación comercial que ha creado fuertes vínculos comerciales con distribuidores de China continental y de la región del Sudeste asiático. Hong Kong reexporta el 98% de sus importaciones por lo que la creación de lazos comerciales con operadores locales permite acceder a mercados muy dinámicos de forma más sencilla. En particular, el formato cross border e-commerce, bien a través de importadores locales, o mediante el recurso a operadores logísticos establecidos, permite multiplicar el tamaño del mercado potencial accesible utilizando Hong Kong como puerta de entrada.

Puede consultar más información sobre el mercado digital hong konés en el Informe E-País sobre comercio electrónico en Hong Kong 2022.