Desarrollo y oportunidades del comercio electrónico B2C en Italia 2022

- Red de expertos

En este post el analista Franco Scaramuzzi de la Oficina Económica y Comercial de España en Roma nos comenta las tendencias y oportunidades del ecommerce italiano.

Stock photo of a woman buying a dress online with the phone and a credit card from the sofa at home. E-commerce concept

El comercio electrónico B2C italiano es hoy en día uno de los mercados con mayor potencial ya que ha tardado más en desarrollarse por factores como la población envejecida y la baja penetración de la banda ancha. Sin embargo, la pandemia obligó a muchos italianos a conectarse a internet por primera vez (más de 3 millones y medio) debido al cierre de negocios físicos, lo que llevó a un crecimiento del comercio electrónico del 33% en sólo un año, hasta superar los 64 mil millones de euros en 2021.

En comparación con los mercados extranjeros, el comercio electrónico italiano sigue creciendo según una encuesta realizada por el Observatorio de comercio electrónico B2C del Politécnico di Milano. En 2022, las compras online de productos y servicios de los italianos se prevén crezcan un 14% y alcancen los 45.900 millones de euros. En total, en el primer trimestre de 2022, 33,3 millones de italianos realizaron compras online, 9,6 millones más en comparación con el periodo anterior a la pandemia.

La venta electrónica de productos ha crecido un 10% respecto a 2021 y alcanzará los 34.000 millones de euros. Entre las compras de productos, el sector más dinámico y que mayor crecimiento está experimentando es el de la alimentación, mientras que sectores más maduros como ropa e informática ralentizan su senda de crecimiento.

Respecto al comercio electrónico de servicios, alcanzará los 11.900 millones en 2022 (un 28% más respecto a 2021) gracias a la desaparición de las restricciones a la movilidad. Esto ha supuesto que se reanuden los viajes turísticos, que crecen un 3% respecto a 2021, y los eventos, englobados bajo la categoría de “otros servicios” y que crecen un 35%. Sin embargo, y a pesar de la recuperación de los servicios, los datos se encuentran lejos de los niveles previos a la pandemia.

En relación con los medios de pago, la mayoría de las compras online se pagan en el momento de realizar el pedido y solo en el 10,4% de los casos se pagan en el momento de la entrega o cuando se utiliza el servicio (por ejemplo, al final de una estancia en un hotel). Predominará el pago con tarjeta bancaria y descenderán los pagos en efectivo y mediante transferencias bancarias.

 

Nuevas tendencias

Hoy en día, los consumidores italianos están cada vez más digitalizados y no están dispuestos a volver atrás; cada vez con mayor frecuencia, piden una experiencia de compra personalizada y adaptada a sus necesidades particulares.

Es por ello por lo que durante el 2022 se están afianzando nuevas formas de venta en internet a través de distintas formas de interacción con el público. Algunas de las más innovadoras y que a principios de año se han ido popularizando entre público italiano, son las siguientes.

 

Social & Live Streaming Commerce

La venta online en directo es una evolución de la compra social y el telemarketing, pero con la diferencia en el contacto directo con los espectadores, que es en tiempo real. Este método de venta se desarrolló en China, y hoy en día se está expandiendo también a Europa y Estados Unidos.

Puede que los compradores italianos en su conjunto no compren por Internet tanto como en otros mercados europeos, pero los que se aventuran a hacerlo parecen tan propensos a comprar a través de las redes sociales como los compradores del resto de Europa.

 

Más de la mitad de los italianos saben de este fenómeno, aunque el conocimiento y la experiencia de Live Streaming Commerce varía significativamente con la edad y el sexo; son las mujeres y los jóvenes quienes están más familiarizados con este concepto . El 23% de los internautas italianos ha comprado a través de una red social como Instagram, Facebook o Pinterest.

Operadores como Marlene Live han creado un medio y canal específicos para este tipo de venta. Además, la brecha entre las redes sociales y el comercio electrónico seguirá reduciéndose y el comercio social será cada vez más relevante.

 

Integración de tiendas físicas y tiendas online

Muchas tiendas italianas tuvieron que cerrar en 2020 y 2021 por la pandemia, dirigiendo a los clientes hacia la compra online. A pesar de ello, se estima que un nivel relativamente bajo de las ventas de minoristas italianos se realiza online (sólo el 9% en 2021), y un 91% de las ventas se realizan offline, en lugares que van desde tiendas a mercados.

No obstante, en general en Italia los modelos de venta a través de un único canal (sólo físico o sólo online) se reducen de forma progresiva en favor de modelos omnicanal, capaces de combinar las fortalezas de distintos canales. Hoy en día se puede decir que el conflicto entre comercio offline y online ha sido superado, y la sostenibilidad es un paradigma cada vez más decisivo para la relación entre oferta y demanda.

Más de la mitad de los italianos saben de este fenómeno, aunque el conocimiento y la experiencia de Live Streaming Commerce varía significativamente con la edad y el sexo; son las mujeres y los jóvenes quienes están más familiarizados con este concepto . El 23% de los internautas italianos ha comprado a través de una red social como Instagram, Facebook o Pinterest.

Operadores como Marlene Live han creado un medio y canal específicos para este tipo de venta. Además, la brecha entre las redes sociales y el comercio electrónico seguirá reduciéndose y el comercio social será cada vez más relevante.

Muchos minoristas italianos están diseñando espacios físicos con un modelo de negocio integrado en Internet. Hay que tener en cuenta que muchos compradores italianos son aún reacios a la compra online, por lo que el disponer de un espacio físico les brinda la oportunidad de tocar y sentir los productos antes de llevárselos a casa. La combinación de ambos formatos permite, por ejemplo, comprobar la disponibilidad de un producto concreto en la tienda física más cercana, pedir las cosas a domicilio, o solicitar los servicios de click and collect ( clicca e ritira), disponibles en una amplia gama de tiendas en Italia tanto de marcas internacionales ( IKEA , Decathlon , H&M y Uniqlo ) como minoristas nacionales, incluyendo la librería La Feltrinelli y supermercados como Unieuro y Conad.

 

Otras tendencias:

En línea con la integración de canales, se está popularizando el uso de realidad aumentada, el metaverso y el comando por voz para poder ofrecer una experiencia de compra más personalizada.

- Realidad aumentada: La realidad aumentada permite a los consumidores ver el producto en su entorno final o probarse una prenda en tiempo real tras elegirla. Por ejemplo, la aplicación Wanna Kicks te permite ver los zapatos que quieres comprar en tus pies, y Warby Parker para elegir unas gafas y ver cómo te quedan.

- Metaverso: El metaverso es un mundo virtual futurista donde se pasará el tiempo, jugando y socializando. Es el caso del grupo bancario italiano Sella, que ha lanzado un programa de aceleración dedicado a startups enfocadas en finanzas en el metaverso.

- Comando por voz: La difusión de estos objetos (en particular Alexa, Google Assistant y Siri) ha hecho muy atractiva la venta de productos por voz. Además de la posibilidad de comprar desde Alexa en Amazon , también es posible integrar otras aplicaciones (como lo hicieron Just Eat y Uber ) permitiendo las compras solo con una petición verbal.

 

Puede consultar más información sobre el mercado digital italiano en el Informe E-País sobre comercio electrónico en Italia 2021.

 

 

Identifica el grado de desarrollo de tu empresa para la internacionalización online

Realizando este diagnóstico tendrás una visión global del estado de adaptación de tu empresa para el comercio electrónico, que te ayudará a:

  • Medir tu situación

  • Identificar fortalezas y debilidades

  • Comparar con empresas competidoras

  • Generar una nueva estrategia de posicionamiento

  • Recibir información para abordar los cambios

  • Disponer del apoyo de eMS

  • Estrategia

    Empezamos conociendo algunos aspectos de la estrategia comercial de tu empresa

    Paso: 1 /
      Debe de responder a todas las preguntas
      • ¿Vendes tus productos online?
      • Especifica cuál de las siguientes descripciones es la que define mejor tu estrategia de venta online
      • ¿Exportas o vendes en otros países?
      • ¿Cuánto tiempo hace que exportas o vendes en otros países?
      • ¿Y los vendes o has vendido en otros países a través del canal online?
      • ¿Han considerado en tu empresa abordar la internacionalización a través del canal online?
      • ¿Tenéis presupuesto reservado ya para ello?
    • Características empresa

      Ahora queremos conocer algunos aspectos sobre el producto y tu empresa

      Paso: 1 /
        Debe de responder a todas las preguntas
        • ¿A qué tipo de clientes te diriges?
        • Indica por favor el sector al que pertenece tu empresa
          (Seleccione una o varias respuestas)
        • Ordena los siguientes elementos en función de su importancia como valores diferenciales de tu empresa frente a la competencia
          • Marca
          • Precio
          • Servicio
          • Calidad
          • Exclusividad
          • ¿Cuántos empleados sois en la empresa?
          • ¿Y cuál es la antigüedad de la empresa?
          • ¿En qué países está interesado en vender? Se puede elegir hasta un máximo de 3 países
            • Afganistán
            • Albania
            • Alemania
            • Andorra
            • Angola
            • Antigua Y Barbuda
            • Arabia Saudita
            • Argelia
            • Argentina
            • Armenia
            • Australia
            • Austria
            • Azerbaiyán
            • Bahamas
            • Bahréin
            • Bangladesh
            • Barbados
            • Bélgica
            • Belice
            • Benín
            • Bermudas
            • Bielorrusia
            • Bolivia
            • Bosnia Herzegovina
            • Botswana
            • Brasil
            • Brunéi
            • Bulgaria
            • Burkina Faso
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            • Chad
            • Chile
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            • China-Macao
            • Chipre
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            • Honduras
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            • Irlanda
            • Islandia
            • Islas Marshall
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            • Nepal
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            • Níger
            • Nigeria
            • Noruega
            • Nueva Zelanda
            • Omán
            • Países Bajos
            • Pakistán
            • Palau
            • Panamá
            • Papúa Nueva Guinea
            • Paraguay
            • Perú
            • Polonia
            • Portugal
            • Puerto Rico
            • Qatar
            • Reino Unido
            • Rep Centroafricana
            • República Checa
            • República Democrática del Congo
            • República Dominicana
            • Ruanda
            • Rumanía
            • Rusia
            • S Vicente Granadinas
            • Sahara Occidental
            • Salomón
            • Samoa
            • San Cristóbal Y Nieves
            • San Marino
            • Santa Lucía
            • Santo Tomé y Príncipe
            • Senegal
            • Serbia
            • Seychelles
            • Sierra Leona
            • Singapur
            • Siria
            • Somalia
            • Sri Lanka
            • Sudáfrica
            • Sudán
            • Sudán del Sur
            • Suecia
            • Suiza
            • Suriname
            • Swazilandia
            • Tailandia
            • Taiwán
            • Tanzania
            • Tayikistán
            • Territorios Palestinos
            • Timor Oriental
            • Togo
            • Tonga
            • Trinidad y Tobago
            • Túnez
            • Turkmenistán
            • Turquía
            • Tuvalu
            • Ucrania
            • Uganda
            • Uruguay
            • Uzbekistán
            • Vanuatu
            • Vaticano
            • Venezuela
            • Vietnam
            • Yemen
            • Zambia
            • Zimbabwe
          • Tecnología

            Vamos a evaluar ahora los recursos tecnológicos de tu empresa

            Paso: 1 /
              Debe de responder a todas las preguntas
              • ¿Cómo gestionas tus recursos tecnológicos y/o digitales?
              • ¿Dispone de herramientas para la administración de los procesos/recursos de su empresa (ERP)? (SAP Business One, Oracle EBS, etc.)?
              • ¿Tu plataforma de venta online (tanto propia como de terceros) está integrada con el ERP?
              • El diseño de tu tienda online, ¿se adapta a dispositivos móviles?
            • RRHH

              Queremos conocer ahora en profundidad la estructura y gestión de los recursos humanos de tu empresa

              Paso: 1 /
                Debe de responder a todas las preguntas
                • Dentro de tu empresa, marca todos los equipos que están implicados en el desarrollo de la estrategia online
                  (Seleccione una o varias respuestas)
                • De cara a los desafíos digitales actuales, la política general en tu empresa es
                  (Seleccione una o varias respuestas)
                • Evalúa el nivel de formación en comercialización online que tienen los equipos responsables de ella
                • ¿Cuál es la estrategia de formación que se aplica respecto a comercialización online?
                • Respecto a la selección de personal, indica qué situación es la que más se aproxima a la que hay actualmente en tu empresa
                • ¿El responsable de comercialización online conoce bien tanto la compañía como el área de ecommerce?
              • Marketing

                Hablemos ahora de la estrategia de marketing de tu empresa

                Paso: 1 /
                  Debe de responder a todas las preguntas
                  • ¿Dispone de herramientas para la administración de la relación con los clientes (CRM)? (Salesforce, SAP...)?
                  • ¿Tiene la empresa perfiles en redes sociales?
                  • ¿Se analiza la comunicación digital (en redes sociales, blogs, etc) en su empresa?
                  • ¿Estudiáis el comportamiento de vuestros clientes con herramientas tecnológicas (sobre todo antes de tomar decisiones)?
                  • ¿Y el comportamiento de vuestros competidores en mercados digitales?
                  • ¿Tiene la empresa estrategia de posicionamiento en buscadores (SEO/SEM)?
                • Marketing online

                  Hablemos ahora de la estrategia de marketing orientada a comercialización online

                  Paso: 1 /
                    Debe de responder a todas las preguntas
                    • ¿Lleva a cabo un análisis de la actividad en su tienda online/web?
                    • Para saber cómo combinan las estrategias online y offline, marque la afirmación que mejor describa la situación en su empresa:
                    • Ahora, respecto al seguimiento que hacéis de las ventas y rendimiento del canal online, marca las afirmaciones ciertas:
                      (Seleccione una o varias respuestas)
                    • En cuanto a la estrategia on line, señale la opción que mejor describa la situación de su empresa
                    • ¿Está el CRM integrado con la plataforma de venta online?
                    • De cara a la elaboración de las campañas online, ¿quién se ocupa?
                    • ¿Contáis con auditoría digital para evaluar el desempeño de cada campaña?
                  • Atención clientes

                    Queremos conocer mejor algunos aspectos sobre atención al cliente

                    Paso: 1 /
                      Debe de responder a todas las preguntas
                      • ¿Cómo tenéis organizada la atención al cliente?
                      • ¿Cuáles de los siguientes aspectos se dan en vuestros procesos de atención al cliente?
                        (Seleccione una o varias respuestas)
                      • ¿A través de qué canales podéis comunicaros y relacionaros con los clientes?
                        (Seleccione una o varias respuestas)
                      • ¿Tenéis organizado el soporte a clientes internacionales?
                      • ¿También para el canal online?
                      • ¿Cómo gestionáis y analizáis las devoluciones?
                        (Seleccione una o varias respuestas)
                    • Pagos

                      Háblanos ahora de los medios de pago que utilizáis

                      Paso: 1 /
                        Debe de responder a todas las preguntas
                        • ¿Disponéis de un sistema de gestión de fraude, tipo escrow?
                        • ¿Tenéis medios de pago digitales a disposición de los clientes?
                        • ¿Utiliza la empresa proveedores especializados en medios de pago online, tipo Paypal?
                        • ¿Ofrecéis medios de pago distintos en función del país?
                      • Inversión digital

                        Vamos a hablar ahora de la inversión en estrategia digital

                        Paso: 1 /
                          Debe de responder a todas las preguntas
                          • Dinos aproximadamente qué parte del presupuesto destináis al canal online
                          • Qué porcentaje del presupuesto online dedicáis al desarrollo de la plataforma tecnológica:
                          • Qué porcentaje del presupuesto online dedicáis a Recursos Humanos:
                          • Qué porcentaje del presupuesto online dedicáis a Marketing digital:
                          • Indícanos ahora por favor el % de vuestra inversión publicitaria online:
                          • Indícanos ahora por favor el % de vuestra inversión publicitaria offline:
                        • Logística

                          Hablemos ahora del desarrollo e implementación logística de tu empresa

                          Paso: 1 /
                            Debe de responder a todas las preguntas
                            • ¿Cómo solucionáis la logística actualmente?
                            • ¿Y cómo tenéis pensado gestionar la logística en caso de ampliar el negocio a vender online o vender online en el extranjero?
                            • ¿Cuáles son vuestros canales de distribución off-line?
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                            • ¿Disponéis de almacenes?
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                            • ¿Cómo solucionáis actualmente el transporte?
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                            • ¿La gestión logística online es diferente de la offline?
                          • Legal

                            Por último nos gustaría saber un poco más sobre los temas legales en tu empresa

                            Paso: 1 /
                              Debe de responder a todas las preguntas
                              • ¿Cumple con la normativa de propiedad intelectual? (Por ejemplo: dominios, marcas y patentes registrados, utilización de contenido de terceros sin vulnerar derechos de autor, etc.)
                              • ¿Disponéis de sellos de confianza?
                              • ¿Tenéis solucionado cómo cumplir con la normativa RGPD (u otras legislaciones en materia de protección de datos, dependiendo del país) en países destino?
                              • ¿Tenéis equipo legal en la empresa?
                              • ¿Está el equipo legal al día de los aspectos y normativas relacionados con el comercio electrónico?
                                (Seleccione una o varias respuestas)

                            Tu nivel de adaptación para la exportación online

                              Resultado global

                              Resultado final

                              Tu empresa
                              Para recuperar tu contraseña introduce tu correo electrónico

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