Creando ecosistemas de venta en ecommerce

Es una obviedad hablar del boom del comercio electrónico. La pandemia ha provocado una aceleración en la adopción de modelos digitales de venta. Según Emarketer, en el 2020 España ha sido el tercer país en crecimiento mundial en ecommerce, con un 36% (sobre un 27,6% de media general), y el 68% de los españoles ya compra online. Algunos más tradicionales como montar su tienda online o aprovechar el tráfico de un Marketplace global; algunos más imaginativos (comprar desde tu Amazon Alexa la mejor botella de vino, o desde whatsapp pasteles artesanos).

Las empresas deberían analizar varios puntos antes de sumergirse en la adopción del modelo:

- Su foco de interés: cada sector tiene un enfoque diferente. En Banca prima el consumo de productos financieros (créditos pre concedidos, cuotificación de la compra, modelos de suscripción, etc.) y su redención se hace en base a la venta de producto. Un Fabricante quiere en cambio conocer a su cliente final, sacar mucha más data que la que le suministran sus canales tradicionales de venta.

- Presupuesto: cuanto más alto es el Budget, de más opciones podemos disponer. Desde crear complejos entornos de análisis de datos, a omnicanalidad (puntos físicos, etc.).

- Retorno: no es lo mismo el retorno para una marca (puede ser vital la percepción de marca u obtener datos de sus clientes finales) que para una entidad bancaria (número de productos financieros vendidos a través de la plataforma b2c) o una aseguradora (tipo de seguro redimido en el call center que ha transaccionado en un Marketplace).

- Adaptabilidad: el covid ha mostrado que los negocios han de ser mutables, flexibles a los diferentes entornos que se pueden producir. Cualquier ecosistema ha de poder crecer, cambiar de dirección o foco en función de las necesidades del momento. Es recomendable que la empresa adopte un punto de vista start up, con pruebas de concepto y análisis, para a su vez mejorar esa prueba. Un continuo tanteo y error, para poder afinar al máximo.

Teniendo en cuenta estos factores anteriores, ¿y con un mercado potencial nacional de 22,5 millones de clientes podemos crear modelos digitales de venta en cualquier sector?

Creando ecosistemas de venta

Integrar este modelo requieres de 3 pilares que, aun pudiendo funcionar de manera independiente, combinados generan el entorno perfecto:

- Servicio end-2-end.

- Relación con las marcas y catálogo de productos.

- Acelerador ecommerce.

Servicio end-2-end

El servicio end-2-end implica poder cubrir cualquier elemento que orbite a través de un ecommerce. esencialmente lo acotamos a 6 elementos: gestión de las operaciones (negociación con las marcas, políticas de precio, gestión del stock, performance en ventas de los frontales y Marketplace), atención al cliente (incluyendo chatbot, telemarketing y explotación de bases de datos), logística (depósito, dropshipping, entrega en última milla, logística inversa), legal (políticas de cookies, de privacidad, de bases de datos), marketing (email marketing, seo, sem, inbound, etc.) y tecnología (plataforma ecommerce, soporte e infraestructura y cualquier soporte tecnológico que se requiera -erp, crm, pim, etc-).

Relación con las marcas y catálogo de productos

Disponer de los 6 servicios en una plataforma ecommerce es un elemento diferencial, pero no disruptivo.

Los clientes son atraídos por tres polos: las marcas, los precios y el tipo de financiación.

Es esencial disponer de un amplio surtido de catálogo multi categoría, que se adapte a todo tipo de público. Y con primeras marcas, reconocibles: LEGO, HASBRO, LG, APPLE, LOREAL, etc. generan confianza y aseguran ventas desde el primer día.

Actualmente el precio es el factor decisor principal. El público fácilmente puede (y debe) comparar, y por tanto que las marcas estén a precios competitivos es básico para generar tracción en el ecosistema de venta.

Y el mejor producto al mejor precio, convierte óptimamente cuando se facilita al cliente el método de pago que quiera. Especialmente financiando la compra con las múltiples soluciones que se encuentran en el mercado.

Acelerador ecommerce

Un acelerador permite que, desde un mismo sistema, se puedan levantar todas las funcionalidades anteriormente citadas. Múltiples ventajas: actualizaciones directas (de pasarelas de pago, de proveedores logísticos, brechas de seguridad), menor coste de implantación (comparado con un proyecto programado de 0), menor tiempo de implantación (cientos de funcionalidades en minutos), o la centralización de proveedores en una misma plataforma.

¿Y cómo lo ponemos en práctica?

Citaremos algunos ejemplos de cómo implantar ecosistemas en sectores como el financiero, el asegurador, relación fabricante-distribuidor y grandes marcas.

Ecosistemas de venta para un entorno financiero

- Modelo Marketplace: conecta necesidades de cliente final del banco con lo que ofrecen sus empresas. Este modelo permite conjugar un modelo b2b con un b2c, creando una nueva línea de comercialización a las empresas. A partir de ahí el banco juega con varias palancas de venta: la pasarela de pago, la financiación, y los potenciales acuerdos de venta del producto (descuentos, campañas, cashback).

- Modelo Loyalty: plataforma donde el cliente, por el hecho de disponer de un activo financiero o de un circulante x, dispone de unos puntos que le otorga la entidad bancaria y que puede redimir o canjear.

- Modelo financiación: el pago del producto se hace en base a cuotas, renting o suscripción; directamente financiados por el banco.

Ecosistemas de venta para un entorno asegurador

- B2B/B2C: modelos de ecommerce que conectan una nueva oferta con la demanda de clientes y no clientes de la aseguradora gracias a la venta de productos y a los seguros asociados (p.ej: una bicicleta y un seguro de responsabilidad civil).

- Marketplace: promocionando un producto virtual (un seguro) como un producto físico, para poder aprovechar el tráfico de canales de terceros como Amazon o Aliexpress. Se trata de conceptualizar un producto que se tiene que redimir o canjear posteriormente en un call center (se requieren más datos de los recabados en un Marketplace estándar para para activar un seguro).

Ecosistemas de venta para un entorno Fabricante – Distribuidor

Puede haber múltiples opciones en esta categoría. Algunos casos de uso:

- Unificación de procesos: consolida todos los pedidos en un solo sitio y asegura al fabricante que el distribuidor no esté vendiendo el catálogo de otro competidor, o use imágenes o diseños diferentes a los corporativos.

- Independencia: cada plataforma tiene cierta independencia y autonomía, de forma que cada distribuidor pueda personalizar ciertas partes de la plataforma (banners y elementos promocionales, descuentos particulares, comunicaciones internas, etc.).

- Modelo Franquicia: una única plataforma que despliega n frontales (uno por franquicia). Permite operar un catálogo único, pero disponiendo de los n puntos de venta que otorga cada franquiciado.

Ecosistemas de venta para una marca

- Brand Awareness: publicar un producto puede no estar directamente relacionado con el volumen de ventas. Por ejemplo, el lanzamiento de una nueva línea cosmética y su publicación en ALIEXPRESS permite detectar qué perfil de visitante consulta el producto (teniendo en cuenta que en ALIEXPRESS el público es muy joven, y el ticket medio por debajo de los 20€). Esto sirve para hacer estudios de mercado usando como base el universo que nos proporcionan los marketplaces.

- Capilaridad comercial: Puede haber marcas que ya dispongan de sus canales tradicionales de venta, pero al sopesar el canal digital, pueden acceder a nuevos mercados. Por ejemplo, una marca de juguetes puede vender en un ecosistema de venta financiero (un Marketplace de un banco).

En resumen, vender, vender y vender

Lo realmente importante es que en cualquier sector se pueden aplicar fórmulas de ecommerce. Siempre se ha de crear el caldo de cultivo en base a los 3 elementos (servicio end2end, acelerador y relación con las marcas), que esencialmente hace lo que desde siempre cualquier empresa busca: vender, vender y vender.

Hay que aprovechar cualquier resquicio digital para vender.

Autor: Iñaki Bermejo, General Manager de VDShop